SEO-аналитика мебельного рынка. Что изменилось в 2022 году?

По мере того как закручивалась санкционная воронка и менялся курс валют, мебельный рынок претерпел ряд грандиозных изменений, начиная от ежедневной смены ценников в магазинах и заканчивая срывами контрактов с европейскими компаниями. Из России ушли крупные сети, которые оставили после себя множество точек роста для будущих игроков рынка. Кому же достанется весь трафик и топ-5 поисковой выдачи?

В основу статьи легли данные о:

• Пользовательском спросе из еженедельных отчетов по маркетинговым запросам («шкафы икеа», «столы икеа», «кровати аскона» и др.);
• Потребительской активности в покупку;
• Изменениях в поисковых системах;
• Успехах основных игроков в SEO.

Популярность основных игроков мебельного рынка

Не только рынок товаров для интерьера подстраивается под новые реалии. По данным FCP Media, падение спроса в апреле по сравнению с мартом достигает от 30% до 70%. Психология потребления меняется: потенциальные покупатели ассоциируют новые бренды для покупки мебели на смену ушедшим гигантам.

По графику видно, что Ikea потеряла около 50% спроса, т. е. уменьшила трафиковое влияние в 2 раза. На смену шведскому бренду приходит Hoff и, кажется, становится кнопкой №1 в запросах мебели. Но так ли это на самом деле — увидим при анализе других срезов.

Существенную выгоду приобрел отечественный бренд Askona, а вместе с ним дополнительно увеличили свои охваты средние игроки мебельного рынка.

Как менялись доли основных игроков:

• Ikea —52%
• Hoff +50%
• Askona +62%
• «Диван.ру» +70%
• «Стоплит» +70%

Сейчас люди именно так выбирают место заказа для покупки мебели.

Показатели в абсолютных цифрах формируют следующую картину:

Падает спрос и рынок в целом. Вместе с этим меняются ожидания у покупателей по игрокам: наибольший выигрыш по спросу в абсолютном объеме у Askona и Hoff, за ними последуют «Диван.ру» и «Столплит». Опираясь на предыдущие данные, поясняем: Hoff занял бо́льший размер спроса, но при этом объем в абсолютных цифрах не растет, потому что сам рынок уменьшается.

Что происходит со спросом по товарным направлениям

Отдельно рассмотрим аналитику в рамках разных товарных направлений. Например, по «мягкой мебели и диванам» лидерами спроса являются «Диван.ру» и Hoff.

Внутри направления «мебель для спальни» Askona заняла больше половины потребительского спроса и стала самой большой кнопкой «Купить».

В сравнении разных товарных позиций заметно, как выделяются категории «шкафы, тумбы, комоды», «мебель для спальни» и «диваны и мягкая мебель» — удерживают свои позиции. Однако ситуация внесла определенные коррективы — процент спроса «шкафов» идет на спад.

Очевидно — спрос падает, причем неравномерно. Лидер категории «шкафы, тумбы, комоды» терпит снижение в минус 35%, а крупные сегменты «мебель для спальни» и «диваны и мягкая мебель» теряют около 10%.

Данные за март-апрель прошлого года были следующие:

• «шкафы, тумбы, комоды» —6%
• «мебель для спальни» —7%
• «диваны и мягкая мебель» +12%

В прошлом году уменьшение спроса обусловлено сезонностью. На сегодняшний день на категорию оказывается дополнительное давление.

Что сейчас критично в SEO для мебельной ниши: «Яндекс» vs Google

Разница поисковых систем стала еще ощутимее. В «Яндексе» eCommerce-проектов меньше, чем маркетплейсов, таких как «Яндекс Маркет», «Озон» и др. В Google наоборот: eCommerce занимает позиции лучше.

Это хороший знак — если вы работаете с eCommerce, то на текущий момент следует рассмотреть продвижение в Google, поскольку зарубежный поисковик отключил возможность платного промо. Следовательно, трафика можно получать сильно больше и тем самым компенсировать расходы на другие рекламные активности.

