Что сейчас считается мастхевом в UX для ритейла

Персонализация

Процесс шопинга перестал быть просто покупками необходимых вещей. Он превратился в нечто большее: исследование, сравнение, развлечение, эмоции. Поэтому персонализация вышла на первый план в борьбе за покупателя.

Любой микромомент касания с сайтом или приложением играет роль: рекомендации товаров, вдохновляющий контент, геолокация, прошлый опыт покупок и поиска по сайту и многое другое. Все это составляет customer driven подход к персонализации. Адептом построения персонализации уже четвертый год становится компания Sephora (по версии рейтинга Retail Personalization Index от Sailthru).

Мобильное приложение компании использует дополненную реальность (AR), in-app уведомления и многое другое. Приложение даже приветствует посетителя в зависимости от времени суток.

У Sephora очень развитое сообщество Beauty Insiders, где любители красоты обсуждают продукты, идеи макияжа, результаты ухода за кожей, процедуры красоты и все, что с ними связано. У каждого члена сообщества есть свой профиль, с помощью которого он делится своими отзывами и коммуницирует с другими покупателями. Во время пандемии они запустили для клиентов услугу «Виртуальный шопинг с консультантом», где можно в режиме реального времени получить полноценную видеоконсультацию и даже урок макияжа.

«В основе нашей ecommerce-стратегии лежит персонализация. Мы создаем по-настоящему индивидуальный покупательский опыт во всех точках касания с клиентом», — говорит Алексис Хоровиц-Бурдик, управляющий директор Sephora.

Mobile-first

Аудитория десктопов падает год от года: 62% пользователей интернета в России предпочитают онлайн-шопинг исключительно с мобильных устройств.

Статистика говорит сама за себя в пользу тренда на сервисы, адаптированные для смартфонов. Есть два варианта оптимизации сайта для экранов мобильных: адаптивная верстка и отдельный сайт.

В первом случае достаточно лишь скорректировать отображение страницы при разных параметрах экрана. Контент будет один и тот же при этом. Разработка отдельного мобильного сайта более затратна и трудоемка, но впоследствии позволяет вносить в него значительные изменения — например, убирать излишний функционал для повышения скорости загрузки.

Сейчас компании зачастую начинают разработку веб-сервисов с аналитики и прототипов для мобильных экранов. Несколько лет назад именно так поступил сервис доставки готовых продуктовых наборов для приготовления «Ужин дома».

Self-service

Время — самый дорогой ресурс современных людей. Отсутствие лишних контактов, звонков, разговоров при использовании веб-сервиса или интернет-магазина стало очень актуально и чуть ли не стоит на первом месте для многих покупателей.

Пользователи должны иметь возможность сделать все самостоятельно и быстро, без объяснения сторонним людям того, что же им нужно. Даже если речь идет о сложном процессе, который завязан на производство, срок хранения и логистику — нужно дать клиенту возможность самому все поменять по его усмотрению. Этот пример похож на процесс заказа рационов питания в foodtech-сервисах.

Очевидное преимущество self-service для бизнеса — снижение затрат. Самообслуживание позволяет ускорить процесс запроса/решения проблемы в разы без участия персонала.

Платформа self-service требует основных затрат на разработку, в то время как служба поддержки запускается меньшими потерями, но впоследствии расходует намного больше средств.

Скорость работы сайта

Речь снова пойдет про время. 53% покупателей готовы уйти с сайта, если он загружается дольше 5 секунд. С каждой дополнительной секундой конверсия падает на 4,4%. Цифры говорят сами за себя.

Есть интернет-магазины с огромным ассортиментом, фильтрацией, видео и графикой. Все это тормозит скорость работы в той или иной степени. Более 30% аудитории e-commerce говорят, что они готовы отказаться от просмотра больших изображений товаров или видео в пользу скорости загрузки ресурса.

Быстрой считается загрузка от 0 до 2,5 сек (по данным ThinkWithGoogle). Все, что занимает более 4 секунд, говорит о медленной скорости работы сайта. Есть несколько параметров, которые критически влияют на это: хостинг, кеширование контента, наличие лишних плагинов, сжатие картинок и страниц, оптимизация CSS и JavaScript, предварительная загрузка, число запросов и редиректов.

Конфиденциальность и безопасность

Цифровизация ритейла в значительной степени активизировала преступную деятельность в этой сфере. Однако доля аудитории, которая оплачивает заказ онлайн составляет более 90%. Гарантия безопасности личных и платежных данных стоит в приоритете для большинства онлайн-покупателей.

Защиту персональных данных регулирует 152-ФЗ — федеральный закон «О персональных данных». Существенно сократить риски по взлому и утечке данных поможет единая система многофакторной аутентификации и шифрование конфиденциальной информации.

Касательно эквайринга все проще. Современные процессы взаиморасчета между клиентом и магазином сертифицированы и защищены международными платежными системами.

UX-особенности на этапах покупки

Первое впечатление

Исследователи столичного канадского университета Карлтон (Carleton) выяснили, что пользователь оценивает сайт за 50 миллисекунд. За это время пользователю нужно объяснить: кто продает, что продает, зачем ему этот товар. Инновационные идеи в дизайне также могут оттолкнуть. У людей сформирован образ того, как выглядит интернет-магазин техники или продуктов питания. Нужно быть готовым к отказам, если отходить от этих визуальных аспектов.

Правильный призыв к действию увеличивает конверсию в несколько раз. Пример грамотного использования этого инструмента показала компания Polaroid, предложив не просто покупать, а приобретать подарки перед праздниками.