Человек так устроен — он хочет добра: как корпорации превращают филантропию в систему
Ксения Воронина из фонда «Яндекса» «Помощь рядом» — о том, зачем корпорации вкладываются в благотворительность и как бизнес-подход делает добро устойчивым
9 минут
Только за прошлый год на благотворительность в случае «Яндекса» удалось направить больше 800 миллионов рублей. Для бизнеса это не чистый альтруизм — у корпораций есть трезвый расчёт. Ксения Воронина, исполнительный директор благотворительного фонда «Яндекса» «Помощь рядом», уверена, что именно такой подход превратил разовые пожертвования в систему, которая держится даже в кризис. Ксения написала для Russian Business колонку о том, зачем бизнес вкладывается в добрые дела, почему помощь всё чаще встроена в цифровые сервисы и опыт электронных платежей и в чём российский благотворительный сектор опережает мировой.
Содержание
Четыре опоры рынка
Российская благотворительность держится на четырёх опорах: государство, бизнес, НКО (некоммерческие организации, фонды) и частные жертвователи. Государство задаёт правила: меняет законы и социальную политику. Крупные системные НКО помогают эти правила формировать — берут регион или небольшой округ и отрабатывают механизмы помощи, которых ещё нет: в сиротстве, тяжёлой болезни, поддержке пожилых. Когда механизм доказал эффективность, государство закрепляет его законом и распространяет на всю страну. Бизнес, в свою очередь, приносит основной объём денег: по оценке Минэкономразвития России, за 2020–2024 годы бизнес вложил в социально ориентированные НКО около 273 миллиардов рублей. А частные доноры дают то, без чего система неустойчива: массовость и регулярность.
Как это выглядит на практике, показывают системы долговременного ухода. Это программы помощи пожилым людям и инвалидам, которые полностью или частично утратили способность самостоятельно себя обслуживать. В 2017 году фонд «Старость в радость» подготовил методическую базу, чтобы поддерживать такие системы по стране. В том же году прошла встреча президента с социально ориентированными НКО, по её итогам появились поручения: разработать меры по созданию системы долговременного ухода и наладить подготовку медработников и сиделок для паллиативной помощи. С 2018 года фонд методически сопровождал пилотный проект Минтруда, а с сентября 2023-го проект заработал во всех регионах. НКО обкатала подход — государство сделало его системой.
Зачем бизнес вкладывается в добро
Вклад в благотворительность закрывает для бизнеса сразу несколько задач. Первое и главное — лояльность. Человек так устроен: он хочет добра и очень радуется, когда добро где-то происходит. Социальная повестка формирует доверие и влияет на то, выберут ли твой сервис, товар или услугу. Второе — узнаваемость: рассказывая о своих проектах, компания получает дополнительное касание с аудиторией, которая иначе прошла бы мимо. Кто-то видит, что бренд помогает, и решает попробовать его продукт.
Третья причина: благотворительность влияет на лояльность сотрудников и даже снижает текучесть кадров. Когда человек понимает, что компания не просто зарабатывает деньги, а вкладывает часть из них в общество, его работа обретает дополнительный смысл. Я это постоянно наблюдаю на примере «Яндекса»: у нас на каждую открытую вакансию много желающих, и большинству важно делать что-то полезное, а не перекрашивать кнопки ради KPI.
Наконец, инвесторы. Когда у «Яндекса» были акции на NASDAQ, помогала их стабильности и привлекала новых инвесторов. На российском рынке та же логика приходит через биржу и ЭКГ — государственную повестку, которая пришла на смену ESG; аббревиатура означает «экология, кадры, государство». Показатели ЭКГ уже начинают влиять на Московскую биржу, а это ещё один стимул для бизнеса.
Арифметика помощи для нашего фонда выглядит так, что большую часть средств мы не берём из бюджета компании, а сами, у пользователей и клиентов. Компания вкладывается инфраструктурой и работой сотрудников, но не покрывает всю благотворительность из своего кармана. Поэтому мне не приходится из года в год защищать бюджет и доказывать, что мы нужны: польза и эффект для бизнеса очевидны.
Механика, которая масштабируется
Помимо того, что бизнес жертвует деньги напрямую, всё чаще большие компании внедряют массовые механики, чтобы помогать сектору. Например, механика округления, когда бизнес предлагает клиенту округлить его счёт до определённой суммы и эту разницу отправить на благотворительность. Расчёт становится системой, когда помощь встроена в обычный продукт.
Последние пять лет мы в России движемся именно сюда: механики не живут отдельно, они часть того, чем человек и так пользуется. Ты вызываешь такси, покупаешь билет на электричку, платишь картой — и вместе с этим делаешь пожертвование. Округление есть в сервисах «Яндекса» и МТС Банка, недавно появилось у «Сбера»; «Сбер» даёт ещё и возможность отправить на благотворительность часть процентов по вкладу.
Почему это работает лучше разовых крупных взносов? Небольшие регулярные пожертвования — рекурренты — дают НКО предсказуемость. Поступления по рекуррентам можно планировать: организация заранее знает бюджет, распределяет деньги по программам, платит людям, которые эти программы ведут. Кто-то может отписаться, но все разом не уйдут, если не случится чего-то массового вроде блокировки карт в 2022 году.