Средняя кликабельность за последние месяцы выросла более чем в два раза, средний прирост CTR в Google составляет +100-150%. Даже никак не реагируя на изменения, вы сможете увидеть приток трафика от Google. А если сделаете на этом канале акцент — есть шанс получить больше, поскольку такой буст сильнее просевшего рынка.

Ozon занимает лидирующие позиции в видимости Google. Hoff развивается, в то время как «Столплит» и MebelVia заметно отстают.

В «Яндексе» классическая картинка: дочерние проекты развиваются в первую очередь, поэтому собственный маркетплейс доминирует в видимости поисковика. Практически в затылок «Яндекс Маркету» дышит Ozon, поскольку может составить конкуренцию по широте ассортимента.

Что происходит с поисковым трафиком Ikea

На графике видимость шведского бренда в «Яндексе» за январь-апрель. В Google основной домен исчез совсем.

Раньше мы наблюдали, как люди ассоциируют желание купить мебель и товары для дома с Ikea. В новых реалиях после приостановки работы зарубежной компанией целое поле трафика досталось другим игрокам.

Некоторые бренды достаточно быстро среагировали на изменения в поисковой выдаче и стали активно вкладываться в SEO. Компании стараются привлечь и удержать трафик, оставленный предыдущими владельцами.

Сейчас возможны локальные прорывы по определенным запросам. Например, «Мир Диванов» вырос в 4 раза по трафику. Такой же прорыв совершил «Лайф Мебель».

Наблюдая за перераспределением трафика между новыми игроками, наши аналитики рекомендуют задуматься о SEO-оптимизации вашего проекта. Это не призыв к действию, однако статистика раскрывает трафиковые тренды. В первую очередь вам следует обратиться к собственной маркетинговой стратегии и бизнес-целям — определить рентабельность от нахождения в топе.

Ознакомимся с анализом одного из лидеров мебельного спроса на примере данных от разных онлайн-каналов. Заметно падает Paid Search (платный трафик). Многие каналы отключили возможность платного продвижения, спровоцировав срыв привычного трафика.

Вместе с этим Hoff удерживает прямой трафик, то есть сохраняет интерес к бренду. Более того, взлетел органический трафик. Резкий скачок положительно повлиял на поисковую выдачу, аналитику спроса мы видели на графиках выше. На данный момент Hoff компенсирует потерю платного трафика и занимает большую долю мебельной ниши, когда рынок сам по себе сжимается.

Весь список брендов из самого первого графика держал свой уровень видимости. Остается вопрос: насколько этот онлайн покупательски способен.

Общая тенденция продаж с усредненными данными по всем игрокам рынка презентует покупательский ажиотаж в марте и полный провал в апреле.

Для точной аналитики представим более фактурный дашборд.

Конверсия за март по различным категориям («шкафы», «комоды» и т. д.).

Картина продаж полностью изменилась. По всем товарным направлениям упала покупательская активность.

Давать однозначные рекомендации в связи с общим спадом на рынке и актуальным потенциалом покупательской способности сложно. Мы проанализировали заметные онлайн-тренды и советуем заострить внимание на следующем:

• Главное сейчас — все измерить и найти точки роста.
• Наблюдайте за динамикой товарных направлений вашего eCommerce, фиксируйте развитие (или резкий спад) для последующей приоритезации задач по performance, контенту и seo-оптимизации.
• Особая рекомендация от меня — сделайте повышающий коэффициент на KPI подрядчику или штатным seo-специалистам по продвижению в Google (с учетом трендов пользовательского спроса по вашим товарным направлениям).
• Для среднего и крупного eCom, где выстроена определенная структура и компетентность внутри компании, продукта и маркетинга — оптимизируйте контент сайта, опираясь на текущий трафик.
• Для более мелких игроков советуем искать конкретные возможности развития, более разряженные с точки зрения SEO. Такой анализ мы рассматривали на графике онлайн-каналов Hoff.

В условиях кризиса не стоит воспринимать падение трафика или спроса как данность, с этим можно работать. Важно следить за спросом на рынке, и за своими конкурентами.

Фото на обложке: Shutterstock / Kawin Ounprasertsuk

Иллюстрации предоставлены автором.