Непростой вопрос: стоит бизнесу афишировать занятие благотворительностью или нет

По каким причинам участие в благотворительности оборачивается проблемой

Иногда аудитория может негативно отреагировать на информацию о филантропической активности компании или конкретного человека. Это связано с несколькими факторами. Перечислим основные.

Неверно выбранный формат

При планировании благотворительной акции бизнес или предприниматель должен тщательно оценить не только бюджет или этапы реализации, но и восприятие концепции активности аудиторией. Насколько уместна ее механика, есть ли «мэтч» с брендом и проблемой.

Иллюстрация того, что происходит при недостаточном просчете органичности филантропической инициативы — провальный кейс KFС, направленный на сбор пожертвований для фонда, реализующего проекты для борьбы с раком молочных желез.

Компания предложила посетителям поддержать организацию, покупая розовые ведра с кусочками жареной курицы: часть средств с каждой продажи по задумке отчислялась в фонд. Но у общественности акция вызвала возмущения. Бренд обвинили в лицемерии и попытке нажиться на проблеме, так как жирная жареная курица может привести к заболеванию, о котором говорится в акции.

Некорректная подача информации

Бизнес или предприниматель должен четко разъяснять аудитории, что, как и зачем делает в благотворительных целях.

Здесь можно привести в пример грустный кейс магазинов из трех регионов России, которые по своей инициативе бесплатно раздавали хлеб пенсионерам и малоимущим гражданам. Через несколько месяцев они вынужденно свернули активность из-за скандалов, жалоб и претензий.

По причине того, что аудитории не сказали, что магазин раздает хлеб, закупленный на собственные средства, то есть инвестирует в филантропию личные ресурсы, владельцев точек обвинили буквально во всех тяжких грехах.

Владельцев магазинов обвинили в том, что они воруют «хлеб у народа»: мол, компания получает его бесплатно и наживается на этом. Часть магазинов в итоге отказались от подобных акций и переключились на помощь фондам.

Бизнес — «спонсор» социальной проблемы, с которой решил бороться

Перед запуском инициативы нужно точно узнать, что бренд не производит продуктов или не оказывает услуги, которые могут быть одной из первопричин проблемы, стоящей в центре акции.

Такой работы, в частности, не провел бренд молочных продуктов Yoplait. Компания, по примеру KFC решила помочь организации, поддерживающей больных раком груди. Но после старта инициативы выяcнилось, что в составе йогуртов компании есть канцерогенный гормон, который может привести к онкологии молочных желез.

Бренд молочных продуктов Yoplait тут же свернул активность. К плюсам здесь можно отнести то, что опасный ингредиент из состава убрали.

Неуместная доброта

Компании или предпринимателю стоит запускать филантропическую активность, связанную с какой-либо трагедией, только в случае, если она уместна и может реально помочь.

Если приходится хоть немного адаптировать идею под событие, лучше просто направить деньги пострадавшим и выпустить релиз об этом.

Антипример: Илон Маск и его «акция» с обещаниями спасти попавших в беду в Таиланде детей на мини-подлодке, созданной одной из компаний миллиардера. Субмарина для таких целей не подходила, а самого Маска обвинили в хайпе. История закончилась снижением капитализации его главного детища на $2 млрд.

Запуск инициативы сразу после репутационного скандала

Здесь в случае принятия решения о нивелировании негатива при помощи благотворительности бизнесу или предпринимателю важно сделать действительно полезный шаг, иначе негодование общественности только возрастет.

В качестве иллюстрации приведем историю американского модельера и предпринимателя Вирджила Абло. После того, как пользователи соцсетей осудили его за пост с негодованием по поводу разграбления магазинов, произошедшего на старте протестов Black Lives Matter, дизайнер выложил скрин пожертвования в фонд борьбы с расизмом. Он направил организации всего $50. Соцсети в ответ заполыхали. Ведь самый недорогой товар его бренда стоит в два раза дороже. После этого Абло начал рассказывать о более крупных пожертвованиях, но его авторитет уже был подорван.

