Мнения / Маркетинг

«Детский» маркетинг: как делать контент для родителей

Как уместно шутить и красиво «упаковывать» пользу

24 ноября 2023, 08:00

6 минут

Маркетинг

Автор:

Анна Егорова

По данным исследования NielsenIQ, родители с каждым годом все активнее совершают покупки детских товаров в интернете. Эту тенденцию подтверждают и отчеты мультитоварных площадок. Например, категория «детская одежда» в 2022 году заняла третье место по оборотам на Wildberries и Ozon. Сооснователь бренда «Харди Гарди» Анна Егорова поделилась, какой контент лучше всего «заходит» родителям и как брендам выстраивать коммуникацию для укрепления доверительных отношений с мамами и папами.

С чего начинается детский маркетинг

По данным Росстата, только в 2022 году в России родилось более одного миллиона детей. А значит, детским брендам необходимо снова и снова знакомить новоиспеченных родителей со своими товарами. Чтобы удержать внимание новой аудитории и повысить лояльность действующей, бренд должен говорить с родителями на одном языке, реагировать на их потребности и желания.

Родители — очень отзывчивая и эмоциональная аудитория. Им важно знать, что товар безопасен, полезен, хорошего качества и соответствует цене. Они принимают решение о покупке, исходя из доверия к бренду, поэтому пристально изучают продукцию, ориентируются на отзывы и учитывают мнение инфлюенсеров. Чтобы детским брендам стать по-настоящему любимым и родным для мам, они должны знать особенности продвижения родительского контента.

Особенности контента для родителей

Короткий текст, инфографика, подборки, чек-листы

Современное родительство — жизнь в режиме многозадачности. Поэтому один из главных критериев, предъявляемых к тексту, — длина. Посты должны быть короткими. Мамы обычно очень заняты, поэтому у них нет времени на чтение лонгридов. Лучше не использовать в коммуникации заумные фразы и сложные термины — ограничьтесь простыми текстами.

Везде, где возможно, используйте инфографику. Подборки и чек-листы — очень востребованные у родителей форматы. Например: игры, которые можно взять в самолет, идеи подарков для новорожденных, рекомендованные книги для дошкольников и т. д.

Особенность хорошо иллюстрируют следующие скрины:

Дружелюбный Tone of Voice

Сообщество мам сегодня максимально диджитализировано, поэтому детским брендам нужно присутствовать в онлайне и разговаривать с мамами на одном языке; знать, что для них на самом деле важно. Большинство старается выстраивать дружеские отношения с родителями — общаться на равных, но уважительно. При такой тональности уместно шутить, делиться новостями и запускать интерактивы. Мы, например, в качестве эксперимента недавно перешли на «ты» в общении с аудиторией. И обратная связь подтверждает, что мы на правильном пути.

Шутите и поддерживайте родителей, делайте акцент на чувствах и ощущениях. Не забывайте, что средний возраст мам, в том числе с первым ребенком, значительно вырос за последние годы. Учитывайте, что вы вступаете в диалог с более зрелыми и обеспеченными женщинами, которым нравится, когда интересуются их мнением, приглашают на мероприятия и дают возможность высказаться.

Юмор

Материнство — отличная тема для юмора. Родители любят посмеяться над собой и детьми. Мы убедились на личном опыте, что у контента с юмором более высокий CTR, чем у рекламного или информационного. Такие публикации часто становятся вирусными, а значит, повышают статистику, помогают наладить коммуникацию и создать комьюнити из наиболее активной и лояльной аудитории.

Шутки вообще создают положительный эмоциональный настрой. Причем шутить можно и на серьезные темы, такие как эмоциональное выгорание или депривация сна, и на легкие — уборка игрушек, сборы на улицу. Следите за трендами и своевременно обыгрывайте их. Не забывайте размещать название бренда на мемах, чтобы аудитория, увидевшая его через репосты, могла познакомиться с вами. Мы, например, адаптировали мем с Хейли и Джастином Бибером под наш контент и выложили серию постов «Какая ты мама по гороскопу» — обе публикации вызвали большой отклик у подписчиков.

