Тренды, вкусовщина и дискоммуникация: 5 неочевидных угроз для быстрорастущих брендов

1. Неумение работать с трендами

Большинство успешных компаний постоянно следят за трендами и стараются быть на одной волне с клиентами. Особенно это характерно для бизнеса, у которого основное ядро целевой аудитории — молодежь. Однако бездумное следование трендам при создании бренда может завести в тупик: компания рискует потерять индивидуальность и затеряться среди сотни аналогичных модных брендов.

По словам эксперта по маркетингу Полины Яковлевой (ex-Invisible, ex-Aviasales) сейчас есть серьезная проблема — это актуальные, но при этом однотипные бренды для миллениалов, которые пытаются подражать Apple в минималистичной стилистике и лаконичном tone of voice. Для них даже придумали название — blands. Их легко узнать по пастельным тонам и обещаниям изменить мир к лучшему. С помощью такого бренда практически невозможно отстроиться от конкурентов, выделиться и сформировать эмоциональную связь с клиентами.

2. Вера в собственные ресурсы

Многие SMB-компании по разным причинам не доверяют агентствам и предпочитают работать над брендом используя только свои силы. Здесь важно помнить, что при наличии ресурсов бренд-менеджер (или даже хороший маркетолог) возможно и справится с текущими задачами, но более масштабные проекты, такие как запуск нового бренда или ребрендинг, могут оказаться ему не под силу.

Полина Яковлева (ex-Invisible, ex-Aviasales) выделяет несколько основных факторов, из-за которых клиенты не доверяют агентствам: неумение некоторых подрядчиков держать фокус на бизнес-целях, высокие расценки, нежелание работать в нужном темпе. По ее словам, чтобы укреплять и развивать бренд, необходимо постоянно генерировать новые идеи, быстро запускать спецпроекты и потом перепридумывать их, если они не выстрелили, и все это в очень сжатые сроки. Некоторые хорошие агентства умеют работать в таком режиме, однако смета за гибкость скорее всего будет слишком высокой для SMB-компании.

Например, именно так поступила «Нетология»: несмотря на то что в компании много маркетологов и дизайнеров, для ребрендинга были привлечены внешние специалисты. По словам Марианны Снигирёвой, исполнительного директора, это было правильное решение: команда брендингового агентства помогла переосмыслить задачи и понять необходимость нового позиционирования. Причем идея позиционирования лежала практически на поверхности, однако только благодаря свежему взгляду со стороны команде удалось правильно сформулировать ее и оценить.

Марианна пояснила, что держать собственного бренд-менеджера не всегда выгодно: этому специалисту нужно платить зарплату, выделять бюджеты на проекты, а также тратить деньги на его развитие. Но без такого специалиста и без внешней экспертизы работа над брендом может превратиться в кошмар. Однажды Марианна была свидетелем того, как компания своими силами пыталась провести ребрендинг: хотя в штате была команда дизайнеров, руководство за два года даже не смогло утвердить новый логотип. Причина была в том, что у проекта по ребрендингу не было ответственного — визуалы обсуждались всем советом директоров, и некоторые из топ-менеджеров, в том числе руководитель HR-направления, предлагали свои идеи и критиковали представленные творческой командой решения.

Артур Евков из BelkaCar очень часто сталкивался с тем, что клиенты не доверяют подрядчику. Он рассказал, что клиенты отдают проект агентству, а потом лезут в каждую деталь, не давая нормально работать. В итоге, результатом никто не был доволен.

3. Вкусовщина

Многие основатели считают, что именно они являются носителями сакрального знания о том, как должен выглядеть и развиваться бренд компании. С одной стороны, фаундеры действительно имеют на это право, ведь без их представления о бренде компания не пережила бы период «стартаперства». Но целевая аудитория меняется, а с ней должен меняться и бренд. На данному этапе крайне важно, чтобы на пути не встала «вкусовщина».

Вкусовщина в брендинге есть, это данность, с которой надо мириться и учиться работать, уверена Полина Яковлева (ex-Invisible, ex-Aviasales). Ей сложно представить ситуацию, при которой компания развивает бренд, стилистика и tone of voice которого категорически не нравятся основателю. К аргументу руководителя «не нравится» надо относиться адекватно, потому что не всегда есть время и ресурсы проверять исследованиями каждую гипотезу. Зато благодаря комплексу метрик есть возможность быстро заметить, что у бренда появились проблемы: ярче всего об этом будут свидетельствовать цифры по брендовому трафику и конверсии на нижних этапах воронки. Полина рекомендует исправить ошибки в работе с брендом точечно и прицельно, вылавливая источник проблемы с помощью опросов.