Более свежий пример — благотворительная инициатива инфлюенсера Сергея Косенко: из-за скандального видео, на котором он бросает своего крошечного сына в сугроб, блогер объявил о запуске помощи детям с особенностями здоровья. Здесь аудитория восприняла филантропию более благосклонно, но она тоже выглядит двусмысленно.

Неверный выбор партнеров, амбассадоров или инфоповода

Иногда клич бизнеса или предпринимателя о помощи может столкнуться не с поддержкой, а с осуждением. Особенно когда речь идет о сумме, которую компания или конкретная личность могут без ущерба для бюджета внести самостоятельно.

C подобным столкнулась звезда и основательница известного бренда косметики Кайли Дженнер. Она объявила в соцсетях сбор средств для своего экс-визажиста и получила шквал негативных сообщений. Самое мягкое содержало мысль о том, что при ее состоянии это минимум некрасивый поступок.

По теме. Это мэтч: как бизнесу выбрать формат благотворительности

Стоит ли вообще говорить о благотворительности, учитывая, какие проблемы это доставляет

Если филантропические активности продуманны и не носят исключительно маркетинговый характер, то ответ утвердительный: да, стоит. Открытая коммуникация бизнеса и его владельца о социально полезных акциях и поступках укрепляет позиции бренда на рынке и повышает конкурентоспособность сразу по нескольким направлениям.

Посмотрим со стороны продаж

Бизнес, занимающийся благотворительностью, усиливает авторитет, повышает лояльность аудитории. Сегодня потребители готовы отказываться от продуктов бренда, если он не разделяет их социальные ценности. Также филантропическая активность компании вызывает доверие, так как она заботится не только о себе. А чем выше доверие, тем больше продаж.

Разберемся с возможностями

Социальные инициативы позволяют компании привлечь новых партнеров и аудиторию. Рост деловой репутации бизнеса повышает его инвестиционную привлекательность, способствует масштабированию и открывает возможность участия в различных проектах, в том числе в государственных социальных программах.

Занятия благотворительностью усиливают HR-бренд компании. По данным недавнего опроса, для более чем 40% работающих жителей России сейчас одним из критериев принятия решения при получении оффера является социальная активность работодателя.

Рассмотрим филантропию как тимбилдинг

Наличие благотворительных инициатив повышает производительность труда коллектива. Дело в том, что социальная активность является важным элементом корпоративной культуры. Сотрудники, зная, что причастны к добрым делам, например, поддержке НКО, ощущают себя частью единого целого.

Также участие в благотворительных проектах позитивно влияет на их психологическое и эмоциональное состояние. Вкупе это повышает показатели эффективности команды.

Филантропия как эстафета добра

Компании и предпринимателю стоит рассказывать о своей филантропической деятельности, чтобы передать эстафету добра. Ведь социальная ответственность состоит не только в том, чтобы помогать самому, но и в том, чтобы мотивировать на это других.

Есть немало тех, кто хотел бы участвовать в благотворительности, но не знает, как. Бренд, которому доверяют, может показать, что можно сделать, чтобы включиться в благотворительную деятельность. Это упрочит эмоциональную связь с аудиторией и одновременно расширив круг добрых дел.

По теме. Зачем бизнесу инклюзивность. Опыт работы сотрудников с РАС в ИТ-компании

Как бизнесу грамотно освещать благотворительные кампании

Главное — понятное описание цели и эффекта от инициативы.

Компании или предпринимателю нужно обозначить:

• с какой целью запущена благотворительная активность;
• какая у нее механика;
• что побудило бренд на филантропию;
• какой эффект будет достигнут.

Избегайте попыток сыграть на хайпе или придать кампании скандальный эффект — это отвернет аудиторию. Также не стоит пытаться подняться на осуждении: допустим, говорить, что конкуренты помогают группе подопечных гораздо меньше.

Перед запуском инициативы можно выполнить легкий прогрев аудитории. Допустим, устроить опрос, инициировать диалог с аудиторией и рассказать про важность решения проблемы.

Важно: благотворительность принесет больше пользы бизнесу и обществу, если будет не разовой, а системной. В этом случае бренд будет ассоциироваться с социальной ответственностью, и люди, которые нуждаются в помощи, будут чаще её получать.

Фото на обложке: Freepik