Польза

Родители постоянно изучают информацию о развитии ребенка, а мамы младенцев и дошкольников делают это особенно тщательно. Именно поэтому контент должен быть направлен в том числе на поддержку и помощь в обучении. Приглашайте педагогов, логопедов, нейропсихологов, психологов и других специалистов, чтобы они поделились знаниями и продемонстрировали мамам новые решения и идеи.

Обучающий контент, экспертные мнения и лайфхаки по воспитанию — все это стимулирует комментинг и находит положительный отклик у родителей.

Подтверждение качества через демонстрацию производства продукции

Повышенный интерес родители оказывают процессу производства детской продукции. Им важно знать, что детские товары безопасны, качественны, сертифицированы. Демонстрация закупки материалов, производство, упаковка, транспортировка закрывают все эти вопросы. Мамы могут проследить весь путь, от поиска поставщика или производства до продажи готового изделия. Например, «Фрутоняня» пригласила блогеров в Липецк на экскурсию по производству продуктов и провела прямой эфир с директором по качеству.

Нативность в продажах и интеграция в пользовательский контент

Родители не любят навязчивую, агрессивную рекламу. Рекламный контент детских товаров лучше делать нативно, не продавая «в лоб». Интегрируйте рекламу в пользовательский контент. Как, например, это делает Pampers:

Актуальность и ориентация на детские инфоповоды

Мамы хотят читать о насущных вопросах. А это значит, что в августе родителей волнуют сборы в школу, в сентябре — адаптация детей в детском саду. В декабре мамы ищут идеи для подарков, адреса городских елок и варианты адвент-календарей. Генерируя контент, опирайтесь на детский «календарь мероприятий». Это обеспечит максимальное вовлечение родителей в контент бренда.

Демонстрация отзывов на товар от других родителей

Мамы в основном выбирают продукцию, опираясь на комментарии и отзывы других мам, поэтому не забывайте демонстрировать их. Родители — очень благодарная аудитория, которая ценят, когда продавец проявляет внимание и заботу. Положительные отзывы будут приходить чаще, если предлагать скидки, начислять бонусы, дарить небольшие подарки или открытки вместе с заказом. Именно из таких деталей складывается дружба с аудиторией и взаимная подпитка.

Естественность, фото и видео с продуктом

Удивительно, но современных родителей привлекают несовершенства и особенности. Они устали от картинки идеальных мам и детей. Мы, например, на свои фотосессии приглашаем ребят разных типажей и национальностей, а еще снимаем вместе нормотипичных и особенных деток. И периодически обновляем фото и видео, чтобы они «не приедались» аудитории.

Съемки для детских товаров должны быть профессиональными, с минимальным использованием ретуши и фильтров. Мамы должны получить тот товар, который увидели на экране. Хорошо «заходят» хоум-кадры. Это касается и рекламного контента. Аудитория лучше реагирует на блогеров, которые живут реальную жизнь, чем на идеальную, «неживую» картинку. Именно с такими инфлюенсерами случаются самые успешные рекламные интеграции.

Детские товары на фото важно показывать в деле: как сидит платье, как машинку катит детская ручка, с каким удовольствием ребенок катается на велосипеде. Не забывайте транслировать на фото и видео эмоции. Родителям это важно, они отождествляют себя и детей с героями съемок.

Резюме

Фокус в детском маркетинге сместился на выстраивание длительных отношений бренда с потребителями, в основном — с мамами. Они объединяются в коммьюнити, где передают опыт друг другу, смеются над наболевшим и получают полезную информацию. Собрать вокруг бренда такое сообщество помогает контент. Его особенности не нужно «выдумывать» специально, они продиктованы мыслями, желаниями и болями родителей. И чтобы генерировать его релевантно, бренду нужно быть внимательнее к современным родителям.

Фото на обложке: Freepik

Подписаться на телеграм-канал