4. «Рассинхрон» внутри команды и между стратегиями

То, как целевая аудитория воспринимает бренд, во многом зависит от работы всей команды, в том числе от менеджеров по продажам и даже рекрутеров. При этом существует опасный стереотип, что проблемы с коммуникацией и необходимость в постоянной синхронизации — это заботы исключительно крупных компаний. На самом деле, это не так: без процессов и документов управление брендом даже в небольшой компании может быстро превратиться в хаос.

Большинству SMB-компаний не нужно несколько отдельных документов с коммуникационной, маркетинговой и брендинговой стратегией, также им не нужно на ранних этапах развития обзаводиться развесистым брендбуком с подробной дизайн-системой, считает Полина Яковлева (ex-Invisible, ex-Aviasales). По ее словам в SMB-компании общее знание можно поддерживать с помощью устных коммуникаций, а также одного небольшого документа, в котором содержатся основные правила и ключевые месседжи бренда. Этот документ будет полезен как для внутренней команды, так и для работы с внешними подрядчиками.

Своим опытом по решению проблемы рассинхрона поделилась и Марианна Снигирёва («Нетология»). Она рассказала, что в рамках проекта по ребрендингу был изменен tone of voice «Нетологии», и это отразилось на всех каналах коммуникации, в том числе на письмах, которые отправляют сотрудники клиентского сервиса. Чтобы обеспечить единообразие стиля, были подготовлены образцы рассылок, а также назначены ответственные сотрудники, которые выборочно проверяли письма менеджеров на соответствие новому tone of voice.

5. Визуал без смыслов

Для многих руководителей SMB-компаний кажется естественным, что бизнесу необходимы визуальные атрибуты бренда, такие как логотип и фирменный стиль. При этом работа над ценностями, месседжами и позиционированием часто откладывается до лучших времен. Но без поиска и формулировки смыслов, полноценной работы над брендом не получается, а это значит, что компания становится уязвимой к появлению конкурентов.

Когда в «Нетологии» задумывались о ребрендинге, участники проекта планировали только освежить имидж и сделать стилистику компании более актуальной, рассказала Марианна Снигирёва. Но потом стало понятно, что обновлять надо не только внешние атрибуты бренда, но и смысловые. Раньше «Нетология» коммуницировала с ЦА на территории страха и неуверенности, как и многие другие образовательные проекты. Компания «пугала» потенциальных клиентов переменами и звала получать знания, в основном чтобы найти новую работу, освоить новую профессию.

Теперь «Нетология» сместилась в сегмент силы — компания стала говорить о том, что человек развивается на протяжении всей жизни, что он может превращать свои слабости в сильные стороны. Марианна подчеркивает, что это сложный путь, но «Нетология» готова пройти его вместе с клиентом.

Марианна рассказала, что новая бренд-стратегия повлияла на продуктовую стратегию: если раньше у компании были в основном курсы для новичков, то теперь на основной витрине представлены программы, разделенные на четыре уровня (НЕО, ПРО, ТОП, БИЗ).

Можно ли исправить все ошибки сразу?

Решать вышеперечисленные проблемы можно по отдельности, а можно попробовать «убить всех зайцев сразу», прокачав экспертизу по брендингу внутри компании среди лиц, принимающих решения.

После того как стало ясно, что брифа и даже серии глубинных интервью с основателями недостаточно, чтобы выстроить эффективную работу над брендом, мы в агентстве Sensesay придумали метод Branducation. Этот подход подразумевает совмещение образования с брендингом. Фактически, мы вовлекаем маркетологов заказчика в процесс создания бренда в формате воркшопов. Теперь наши клиенты участвуют в креативных штурмах, выдвигают гипотезы, предлагают свое видение, а наша креативная команда использует эти идеи для разработки бренд-платформы и концептов. Таким образом, команда будущего бренда видит осознанный подход к его созданию, а также чувствует личную причастность к процессу, отчего трепетнее относится к результату.

Четыре ключевых принципа branducation — это: обучение (прокачка команды заказчика), вовлечение (задействование идей команды клиента), аналитика (постановка бренд-целей и измерение бренд-метрик) и непрерывность (поддержка). Причем последний принцип — один из самых важных. Хотя первые результаты от инвестиций в брендинг можно увидеть достаточно быстро, здесь работает правило, что первое время вы работаете на бренд, и только потом бренд начинает работать на компанию, становясь ключевым активом бизнеса.

Фото на обложке: Rawpixel.com/Shutterstock

Иллюстрации предоставлены автором.