Как сделать ролик для бизнеса, чтобы результат оправдал ожидания

Типы рекламных видеороликов

Есть несколько классификаций видеороликов — в этом материале рассмотрим одну из них. Она отражает цели создания продукта.

Разберемся, в чем особенности каждого типа видео и в каких случаях компании лучше выбрать тот или иной вариант.

Ролик с четким УТП

Цель таких видео — продемонстрировать уникальное торговое предложение, то есть рассказать:

• о преимуществах продукта,
• какие выгоды он несет покупателю.

Например, показать зрителям, что «Интернет-магазин Эльдорадо — это надежно» или продемонстрировать преимущества нового смартфона Huawei.

Обычно ролики с четким УТП длятся 15-30 секунд, поэтому стоит выделить одну, самую важную для потребителя характеристику товара, чтобы «зацепить» аудиторию.

Читайте по теме: Запуск спецпроектов с пользой для бизнеса: что нужно знать?

Имиджевый ролик

Задача этого типа контента — увеличить узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

К примеру, сам факт размещения качественного имиджевого ролика на сайте компании говорит клиентам о том, что у нее есть деньги. А раз она успешна, то, скорее всего, продает хороший продукт.

Имиджевые ролики обычно рассказывают зрителю увлекательные, забавные или трогательные истории.

• В видео «Зимний сон» бренда товаров для здорового сна «Аскона» показаны сны, которые помогают нам оставаться детьми.

• «Я тоже» — для благотворительного фонда «Сбербанка» и история о том, как важен персонализированный, инклюзивный подход к каждому ребенку.

Имиджевые видео могут быть:

• полноформатными (такие, как правило, показывают в интернете),
• короткими, представляющими собой фрагмент изначального видео. Такие сокращенные варианты обычно показывают на ТВ, чтобы напомнить аудитории о бренде.

Вирусный или виральный ролик

Этот тип видео «взлетел» с распространением интернета. Люди, которые посмотрели ролик, делятся им с другими пользователями — за счет чего контент собирает миллионы просмотров. В свою очередь алгоритмы площадок поддерживают набирающий популярность контент, показывая его большему количеству пользователей.

Чтобы сделать рекламное видео вирусным, нужно хорошо понимать интересы аудитории и алгоритмы площадки, на которой будет показан ролик.

Тем не менее, полностью спрогнозировать вирусность ролика невозможно, удача здесь тоже важна. «Жесткий» контент разлетается лучше, но может навредить репутации бренда — поэтому вирусного контента в рекламе не так и много.

• культовый рекламный ролик Volvo Trucks с Ван Даммом на шпагате,
• серия видео Old Spice о том, как пахнет настоящий мужчина,
• реклама чипсов PopCorners с героями сериала «Во все тяжкие» к Super Bowl 2023.

Все это примеры вирусного контента, с помощью которого можно не только повысить лояльность клиентов, но и, например, увеличить число подписчиков бренда.

Читайте по теме: Эффективные практики использования интерактивного контента для сокращения пути потребителя к продукту

Виральный контент необязательно должен быть дорогим в создании.

Доказательство тому — ролик Aviasales с отсылкой на рекламу Emirates. Пародию сняли на крыше московской многоэтажки, на заднем фоне вместо небоскреба Бурдж Халифа — Шуховская башня, качество и музыка в видео нарочито плохие.

Бизнес-видео

Как правило, это уже мини-фильм длительностью как минимум в минуту. Его главная цель — повысить доверие к компании потенциальных партнеров.

В таком ролике делают акцент на УТП не товара или услуги, а всей организации.

Хорошее бизнес-видео наглядно демонстрирует:

• надежность предприятия,
• его производственные мощности,
• качество и современность оборудования,
• профессионализм команды,
• особую атмосферу.

Это такая видеопрезентация, которую можно выложить на сайт, отправить с коммерческим предложением или показать инвесторам — как в случае с роликом «Северстали».

Стоит отметить, что подобное деление очень условно и скорее отражает особенности роликов, чем их отличия друг от друга.

• Бизнес-видео может быть снято в формате имиджевого ролика, как в рекламе франшизы барбершопов Topgun.

• А имиджевое видео может стать вирусным. Это доказывает рекламный ролик Lada Largus с местами для поцелуев, который набрал 3,4 млн просмотров. При том, что аудитория Lada на YouTube — 23,3 тысячи подписчиков.

Если говорить о каналах размещения видео, то сегодня главной площадкой стала сеть. Реклама в интернете обогнала телевизионную по объему доходов еще в 2018 году.

Рекламные ролики, которые пользователь видит перед, во время и после просмотра основного видео называют OLVonline video. К этому формату относят всплывающие окна, которые автоматически появляются на страницах сайтов или мобильных приложений.

Три подхода к созданию видеоролика

Когда компания понимает, что ей нужен ролик, перед ней открывается один из трех путей к его созданию. У каждого из них — свои преимущества и подводные камни, поэтому нужно выбирать способ, исходя из целей проекта и его сложности.

Подход №1: поручить создание сценария внутренней команде, а съемки и монтаж — подрядчику

В этом случае лучше, если у сотрудников компании уже есть опыт работы над сценариями.

Если же его нет, нужно:

• подготовить для инхаус-команды подробное техническое задание с учетом референсов,
• показать черновой вариант сценария специалистам продакшн-студии. Они доработают идею и посчитают стоимость ее реализации.

Плюс метода: экономия денег на подготовку сценария с нуля и времени на объяснение вашего видения агентству.

