Трейлер Нолана в Fortnite, «Кибершолдерс» и концерт Трэвиса Скотта: как и с кем киберспорт объединяется в кризис

Несмотря на сильную «онлайновую» составляющую, нам тоже пришлось нелегко в период пандемии. В марте мы объявили киберспортивным фанатам, что один из крупнейших турниров Epicenter Major 2020 отменяется. Это не единственный случай: десятки киберспортивных офлайн-событий отменили или перенесли.

Кризис — время объединяться. Компании из совершенно разных сфер могут вместе найти решения, которые помогут пережить это время. Индустрия киберспорта и гейминга быстро адаптировалась к условиям пандемии, поэтому смогла помочь другим компаниям, спортивным клубам и благотворительным организациям.

Что изменилось в киберспорте и гейминге из-за пандемии

Аудитория трансляций киберспортивных турниров в «спокойный» период измеряется десятками миллионов человек. Из-за самоизоляции трансляции ставят новые рекорды, зрителей становится все больше.

Финал турнира ESL One Los Angeles 2020 — Online Championship для СНГ и Европы обошел все мейджоры и майноры сезона Dota Pro Circuit 2019/2020 — за борьбой между российской Virtus.pro и американской OG следило больше 500 тыс. человек в пике без учета китайской аудитории. Это — рекордный показатель, который обошел большинство крупных турниров прошлого сезона.

Виртуализация событий

Индустрия начала переводить свои проекты в онлайн после первых потерь. Операторы переформатировали финалы турниров и создали десятки новых онлайн-лиг: HomeSweetHome по CS:GO, Epic League по Dota 2, мультидисциплинарный турнир Gamers Without Borders.

Нам пришлось перенести LAN-финал второго сезона Parimatch League в онлайн. Это принесло хорошие результаты: лига собрала более 6,9 млн просмотров на Twitch, более 94 тыс. зрителей в пике и 32 млн просмотров на всех площадках.

Unsplash

У киберспорта и игровой индустрии есть огромная аудитория, которая интересна брендам. Например, Российская Премьер-Лига и Российский футбольный союз делают свои киберфутбольные турниры. Кристофер Нолан выбрал Fortnite для премьерного показа трейлера нового фильма, и в этой же онлайн-игре больше 27 млн человек смотрели концерт рэпера Трэвиса Скотта.

На одной волне с аудиторией

По данным исследования Nielsen, в 2019 году аудитория киберспорта составляла 12,1 млн человек. Ядро аудитории — мужчины от 18 до 34 лет. Аудитория лояльно относится к нативной и нестандартной рекламе и практически не воспринимает традиционный формат.

Даже в период пандемии появляются интересные проекты: спонсорство безалкогольного пива с забавной механикой: когда один из игроков стримит, зритель может кликнуть по баннеру в форме банки пива, а при заполнении банки «кликами» активируется напоминание стримеру выпить. Или, к примеру, «Пятерочка» и Head&Shoulders устроили конкурс на новый дизайн шампуня «Кибершолдерс».

Доброта и социальные проекты

Бытует мнение, что киберспортивная индустрия достаточно токсична. Однако за время пандемии тут запустили много социальных проектов.

Например, WePlay! пожертвовала 8 млн рублей на медицинское оборудование для украинских больниц, спидраннеры провели онлайн-марафон Corona Relief Done Quick и собрали более $400 тыс. на борьбу с коронавирусом. Средства с продажи игрового кресла бывшего киберспортсмена Ессе «JerAx» Вайникка отправили в организацию Save the Children.

В России тоже есть примеры: хоккейный клуб «Трактор» провел благотворительный шоу-матч по CS:GO, в котором с «трактористами» сразились спортсмены сборной России.

Сейчас идет благотворительный турнир для сотрудников киберспортивных клубов и коммерческих организаций Epic Staff Battle: гарантированный призовой фонд — $5 тыс. Его отправят в одну из благотворительных организаций, которую выберет команда-чемпион. Призовой фонд увеличивается за счет добровольных взносов коммерческих компаний, желающих выставить на турнир команду из своих сотрудников и/или стримеров.

Мы собрали 50 тыс. рублей для фонда «Подари жизнь» за счет нескольких стримов киберспортсменов. Пока не очень много, но лиха беда начало.

Unsplash

Как получить максимум от сотрудничества с киберспортом

3. Не спешите с выводами о том, что ваш продукт не пересекается с киберспортом. С ним сотрудничают не только бренды компьютерной техники, но и неэндемичные компании: Chupa Chups стал спонсором испанского киберспортивного клуба Vodafone Giants, а бренд мясных снэков «Горячая штучка» реализует кампании на киберспортивных турнирах серии Epicenter.
4. Железное правило — только искренность с киберспортивной аудиторией. Нужно не только включить все свои креативные способности, чтобы найти оптимальный вариант взаимодействия с фанатами киберспорта, но и общаться с ними в простых и честных форматах.
   
   Аудитория очень вовлеченная, поэтому трепетно относится ко всей информации: это может стать как огромным плюсом, так и минусом при разработке рекламной кампании, которая фанатам киберспорта и игр «не зайдет». Здесь работает общее правило: надо знать свою аудиторию, ее стиль общения, потребности.
5. В период пандемии можно начинать новые рекламные кампании. Необходимость в коммуникации с аудиторией никуда не исчезла. Публика, лишенная большинства традиционных видов досуга, ищет новые форматы развлечений.
   
   Когда наружную рекламу никто не видит, а в супермаркетах не до детального выбора продукта — скорее домой, в безопасность — маркетинговые онлайн-решения помогут сохранить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию.
   
   

Фото обложки: Unsplash.