6 трендов в копирайтинге, которые мы похоронили 24 февраля

1. Долгосрочные контент-планы

Независимо от того, в каких социальных сетях вы продвигаете бизнес («Телеграм», «Вконтакте», «Яндекс.Дзен», TenChat и другие), планировать что-то вдолгую в режиме неопределенности неэффективно. Новостная повестка быстро меняется, важно встраивать контент в актуальные реалии, а не пытаться создать универсальные тексты, которые подойдут и утром в понедельник, и в канун конца света.

Что делать? Гибкий инструмент для создания контента в условиях неопределенности — ньюсджекинг (от англ. news — «новость», hijacking — «угон»). Это практика использования актуальных новостей и событий таким образом, чтобы рекламировать и продвигать свой бренд или продукт.

Важно «поймать волну» в самом начале, пока она не накрыла всех. Для того, чтобы генерить ситуативный контент, придерживайтесь следующих правил:

• Регулярно отслеживайте новостную повестку: начинайте утро не с кофе, а с «Яндекс Wordstat» и Google Trends, чтобы узнать интересы аудитории.
• Обходите политические темы: делайте упор на экономических, социальных и культурных изменениях и анализируйте, что из этого потока новостей можно применить к вашему бренду. Если ваш бизнес в России, следите за тем, что происходит в отрасли и в стране.
• Будьте готовы оперативно среагировать. Если все уже подхватили сообщение, то вы опоздали: в мейнстриме выигрывают те, кто его создали, а не поддержали.
• Используйте ньюсджекинг, когда новость осветили в нескольких онлайн-изданиях, но она ещё не вышла в печать. Реакция даже на самое эмоциональное событие угасает в течение недели.

Как интегрировать новость в свой контент:

• Спрогнозировать развитие событий. Например, если вы финансовый консультант, то на фоне введения экономических санкций уместно было дать свою оценку возможности дефолта в России.
• Проанализировать ситуацию. Новость о том, что банки увеличили ставки по вкладам, можно было использовать, чтобы рассказать, безопасно ли держать деньги в банке.
• Развить новость. Возьмите популярный тренд для объявления своих акций. Например, новость о высоких ценах на сахар можно было поставить в противовес тому, что вы сохраняете цены. Главное в этом случае — быть в числе первых.

Хороший образец использования ньюсджекинга на российском рынке — компания Aviasales. Например, 6 апреля электронные библиотеки «ЛитРес» и MyBook сообщили, что книги о Гарри Поттере станут недоступными в каталогах с 9 апреля по решению правообладателя.

Сервис в своем издании о путешествиях адаптировал эту новость под продукт и опубликовал подборку направлений с названием «Куда ехать, если соскучился по ‎Гарри Поттеру».‎

2. Тренды, прогнозы, предположения

Говорить о том, что актуально в 2022 году или в следующем веке, сейчас можно только производителям карт Таро, в остальных случаях передавайте только ту информацию, которую можно оценить и применить прямо сейчас.

Даже эта статья потеряет актуальность, как только мир перестанет сотрясаться от инфоповодов и мы вернем себе относительную стабильность и предсказуемость в бизнесе.

Чем заменить? Расскажите, как вы с командой справились с прошлыми кризисами, как изменились ваш товар или продукт и бизнес-процессы. Что это поменяло, как повлияло на производство и маркетинг.

Разберем на примерах с разными «продуктовыми» нишами:

• Косметические бренды. Раскройте, как поменялась работа с поставщиками, и чем заменяете недостающее сырье. Сделайте обзор, чем отличается косметика зарубежных марок от российских.
• Продукты питания. Осветите тему мер поддержки, например, от Министерства сельского хозяйства, и как вы применяете их в своем бизнесе. Расскажите, как санкции повлияли на рынок пищевой продукции, а также о том, чем заменить товары, которые уйдут с полок.
• Бренды одежды, обуви, аксессуаров. Опишите, как налаживаете дистрибуцию и связи с крупными розничными сетями. Расскажите о трудностях, с которыми сталкиваетесь в процессе производства.

