Бартер и инкубаторы: как российскому бизнесу работать с иностранными блогерами

Локомотив прогресса блогов

Рынок маркетинга влияния Китая ушел далеко вперед от остального мира. В стране работает около 200 инкубаторов лидеров мнений, обучающие сотни блогеров в месяц. Самые известные инкубаторы — Tophot, Fan Xing You Xuan, PBLAB and Yu Jia Yu Le. В результате обучения блогеры страны продают на миллиарды юаней. Блогеры крупнейшего инкубатора Ruhan во время ноябрьской распродажи Alibaba 2017 года за один день продали одежду на $24,6 млн. И каждый год лидеры мнений обновляют эту цифру.

В стране широко популярны собственные социальные сети — WeChat, Weibo, Douyin. При сотрудничестве брендов с блогерами в Китае чаще всего используется модель сотрудничества по CPA (англ. Cost Per Action, «оплата за действие»). Лучше всего в стране работает реклама в формате видео.

Инфлюенсеры получают оплату не за рекламу, а за заранее оговоренную активность своих поклонников. Платить могут за продажу, установку приложения, отправку заявки и другие целевые действия. Это подходит компаниям, которые расширяют базу клиентов и через блогеров стимулируют потенциальных клиентов: например, оставить email для дальнейших покупок, стимулируют покупки. Взаимодействие с блогерами строится через инкубаторы лидеров мнений.

Стабильность и анонимность

Рынки инфлюенсеров США, Центральной, Западной и Северной Европы, Сингапура, Японии и Кореи стабильны, но, в отличие от Китая, не показывают прогрессивного развития. Большинство местных блогеров просят прислать полностью готовый текст на рекламу и не хотят тратить силы на создание собственного контента в интересах клиента. Из-за этого бренд рискует потерять в эффективности кампании.

При этом в США блогеры в равной степени регулярно используют сразу несколько моделей сотрудничества с брендами: от фиксированной оплаты одного поста до более глубокой коллаборации вроде создания линии одежды или косметики под маркой лидера мнений. Блогеры, строго работающие по той или иной модели, практически не встречаются.

Но добраться до американских блогеров иностранным компаниям непросто: они тщательно следят за сохранностью своих личных данных и нигде их не публикуют. На переговоры с компаниями идут неохотно и могут просто не отвечать на личные сообщения. Европейские лидеры мнений более отзывчивы, но более придирчивы к проектам, которые готовы продвигать.

В менее благополучных странах Латинской Америки, Восточной Европы, странах СНГ и других блогеры гораздо более отзывчивы и сами активно идут на контакт с брендами. Это небогатые страны, рынки которых похожи на российский. Многое в их жизни определяется конъюнктурой и политикой.

Бартер и деньги

С точки зрения маркетинга влияния страны мира отличаются друг от друга соотношением долей блогеров-миллионников, микроблогеров, видеоблогеров, владельцев каналов, посвященным разным темам. Исходя из этого и формируется стоимость сотрудничества с лидерами мнений в той или иной стране.

В некоторых странах блогеры вовсе не готовы брать деньги за свою работу. В Германии каждый микроинфлюенсер должен заплатить налоги за размещение рекламного поста. Поэтому вместо декларирования доходов они предпочитают просить бартер, сертификаты, промокоды и подарки. В менее благополучных регионах вроде Латинской Америки владельцы каналов охотнее работают за деньги.

Как получить максимум

• Изучите менталитет, узнайте, на каком языке говорят и пишут в этой стране. Как относятся к иностранным компаниям вообще и к вашей стране в частности? Берут ли блогеры деньги за свою работу или предпочитают промокоды, бартер? Стоит продумать заранее сразу несколько вариантов оплаты.
• Маскируйтесь под местных. Для первого обращения к блогеру заведите аккаунт с местным именем или в местной социальной сети — так на начальном этапе вы вызовите больше доверия. По нашим наблюдениям, блогеры в любой точке мира охотнее реагируют на инициативу из своей же страны. Вспомните себя, когда вам в Facebook стучатся потенциальные друзья из далекой страны.
• Блогеры могут вас проигнорировать. И ничего особенного в этом нет. С этим ничего нельзя поделать. Многие блогеры просто не хотят работать с брендами, это нужно принять.
• Посоветуйтесь с юристом, который разбирается в местном законодательстве. Это нужно, чтобы оплатить работу блогера без последствий для себя и для него.
• Насколько этот бюджет различается от средней зарплаты в стране? Зарплаты в США и развивающихся странах Азии отличаются примерно в 10 раз. Тестовая рекламная кампания у блогера будет стоить примерно пять средних зарплат в любой стране.
• Посмотрите на себя со стороны. Адекватные блогеры, заинтересованные в развитии собственного личного бренда обязательно изучат отзывы о компании из чужой страны, которая предлагает им сотрудничества. Если отзывов нет вовсе, блогер скорее всего откажется рекламировать такую компанию.

Фото: Rawpixel / Shutterstock