Долгое время про важность регулярности говорил сам сектор, потом эту логику подхватили крупные компании с их миллионами пользователей — и привычка помогать понемногу, но постоянно, разошлась вширь. Это произошло, в частности, благодаря развитию финтеха и экосистем — технологическая инфраструктура и запрос сектора совпали. Сегодня через массовые механики крупных платформ — «Ozon Заботу», «ВК Добро», «СберВместе» и «Помощь рядом» — ежегодно проходят миллиарды рублей. В случае «Яндекса», где округление встроено в ежедневные сервисы вроде такси или доставки, только за прошлый год на благотворительность удалось направить больше 800 миллионов рублей. Небольшие суммы складываются в серьёзные деньги, и это очень устойчивая модель: чтобы помогать, не обязательно быть очень богатым.
Как отличить настоящее от имитации
Чем больше людей включается в благотворительность, тем важнее прозрачность и доверие. Ещё десять-пятнадцать лет назад на НКО лежала стигма: многие считали, что это способ отмывать деньги или набивать карманы. За эти годы сектор ушёл от такого образа — научился рассказывать о себе и отчитываться за результат. Если непонятно, что организация делает и на что тратит деньги, доверия не будет, а без доверия не будет ни сборов, ни грантов от государства.
Смошенничать с современными донорами уже почти не получается: это видно по сайту, по соцсетям, по тому, как организация описывает свою работу. В фонде «Помощь рядом» мы много работаем с некоммерческими организациями, и каждая обязательно проходит верификацию. Мы смотрим на конкретные вещи: зарегистрирована ли компания, сдаёт ли отчётность в Минюст, есть ли аудиторские заключения, как описаны программы и результаты. Самый явный тревожный сигнал — сборы на личные банковские карты: это первый признак, что деньги идут мимо официального учёта. Поэтому я советую помогать крупным системным организациям, а не разрозненным инициативам.
Разница видна на простом примере. Инициативная группа волонтёров отлавливает бездомных кошек и пристраивает — доброе дело, но кошка из подвала через месяц принесёт новый выводок, и история повторится. Системный фонд, в свою очередь, лечит и прививает животных, а ещё стерилизует, чтобы проблема не воспроизводилась.
Работает ли это — и как мы это измеряем
Резонный вопрос: можно ли померить эффективность корпоративных благотворительных программ? В мире и в России для этого есть показатель — коэффициент социальной отдачи. Он показывает, сколько рублей пользы приносит каждый вложенный рубль: например, на один рубль вложений НКО отдаёт обществу три.
В прошлом году мы впервые вплотную подошли к измерению социального эффекта: фонду исполнилось пять лет, и мы поняли, что это обязательный этап роста. Мы выбрали необычный путь. Обычно компания меряет, как благотворительность влияет на её собственный бизнес, а мы решили посчитать, как наша работа влияет на некоммерческий сектор. Стало ли у НКО больше доноров, устойчивее бюджет, качественнее помощь их подопечным. Так честнее: мы существуем ради устойчивости сектора, значит, и оценивать себя должны по нему, а не по собственному пиару.
Россия и мир
Долгое время российские компании ориентировались на Запад: перенимали практики ESG и КСО (корпоративной социальной ответственности) у крупных иностранных компаний, которые приходили на наш рынок. Сейчас этот этап позади — практики прижились, и сектор перешёл к тому, чтобы адаптировать их под свой контекст и строить что-то своё. Мы по-прежнему изучаем мировой опыт массового фандрайзинга в надежде найти идею, до которой сами не додумались. Но когда полтора года назад мы разбирали мировой рынок благотворительных механик, вывод оказался обратным.
За рубежом это в основном отдельные специализированные продукты: приложение для геймеров, платформа для пожертвований в криптовалюте, сервис для передачи авиамиль, CSR-инструмент для корпораций. Каждый решает одну задачу и требует от человека отдельного действия: зайти, скачать, зарегистрироваться и каждый раз заново решать, помогать или нет. Мы же встроили помощь в повседневные продукты, которыми люди пользуются и так. По технологичности массового фандрайзинга Россия сегодня опережает многих, и в этой части нам скорее есть чему научить мир, чем поучиться у него.
Куда мы движемся
Времена для сектора непростые: бюджеты сокращаются, фандрайзить всё труднее. Но есть и то, что даёт надежду. Массовая благотворительность, встроенная в услуги компаний, растёт, а вместе с ней растёт и устойчивость сектора. Сам сектор идёт дальше в прозрачность: вокруг него множатся конференции и сообщества. Техногиганты проводят обучения, чтобы сектор больше соприкасался с технологичными инструментами для работы. Мы, например, выпустили на «Практикуме» курс о том, какие задачи в НКО можно решать с помощью ИИ.
Те, кто не может встроить помощь в свой продукт, находят другие способы: рассказывают о проблеме сотрудникам и клиентам, отдают под социальные темы рекламные площади и трафик. Малый бизнес, например, обновляет технику в офисе, а рабочие хорошие компьютеры отдаёт в НКО. Ни одно государство в мире не закрывает потребности всех нуждающихся на сто процентов — иначе НКО просто не существовали бы. Поэтому любая помощь имеет цену.
Если свести мой опыт к нескольким принципам для бизнеса, который хочет работать с НКО всерьёз, они будут такими. Помогайте системным и прозрачным организациям: это те, кто решает проблему, а не борется с её последствиями бесконечно. Встраивайте помощь в свой продукт, чтобы она стала регулярной: предсказуемость сектору важнее разовых крупных сумм. И замеряйте свой эффект по тому, что изменилось у людей и в секторе, а не по числу упоминаний бренда. Расчёт не отменяет добро — он делает его устойчивым.