3. Кликбейт

Кликбейтные заголовки и раньше вызывали негатив, но они же положительно сказывались на вовлеченности. За последний месяц и без желтых заголовков было много поводов для стресса, поэтому любой хайп провоцирует людей на негатив в комментариях.

Чем заменить? Понятными и простыми заголовками или вообще без них — сразу рассказывайте историю.

Например, авиакомпания «Победа» для одной из своих мартовских рассылок использовала заголовок «Полетели к любимым». Сейчас, когда особенно остро чувствуется необходимость быть рядом с близкими, этот посыл вызывает теплые эмоции.

4. Прогревы

Классическая продуманная цепочка прогрева: помочь осознать клиенту боль — показать, как можно вылечить эту боль — рассказать про команду/ технологии/ кейсы — закрыть возражения и дожать — больше не работает. У вас нет времени на долгие прогревы, а у аудитории нет ресурсов ждать, пока вы отыграете весь сценарий.

Как тогда продавать? Будьте честными и открытыми. Рассказывая о том, как вы решаете возникающие трудности, вы показываете аудитории, что у вас все под контролем, вам можно доверять.

Если ваш продукт и контент понятен аудитории, значит, нужно сделать так, чтобы его захотели купить с первого взгляда. Создайте один идеальный оффер вместо цепочки прогрева.

Например, школа английского языка Skyeng в середине марта установила скидку до 50% до конца месяца на премиум-тариф с таким оффером: «Skyeng Премиум» — английский для тех, кто торопится».

Предложение было адресовано к конкретной целевой аудитории: для тех, кто хочет подготовиться к международным экзаменам и подтянуть темы для работы в IT. В условиях, когда многие релоцируют бизнес или начинают строить карьеру за рубежом, продукт особенно актуален.

5. Сторителлинги с надрывом

За последние несколько лет градус откровений дошел до абсурда, когда в бизнес-аккаунтах можно было узнать всю подноготную основателя компании и быть в курсе его экзистенциального кризиса.

Сейчас проблемы и личная жизнь других отошли на второй план. Каждый пытается найти того, кто ответит на его запросы. Поэтому как никогда важно выстроить и сохранить доверительные отношения с клиентами.

Чем заменить? Делайте лаконичный и простой контент: сократите рефлексию и говорите по делу. Можно транслировать саму жизнь (вашу рутину, ежедневные ритуалы), но не утрированные переживания о ней.

6. Продающие рассылки

Заботливые и полезные письма будут намного эффективнее продающих рассылок. Если раньше мы боялись перегнуть и «задавить» экспертностью, то сейчас тренд на полезный контент снова вернулся.

Как тогда продавать? Рассказывать о своем продукте с пользой для клиента. Делайте контент, в котором люди найдут решение своей проблемы и ощутят помощь и поддержку. Для этого нужно детально проанализировать актуальные запросы вашей целевой аудитории.

Прежде чем сделать рассылку, ответьте себе на вопросы: «Будет ли эта информация для клиента полезной?», «Захочет ли он применить рекомендации и поделиться ими?».

Как писать, чтобы читали и покупали

• Простой контент. Транслируйте жизнь, красивый, приятный, качественный продукт и изъясняйтесь понятно.
• Лонгриды. Рассказывайте «чистые» истории в социальных сетях без лишних эмоций.
• Будьте открытыми: это касается и вопроса повышения цен. Предупредите заранее об этих планах и объясните, почему вам необходимо увеличить стоимость.
• Размещайте контент с заботой к своей аудитории, а также думайте о репутации компании. Если не знаете, о чем рассказать, чтобы не задеть ничьи чувства, вот вам несколько вариантов:

1. Как вы с командой переживаете эти турбулентные времена.
2. Что помогает лично вам отвлекаться от работы.
3. Как изменились ваши ежедневные ритуалы.

Эти темы — мосты, которые будут соединять вас с вашей аудиторией. И помните, что доверие клиента — высшая ценность для бизнеса в условиях неопределенности.