Минус: есть риск, что сценарий выйдет банальным, и ролик не решит задачи компании. Все-таки креативность — это навык, который нужно постоянно развивать, важна насмотренность.

Подход №2: заказать креатив и продакшн у двух разных агентств

Здесь важно сразу синхронизировать подрядчиков, чтобы они понимали все задачи компании, нюансы работы и ограничения. Причем не только по бюджету, но и по времени, стилю ролика и другим параметрам.

Плюс метода: доверив проект узкоспециализированным командам, которые «прокачались» в своих направлениях, можно получить отличное качество.

Минусы:

• работая с двумя подрядчиками, заказчик тратит в полтора-два раза больше времени на переговоры, контроль работы и оформление документов;
• бюджет может быть выше, чем при самостоятельной разработке креатива и реализации креатив и продакшна «в одном окне».

Подход №3: выбрать команду, которая реализует креатив и продакшн «в одном окне»

Как правило, такой подход занимает больше времени, чем самостоятельное создание сценария, но меньше, чем работа с двумя подрядчиками.

Однако здесь важно убедиться, что выбранное агентство сильно и в креативе, и в производстве продукта. Для этого нужно внимательно изучить портфолио и уточнить, за что именно отвечала команда, работая над конкретным проектом.

Плюсы метода:

• если разработка сценария входит в пакет услуг, то стоит она дешевле, чем если бы вы обратились только лишь за разработкой сценария;
• студии, которые сами делают продакшн, лучше ориентируются в его стоимости. Поэтому не будет такого, что написанный сценарий на стадии реализации не впишется в бюджет.

Минус: если рекламная кампания включает в себя не только создание ролика, а еще, например, его продвижение, у студии может быть недостаточно экспертизы для этого.

Роль заказчика при создании видеоролика

Участие компании-заказчика в создании видео не сводится к:

• озвучиванию идеи,
• подписанию договора,
• оплате,
• согласованию готового материала.

Чтобы ролик работал, придется вложить в его производство серьезные ресурсы.

Их можно разделить на три типа.

Финансовые ресурсы

Здесь все зависит от задач бизнеса и характера видео.

• Качественный ролик с креативным продакшеном — интересным сценарием, шутками, игрой актеров — стоит не менее 1,5 млн рублей.
• А на fashion-съемку, которую сделает один человек, или лаконичный бизнес-ролик про достижения компании может хватить и 300 тыс. рублей.

Распространенная ошибка заказчиков в вопросе бюджета — просить у агентства несколько вариантов реализации задачи за разные деньги.

В этом случае обычно оказывается, что клиент ожидал других цен, а подрядчик зря потратил несколько часов на сметы.

Читайте также: Видео для продвижения на российских площадках: специфика и советы по размещению

Чтобы избежать этого, стоит озвучить конкретный бюджет — команда придумает, как его оптимально использовать. Например, чтобы снизить стоимость, можно организовать съемку не в павильоне, на на улице.

При этом важно, чтобы команда уже выполняла подобные проекты за тот же бюджет. Чтобы убедиться в этом, нужно запросить примеры похожих работ.

Временные ресурсы

Если ролик нужен срочно (например, под какое-то событие), можно постараться и выполнить всю работу за несколько недель.

В среднем создание продукта занимает месяц. Если же заказчик вносит много существенных правок, процесс затягивается.

Человеческие ресурсы

Компании иногда считают, что их задача — заполнить бриф и ждать результата. Это заблуждение, которое часто приводит к разочарованию — не только результатом, но и процессом.

Читайте по теме: «Ну вы же специалисты»: что такое партнерские отношения между заказчиком и исполнителем

Чтобы избежать разочарований, поручите кураторство проекта сотруднику, который будет всегда на связи. На эту роль отлично подходят:

1. Маркетолог
2. Креативный директор
3. Бренд-менеджер

При этом устроить брифинг лучше еще на этапе выбора подрядчика, организовав офлайн- или онлайн-встречу с несколькими подходящими агентствами.

На такой встрече куратор проекта должен рассказать:

• о компании,
• продукте и аудитории,
• цели ролика,
• каналах его распространения.

В ходе разговора обязательно появится множество важных деталей, которые невозможно учесть при письменном заполнении брифа. Это поможет подрядчику лучше понять задачу и предложить эффективные решения.

Читайте также: «Хочу как у конкурентов, сделайте так же»: что делать, если заказчик ничего не понимает в SMM

Определились с агентством, что дальше?

После выбора агентства заказчика ждет несколько этапов согласования. По сути ролик должен быть утвержден еще до съемки.

Согласовать нужно не только сценарий, но и:

• подбор актеров,
• реквизит,
• локацию,
• движение камеры.

Опытные агентства обычно присылают клиенту тайм-план съемки. Это делают потому, что после съемки внести правки без расширения сметы почти невозможно.

Итак, чтобы получить ролик, который «зацепит» аудиторию и решит задачи компании, важно правильно организовать работу над ним.

Для этого:

1. Стоит заранее определить бюджет;
2. Изучить портфолио агентств;
3. Провести брифинг с участием нескольких потенциальных подрядчиков;
4. Выделить куратора со стороны заказчика. При выборе агентства нужно убедиться, что команда уже выполняла подобные проекты с сопоставимым бюджетом.

Если совершить все эти шаги и согласовать ролик еще до съемок, результат оправдает ожидания.

Фото на обложке: Unsplash