Ритуальный маркетинг: как экологично продвигать похоронный бизнес в интернете

Уместность ритуального маркетинга

Ритуальный бизнес — это та сфера, где спрос не приходится искусственно создавать. Люди умирают каждый день, и их близким всегда будут нужны услуги ритуальных агентств, чтобы достойно проститься с любимыми.

Из-за эпидемической ситуации обороты похоронного бизнеса в России растут — в конце 2021 года до 80,4 млрд рублей, что выше показателей 2020 года на 12,5%.

Читайте по теме:

Экологичные похороны — что такое аквамация и почему она считается менее вредной для окружающей среды

Как техностартапы выходят на рынок ритуальных услуг

«Аудитория» такого бизнеса отличается от обычной: люди приходят в этот сегмент, когда в их жизни случается горе. Человек, столкнувшийся с этим, вряд ли сможет детально изучать вопрос ценового предложения ритуальных товаров — как правило, он соглашается на первое, что предложит сотрудник похоронного бюро.

Тем не менее, ритуальный маркетинг имеет много общего с другими отраслями. Здесь важно понимать свой продукт, анализировать конкурентов и целевую аудиторию, создавать маркетинговый план. Поэтому продвижение похоронных услуг имеет место и в офлайн, и в онлайн, но не любой ценой, а с помощью тактичных, экологичных инструментов.

Особенности продвижения услуг похоронного бизнеса

В ритуальном маркетинге понятие рекламы можно условно разделить на две составляющие:

• сама реклама
• и передача информации.

Последняя подразумевает появление релевантной информации только после целевого запроса от клиента.

При продвижении похоронных услуг важно учитывать, что их поиск — это вынужденная мера, причем потребители находятся в состоянии сильного стресса, что вызывает негативные эмоции. Ритуальные бюро, в свою очередь, должны учитывать этот тяжелый эмоциональный аспект в своей коммуникации.

«Тихо, но близко»: в рекламе быть деликатными, но легко отыскиваемыми

Мы используем контекстную рекламу на поиск и размещаем объявления через «Яндекс.Директ» по тематическим запросам и ключевым словам. Так мы соответствуем своей философии — «попадаться человеку на глаза», когда ему действительно нужна помощь.

«Без кощунства»: не использовать положение клиента в свою пользу и не увеличивать средний чек с подводкой к выбору более дорогих товаров и услуг

Один из основных вопросов, который задают клиенты: «Во сколько обойдутся похороны?». Консультант может в ответ предложить: «Давайте я вас сориентирую по минимальным затратам». Здесь мы либо получаем согласие, либо человек сразу обозначает важные для него параметры, которые могут увеличивать чек.

«Мягкость и понимание»: не использовать в продвижении навязчивые консультации без запроса, спам-звонки, программу лояльности, скидки в конкретные даты

С темой смерти и похорон мы не можем обращаться к человеку, когда этого хочется нам. Первым идет на контакт идет клиент, это специфическое, но основное правило коммуникации здесь.

И вряд ли в таком состоянии человек морально будет готов увидеть армаду ритуальных агентов у себя под дверью. Никому не захочется заранее думать о похоронах: вынимать письмо из почтового ящика или читать email с рекламным буклетом, где предлагают инструкцию «Что делать, если у меня кто-то умрет».

Везде разный подход, и это нужно учитывать. Так, в США маркетинговые агентства, наоборот, при продвижении ритуальных услуг советуют делать акцент на том, чтобы заранее подумать о собственных похоронах и желаниях, тем самым напоминая об этой теме.

Эффективные инструменты продвижения похоронного бизнеса

После советов, как не стоит делать и какие триггеры точно не нужно использовать, важно понять, как можно продвигать услуги похорон.

В маркетинге есть такое понятие — «точки контакта». Это разные ситуации, в которых человек контактирует с компанией.

У ритуального бизнеса тоже есть эти «точки»:

• текст объявления в контекстной рекламе: человек целенаправленно ищет услуги похоронного агентства, и поисковик выдает ему релевантные предложения;
• сайт организации: здесь клиент хочет узнать всю необходимую информацию (цены, предложение, условия), чтобы перейти к следующему действию — оставить заявку или позвонить;
• отзывы о компании: они дают клиенту возможность объективно взглянуть на потенциального исполнителя, поэтому им важно прочитать тексты от людей, кто тоже когда-то попал в трудную ситуацию;
• работа специалиста из кол-центра, который грамотно проконсультирует потенциального клиента: какой бы эффективной ни была контекстная реклама, персонал ритуального бюро должен дополнительно рассказать человеку об услугах компании.

Здесь важны эмпатия, знание предложения, персонализированный подход к каждому позвонившему и отсутствие навязчивости;

• встреча в офисе: переход к офлайн-общению, где заключается покупка;
• помощь в день прощания.

Несмотря на то что клиент уже воспользовался услугами, важно проявить качественный подход, чтобы отзывы о работе были положительными. Клиент в этот день не должен быть озабочен организационными вопросами, потому что ему и так очень тяжело эмоционально.

Мы внимательно изучаем каждую точку и задаем себе вопрос: «Приносим ли мы пользу человеку здесь?». Если ответ отрицательный, обдумываем эту точку дальше.

Например, анализ поведения аудитории на нашем сайте и звонков, поступающих с колл-центра сайта, показывает, что нам часто задают вопросы, ответы на которые есть на сайте. Мы делаем вывод, что, возможно, нужная информация написана нечетко или не в том разделе. На основе этого мы дорабатываем сайт, чтобы он стал более удобным для клиентов.

Если же поведение клиентов говорит о том, что через эту точку контакта мы приносим пользу, мы все равно оцениваем ее эффективность.

В онлайн-сфере основной способ продвижения ритуальных услуг — контекстная реклама, поэтому в первую очередь мы анализируем ее показатели. Чтобы понять результативность такой рекламы, используем ROI — коэффициент возврата инвестиций. Сколько вложили в «Яндекс.Директ» — сколько заработали.

Читайте также:

Стартап Eterneva создает бриллианты из праха умерших. Вот как он меняет индустрию DeathTech

Бессмертие в соцсетях: что делать с аккаунтом умершего человека?

Эффективным каналом продвижения похоронного бизнеса остается «сарафанное радио». Этот же инструмент является самым энергозатратным.

Компании важно выстроить с клиентом персонализированную эмоциональную связь, а сотрудникам — быть искренне вовлеченными в каждой точке контакта, чтобы человек порекомендовал услуги своим знакомым. Если процент обращений от друзей, коллег и родственников наших прошлых клиентов достигает 30-35%, значит, мы все делаем правильно.

Несмотря на непосредственный спрос на услуги ритуальных агентств, продвижение похоронного бизнеса необходимо, чтобы люди знали, к кому им обратиться в такой момент.

В онлайн-пространстве на выбор клиента может повлиять:

• качественный сайт с удобным юзабилити,
• отзывы на профильных сайтах и порталах,
• релевантная реклама по запросу.

Но основным каналом привлечения все-таки остается офлайн. Самый верный союзник в ритуальном бизнесе — не поисковая система, а человек, которому мы помогаем в тяжелый момент.