Искусство распродаж: как подготовить eCommerce к 8 Марта и почему провалилась «Черная пятница» 2022?

«Черная пятница» пришла к нам с американского рынка и уже 5 лет занимает сердца и умы российских маркетологов. Это отличный инфоповод для компаний любых направлений — распродажи любят все. Насколько успешно прошел самый крупный сейл на фоне экономической нестабильности и всех событий 2022 года в России? Есть ли какие-то отличия от прошлых лет? Разберемся.

Общая картина

Цифры прошедшей «Черной пятницы» в сравнении с 2020-2021 годами упали на 43%. Это можно было предугадать. На фоне событий, принесенных 2022 годом, большинство компаний не устраивали распродажи. Многие переживают нестабильность выручки параллельно с перераспределением бюджетов: поднятие цен, изменение издержек и другие возможные последствия от внешнего влияния.

Далеко не весь бизнес готов присоединиться к сейлу — сейчас им это невыгодно. Однозначно эта тенденция будет прослеживаться и на гендерные праздники, но в целом есть некоторые направления, которые просели меньше.

Углубимся в товарные группы. Самый большой минус держит бытовая техника — пользователи не готовы тратить столько же, сколько в более стабильное время. Дорогие покупки вроде мебели и матрасов тоже сильно отстают от показателей прежних двух лет.

Смартфоны несколько просели в том числе. Многие гаджеты перестали официально поставлять на российский рынок — отсюда и резкое снижение. Кроме того, спад может быть связан с общим повышением цен на технику. Необходимость мобильного телефона в 21 веке неоспорима, но при этом покупка новой модели взамен старой — уже не такая острая потребность.

---

Читайте по теме:

5 трендов в сфере продаж и маркетинга в 2023 году

Уникальное предложение: зачем продавцам Wildberries участвовать в распродажах

---

Минус коснулся и других основных категорий: косметики, электроники в целом, обуви и одежды.

Перед тем как планировать скидки в 2023 году, мы советуем оценивать актуальные тренды. Анализируйте, какие категории товаров активно пользуются спросом — туда следует вкладывать деньги, время сотрудников и другие ресурсы.

Предположим, падает интерес покупателей к вашим смартфонам, хотя прежде эта категория приносила хороший доход. Продумайте хорошее промо, акции и конвертируйте желание интернет-пользователей в покупку.

Если нет возможности сделать качественную рекламу «проседающих» товаров, обратите внимание на направления, на которые не влияют внешние факторы. Вложите часть бюджета в средние позиции ассортимента и «добейте» их до лучших.

На фоне просадок по типам площадок есть абсолютный лидер — маркетплейсы. Агрегаторы 3 года подряд активно растут и лишь увеличивают свои показатели. Это связано с высокими позициями в выдаче и выбором пользователей в пользу маркетплейсов. Это не означает, что люди именно там совершают финальную покупку.

Часто покупатели обращаются к «Яндекс.Маркету», Ozon, «Сбермегамаркету» и другим сервисам из-за качественных видео и фото в карточках товаров, отзывов и т. д. Человек знакомится с нужной вещью на маркетплейсе, а за покупкой может обратиться уже на другой сайт. Отсюда и стабильно растущий спрос.

Множество крупных и локальных брендов давно работают как с другими магазинами, так и с маркетплейсами. Проведите анализ площадок: какие товары и где популярны, где больший спрос, какой можно ожидать трафик? Оцените условия, преимущества сотрудничества и протестируйте торговые возможности интернет-площадок.

Параллельно с этим просели продуктовые и строительные магазины, еще выше минус у спортивных товаров. Магазины игр сильно упали в связи с блокировками на территории РФ.

На рынке электроники мы выделили 4 лидирующих в eCommerce: DNS, «Эльдорадо», «Ситилинк» и «М.Видео». Техника в целом потеряла в спросе, который был прежде. Однако несмотря на сложности, которые предстали перед бизнесом в 2022 году, лучше всех отработала стратегия продвижения в рамках «Черной пятницы» у DNS. На фоне остальных игроков магазин потерял наименьший процент спроса.

«М.Видео» же меньше других брендов занимался промо своей акции. Или же здесь аналитика от обратного — показатели в 2020 году в разы выше последующих годов. Возможно, магазин лучше рекламировал «Черную пятницу» два года назад.

Будет ли распределяться спрос так же на 8 Марта? Скорее всего, нет, ведь многое зависит от рекламной активности в офлайне, стоит оценить динамику ближе к праздничной дате, а также активность ключевых брендов на рынке.

По местоположению падение практически одинаковое, спад происходит равномерно. «Черная пятница» в столице, Санкт-Петербурге и регионах двигается по наклонной вниз уже третий год подряд. Однако в Москве минус в разы выше остальных.

Оценивайте региональные особенности. Казалось бы, столица России, должен быть рост продаж, но нет. Анализа категорий будет мало, если вы работаете на 2+ региона. Нужно изучать специфику по географии, точки роста могут сильно отличаться.

Углубимся: посмотрим в разрезе категорий.

Путешествия, в основном авиабилеты, выросли. Это направление растет за счет низкой базы 20-го коронавирусного года и, скорее всего, сказывается эмиграция.

Рынок электроники в целом терпит многочисленные просадки в 2022 году. У зарубежных брендов возник новый имиджевый тренд — уйти из России любой ценой. Samsung, Apple, HP, Panasonic и другие либо приостановили деятельность, либо полностью прекратили свою работу на территории РФ.

Первая волна подобных объявлений весной заставила пользователей обратиться в интернет-магазины за покупкой товаров уходящих компаний. К осени спрос стабилизировался, хотя и сильно уменьшился.

С одной стороны, объяснить падение можно через уход многочисленных брендов с российского рынка. С другой же стороны — в связи с объявлением мобилизации осенью упал спрос на покупку квартир, а вместе с ним и на бытовую технику.

В целом спрос на косметические средства уменьшается. Но здесь любопытно — интерес пользователей практически не упал с прошлого года даже в кризис.

В 2020 и 2021 годах обувь была интереснее покупателям где-то на треть.

С одеждой схожая история. Спрос ежегодно падает, просадка очевидна. В 2022 году это можно связать с общим повышением цен.

Даже в продуктовых магазинах не все гладко. Нестабильные показатели из года в год, «Черная пятница» не принесла каких-то аномалий.

---

Читайте также: 5 ошибок в оформлении карточки товара, которые приводят к потерям прибыли

---

Как быть и что делать?

3 важных рекомендации для eCommerce при планировании таких глобальных активностей:

1. В первую очередь анализировать данные спроса прошлых лет и оценивать динамику за ближайший короткий период по своей нише, географии и прямым конкурентам. Принимайте решения только на основе реальных данных: как видите, они сильно разнятся.
2. Плотнее взаимодействовать с маркетплейсами. Перераспределение рынка на их стороне — используйте мощности гигантов, чтобы получить свою долю пользователей.
3. На смену ушедшим брендам придут другие — возьмите за правило проводить регулярный ассортиментный анализ, который позволит вовремя выявить недостаток ассортимента в различных категориях либо подсветит новые пришедшие на рынок бренды.

Наблюдая за нишей изнутри, можно вовремя скорректировать стратегию, которая увеличит прибыль в несколько раз.

---

Фото на обложке: Shutterstock / Master1305

Иллюстрации предоставлены автором.