Как найти идеального директора по маркетингу? 5 качеств, которые необходимы CMO

Сразу очертим, что статья будет полезна фанундерам, которым важно нанять правильного человека. Представим ситуацию: есть технический фаундер, есть MPP, и есть подтвержденная рыночная гипотеза.

Вот он — идеальный момент, когда можно брать CMO всерьез и надолго (даже как кофаундера — потому что в этом случае CMO будет вкладываться в проект душой, будет чувствовать ответственность и будет замотивирован в том, чтобы проект рос, инвестиции приходили, а показатели росли).

1. Области тьмы. За что на самом деле отвечает СМО и на что может повлиять, почему эта роль по значимости на уровне кофаундера проекта

Как правило, CMO — это достаточно амбициозные люди. Если искать человека на все готовое, чтобы просто «делать по готовой инструкции» или «воплощать видение собственника» — есть риск либо привлечь неподходящего специалиста, либо не замотивировать тех CMO, которые действительно могут прыгать выше головы.

Очень часто это история про well-established бизнес. В случае со стартапом всё меняется очень быстро: рыночные гипотезы, сами условия рынка. Сегодня есть 0 бюджета, завтра — несколько миллионов инвестиций, и нужно ориентироваться, как эти деньги правильно тратить, или как привести первых клиентов с нулевым бюджетом.

Поэтому на ранних стадиях CMO играет роль кофаундера, иногда принимая непростые решения. Соответственно то, что отличает директора по маркетингу — это его способность работать в условиях неопределенности и умение обоснованно аргументировать свою точку зрения, даже если она непопулярна.

Например, исходя из своей экспертизы CMO должен уметь сказать фаундеру и оунеру продукта и проекта, где те могут ошибаться, и что, может не сработать. Это крутой уровень — уметь не соглашаться внутри команды. Иначе, когда все согласны и дружно делают какую-то ересь, ни продукту, ни компании это на пользу не идёт.

2. Образование, бэкграунд, исследовательское мышление

Еще один важный момент — это бэкграунд человека. И я не сейчас не совсем об опыте работы.

Допустим, есть гипотеза, и есть юнит экономика (когда компания привлекает инвестора, CMO должен показать, что с данной суммой инвестиций компания вырастет в 100 раз). В этом месте человек должен понимать, как будет рост происходить: для этого нужно понимать продукт, рынок, инсайты относительно рынка — это очень специфичный, нетривиальный формат мышления.

То есть даже если взять из похожей области человека с похожим опытом, принцип аналогий в сфере стартапов работать не будет (когда человек мыслит категориями «сработало в прошлой компании, сработает и в этот раз»). CMO старатпа должен разобрать до фундаментальных базовых истин суть проекта, а потом собрать ее обратно.

Чаще всего это могут сделать люди, которые пришли в маркетинг из технического или научного бэкграунда. И это не обязательно разработчики. В идеале у CMO должна быть область образования, связанная с фундаментальной наукой (это может быть как математика, так и философия с антропологией).

То есть иногда лучше взять человека без опыта в данной конкретной отрасли, но с научным форматом мышления — такой человек сможет с нуля разобраться в проекте, а также сможет увидеть то, чего другие не заметили. Это всегда эффективнее и для команды, и для него самого.

3. Умение знать цену каждому потраченному доллару

...и разбираться в бюджетах. Тривиально, но факт.

Частая история, когда у стартапа в один день нет ничего, а на следующий день — несколько миллионов инвестиций. И вдруг приходит человек, который привык работать с неограниченными бюджетами. Конечно, такой сотрудник будет мыслить глобально и масштабно, но при этом ему всегда будут нужны огромные бюджеты.

Поэтому в стартап лучше брать тех CMO, кто умеет работать в жестких условиях. Тот, кто знает цену каждому потраченному доллару, может с легкостью объяснить инвесторам, куда эти деньги пошли, и как каждый вложенный $1 через год превратится в x100.

4. Умение управлять людьми и наличие «тех самых soft skills»

Артемий Лебедев как-то сказал: «инструмент дизайнера — это фотошоп, а инструмент арт-директора — это дизайнер». И это мысль про то, как важно для руководителя заменять операционные задачи людьми, которые могут это сделать лучше него.

СМО должен знать, как выглядит кабинет Яндекс.Метрики, как проверять ключевые параметры; но гораздо важнее уметь самому осознать, декомпозировать задачу от клиента — и верно поставить уже маркетологу. Причем в более подходящей форме. С одной стороны это умение декомпозировать, с другой стороны это навык управлять людьми как ресурсом.

Вместо того, чтобы отказаться с ними работать, я поговорил с ними: объяснил, что сначала стоит сделать мой вариант как заказчика, и затем уже «сверху» дать свой вариант. В таком случае у меня не возникнет ощущения, будто меня подвели и пытаются продать что-то другое.

В итоге мы получили нужный результат, сохранив теплые отношения, и периодически зовем друг друга в проекты. Это тоже пример коммуникационного софт-скилла и управленческого решения.

5. Не бояться ошибок

В то время как маркетинг — это про выстраивание отделов, постановку и выполнение KPI, стартап — это всегда про ошибки. Поэтому очень важно, как человек, который будет претендовать на должность CMO стартапа, относится к тому, как люди ошибаются и уметь ошибаться самому.

Но в то же время получать все время не тот результат, который ожидаешь, деморализует. Даже если человек за исследования и эксперименты, это сложно — 10 раз ошибиться и остаться к равнодушным, не впасть в депрессию.

Поэтому важно, как человек создаёт толерантную к ошибкам среду, в которой всем — от младшего маркетолога до старшего разработчика — не страшно ошибиться и не страшно признаться в этом, чтобы вовремя исправить.

Бывает, что маркетолог сделал рассылку, отправил тестовую форму письма или рыбу в заголовке, и никому об этом не сказав сидит и ждёт, когда это обнаружится. И это недоработка руководителя. Правильный подход — это прийти к СМО и сказать: «Тревога! Я здесь накосячил, я не знаю что делать, помоги!» или «Я накосячил, но есть идея, как из этого сделать что-то прикольное».

По таким ошибкам вообще очень много крутых позитивных кейсов, из которых потом получались мемы, инфоповоды и новости.

В заключение могу сказать, что, на мой взгляд, очень важно, когда у команды есть «химия» с продуктом, когда команда работает сердцем, головой и руками.

И еще: не бывает идеальный руководителей стартапов, как и не бывает идеальных людей. Они всегда растут вместе с проектом.

Фото на обложке: unsplash.com