Что такое Customer Success и как отдел заботы о клиентах способен повысить продажи

Customer Success Manager (CSM для краткости) — это человек, который отвечает за заботу о клиентах и следит за тем, чтобы продукт оставался ценным для покупателя. CSM предотвращает проблемы клиента с продуктом, в отличие от Customer Support, который включается в работу, когда сложности уже возникли.

Вся работа CSM с B2B-заказчиком должна вести к тому, чтобы глубже погрузиться в его бизнес-процессы, врасти в них и стать частью его экосистемы. В итоге бизнес может увеличить выручку от постоянных клиентов, разгрузить отдел продаж, повысить LTV (Customer Lifetime Value, жизненная ценность клиента) и NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) и даже снизить количество уходов клиентов.

Как понять, что вам нужен Customer Success

Если вы оказываете регулярные услуги (например, вы сервис по подписке), то рентабельность бизнеса напрямую зависит от вашего уровня Customer Success. А он есть в любом случае — даже если вы не занимаетесь CS.

Следует задуматься о Customer Success, если ваш бизнес столкнулся со следующими вопросами:

• Почему мы узнаем о недовольстве клиентов только после их ухода?
• Как получать от клиентов полезную обратную связь и использовать ее при улучшении продукта и сервиса?
• Как продлевать договоры с теми заказчиками, которые пользуются лишь частью функционала, что мы им продаем?
• Почему клиенты используют так мало, когда услуга доступна в полном объеме?

Приведем пример, когда компании плохо знакомят B2B-клиентов со своим продуктом. Допустим, у вас есть IT-бизнес. После внедрения CRM у заказчика появляется запрос на внедрение маркетинговых инструментов — он начинает искать предложения на рынке и даже не догадывается о том, что вы предоставляете эти услуги.

В отличие от B2C, нельзя со всеми клиентами работать одинаково и ориентироваться только на аналитические данные. В В2В гораздо больше тонких настроек и коммуникаций с клиентами, принимающими решение о продлении.

Если вы продаете крупные проекты, например, внедрение ERP, юридическое сопровождение группы компаний, обучение сотрудников на базе собственных решений и т.д., тем больше внимания должно отдаваться на развитие Customer Success в компании и кастомизации подхода к каждой компании.

Как работать с B2B-клиентом

Нужно научиться смотреть на клиента не как на потенциальную прибыль, а как на партнера. Не дожидаться, пока у него возникнут проблемы, а заранее предлагать решение. Поэтому подход Customer Success включает в себя четыре этапа работы с клиентом:

1. Involve, вовлечение — на первом этапе клиент «включается» в продукт и видит, что все работает успешно;
2. Implement, применение — клиент использует решение и получает хорошие результаты;
3. Improve, улучшение — вы развиваете продукт в интересах заказчика, превращаясь в его партнера; постоянно работаете над сбором обратной связи и клиентским сервисом, исправляете недочеты, которые могли появиться в процессе внедрения;
4. Increase, наращивание — только после понимания, что клиент доволен, вы приходите к нему с предложением нового продукта, расширения контракта или пролонгацией. В дальнейшем продление контракта становится просто формальностью.

Как получить максимум

Для того, чтобы уверенно проходить четыре фазы Customer Success с каждым заказчиком, компания сама должна пройти по собственным стадиям роста — ниже подробно рассмотрим каждую из них.

Основными результатами такой работы становятся органичные допродажи. Но это вершина айсберга.

Главная проблема, которая решается по мере развития Customer Success, лежит гораздо глубже: подход помогает компаниям избежать ситуации, когда клиенты сравнивают ваш продукт или услугу с конкурирующими предложениями всего по 20% самого легкого функционала, то есть не учитывают ваши основные преимущества. По итогу они могут решить, что переплачивают, и уйдут к конкурентам.

Теперь рассмотрим, как внедрять Customer Success в свой бизнес:

1. Компания ничего не знает о своих клиентах и еще не внедрила Customer Success, но уже осознала потребность в ней и стала предпринимать попытки понять своих клиентов — например, уточняет, что их интересует, волнует и какие проблемы они хотят решит. Но информация о заказчиках собирается хаотично или же только по инициативе клиента. Чтобы повысить конкурентоспособность или переструктурировать бизнес-процессы (например, перейти от проектной модели к сервисной), компания решает использовать Customer Success;
2. Компания отлаживает механизмы обратной связи, собирает и анализирует данные по уходам клиентов, но пока еще нет четких KPI и Customer Success Manager — его роль заменяет аккаунт-менеджеры, сейлзы или специалисты технической поддержки. Начинается борьба за лояльность;
3. Компания переходит к планомерным действиям: нанимает Customer Success Manager, внедряет метрики, отслеживают триггеры и действия клиента, подразделяет этапы адаптации и допродаж (ими занимаются разные сотрудники, а не один) и планирует повышение LTV. Есть digital-инструменты для сбора информации о клиентах (например, чат-боты). Менеджеры понимают, какие проблемы и потребности могут появится у клиента на основе опыта работы с другими заказчиками;
4. Customer Success начинает играть важную роль в монетизации компании, доля выручки растет за счет пролонгаций. У компании есть проактивная стратегия развития CS на ближайшие 2-4 года с установленными KPI. Растет число ролей в команде Customer Success, ее руководство входит в совет директоров компании. Компания решает проблемы клиентов еще до их появления.

После получения первых результатов возникает соблазн перепрыгнуть через несколько ступеней и форсировать появление зрелого Customer Success — лучше действовать последовательно. Пошаговое развитие даст возможность выстроить и отладить все процессы органично, без директивных указаний.

Чем больше клиент чувствует поддержку на этапе внедрения, а не только продажи, тем больше будет желание продлить договор и приобрести новые услуги и продукты. Поэтому по мере развития Customer Success в нее должны вовлекаться и другие подразделения компании — например, отделы продаж, техподдержки, обучения и разработки.