5 критериев, которые помогут нанять эффективного пиарщика

Что спросить

Первая встреча руководителя с PR-специалистом — собеседование. Обычно к этому моменту потенциальный кандидат уже прошел формальный отбор, HR-департамент проверил его резюме, и оно соответствует обозначенным критериям: образование, опыт работы, кейсы.

Какие вопросы задавать и на что обращать внимание руководителю при первой встрече?

Что плохого вы знаете о компании?

Работа PR-специалиста — выявить и правильно использовать как положительные, так и отрицательные моменты в истории компании. Последнее необходимо, чтобы верно оценить и минимизировать риски и правильно выстроить антикризисные коммуникации в случае необходимости.

Как правило, действительно заинтересованный и опытный PR-специалист при выборе места работы оценивает его медиапотенциал, анализирует информацию и вероятные репутационные риски для компании, изучая разные источники, специальные базы.

Что вы сегодня читали в СМИ

PR-директор — это человек, работа которого — быть погруженным в контекст текущей повестки, в информационное поле. Именно это позволяет ему:

• оперативно реагировать на новости,
• предлагать журналистам интересные комментарии,
• своевременно оповещать руководителя о рисках,
• формировать антикризисные решения.

Если потенциальный PR-специалист на вопрос о том, что он читал, долго задумывается и не называет конкретные информационные поводы, СМИ, телеграм-каналы, это может свидетельствовать либо о его некомпетентности, либо о том, что на предыдущем месте работы он устал, выгорел от объемов информации, с которыми ему нужно было работать, и не сможет активно включиться в решение ваших PR-задач.

Общая эрудиция и критическое мышление

Действительно эффективный PR-специалист совмещает креативные и рутинные задачи. Ему необходимо будет следить:

• за новостной повесткой,
• контекстом,
• трендами в коммуникациях,
• новыми форматами подачи информации в соцсетях и мессенджерах.

И при этом одновременно уметь анализировать таблицы с цифрами для измерения эффективности инструментов коммуникации.

Пиарщик из другой сферы на входе может быть не погружен в специфику работы вашей компании и отрасли, но важно понять, на каком уровне он погружался в проект на предыдущем месте работы.

Для этого подойдут вопросы:

1. Кто был регулятором рынка в его сфере?
2. Кто основные ньюсмейкеры рынка?
3. Какие последние громкие проекты и новости произошли в предыдущей сфере?

Пиарщик должен уметь искать креативные подходы к решению самых разных вопросов.

Для оценки его критического мышления и умения предлагать нестандартные пути можно дать ему задачку придумать, как он подаст журналистам новость о том, что в компании второй раз за полгода меняется заместитель генерального директора.

Важно смотреть на то, какие вопросы будет задавать потенциальный кандидат, как будет мыслить и рассуждать.

Если он спросит, завершились ли какие-то глобальные проекты, над которыми работал предыдущий заместитель, или появились ли в компании новые задачи, для решения которых был привлечен топ-менеджер, это означает, что потенциальный пиарщик умеет искать пути решения для коммуникационных задач.

Для оценки мышления специалиста подойдут стандартные креативные задачи из разряда как перевезти в лодке волка, козу и капусту на другой берег реки.

Что должно насторожить

Ложь

Если потенциальный PR-специалист говорит, что у него есть очень широкая база контактов СМИ, но не может с ходу назвать ни одного СМИ и ни одной фамилии журналиста, с которым работает — потенциальный сотрудник вас обманывает.

Даже высокоуровневые PR-специалисты должны знать конкретные фамилии корреспондентов и редакторов СМИ, которые работают в их сфере и теме.

Узкая специализация

Потенциальный PR-директор подчеркивает, что он специалист в работе с деловыми СМИ и поэтому считает этот инструмент работы единственно правильным?

Такой специалист маловероятно сможет решить коммуникативные задачи вашей компании на должности руководителя PR. В современном мире коммуникации включают в себя множество каналов: это и СМИ, и социальные сети, и подкасты, и собственные медиа компаний.

Читайте также: Топ-5 ошибок в PR: что компании делают не так

Публикации в СМИ цитируются и интерпретируются в Telegram-каналах, поэтому претендующий на позицию PR-директора человек должен понимать, как с ними работать. Игнорировать digital-инструменты коммуникаций в 2023 году невозможно.

Что должен спросить у вас PR-специалист

PR-директор, который действительно заинтересован в формировании положительной репутации и продвижении вас и вашей компании в медиаполе, обязательно спросит у будущего руководителя эти вещи.

О миссии и ценностях вашей компании

Работа PR-специалиста требует большого погружения. Как правило, все, с кем работает пиарщик, отождествляют его с компанией или спикером, поэтому для действительно ответственного и нацеленного на результат PR-специалиста важно, чтобы его ценности совпадали с миссией и ценностями компании.

Где искать информацию

Всем контрагентам, с которыми PR-директор будет работать в публичном поле (журналисты, организаторы мероприятий), всегда важна конкретика: цифры, кейсы, примеры. Вся эта фактура для качественных коммуникаций может быть найдена и сформирована только внутри компании с помощью сотрудников.

Если на этапе принятия решения о работе в вашей компании пиарщик не задает вопросы:

• С кем ему нужно будет работать для сбора информации?
• От каких подразделений он сможет ее получать?
• С какой скоростью коллеги смогут ее предоставлять?

Это может говорить о том, что он не заинтересован в результате.

KPI

Конечно, заинтересованный специалист спросит и про это — профессиональный сотрудник всегда хочет понимать, каких результатов от него ожидают. Специалисту важно оценить, достижимы ли предлагаемые показатели.

Читайте по теме: Какие KPI digital PR должен знать каждый пиарщик и предприниматель

Сколько времени вы как руководитель готовы уделять PR

Руководитель компании, как правило, выступает основным спикером, и его вовлеченность необходима для достижения высоких результатов работы PR-специалиста.

Для заинтересованного в результате специалиста важно понять готовность руководителя к работе с PR.

О скорости процессов в компании

Как правило, пиарщик работает в условиях жестких дедлайнов со стороны журналистов и продюсеров. Для PR-специалиста, ориентированного на достижение коммуникационных целей компании, важно понимать, насколько оперативно он сможет получать фидбек и информацию от коллег и согласование от руководителей.

Опыт, портфолио

PR-специалисты должны уметь качественно и наглядно представлять информацию о себе.

Вот два шага при поиске PR-профессионала:

1. Посмотреть на визуальное представление портфолио: оно должно быть кратким, емким и наглядным.
2. Задать вопросы по конкретным кейсам. Если в портфолио указаны антикризисные коммуникации, необходимо спросить у PR-специалиста, с чем была связана кризисная ситуация и какие инструменты применялись в ходе работы над ней.

Читайте по теме: Представить портфолио так, чтобы получить работу мечты в PR: 5 лайфхаков

Часто PR-специалисты подписывают NDA и не могут раскрывать подробности, но если человек указал этот кейс в портфолио, а при конкретных вопросах задумывается и не может сказать ничего, это повод уточнить, какую роль он играл в реализации данного и остальных кейсов.

На самом деле решающий конкретные задачи специалист сразу сможет рассказать:

• какие вводные анализировал в ходе ситуации,
• какие решения принял,
• какой логики придерживался при формулировке антикризисных комментариев или принятии решения о том, чтобы не комментировать ситуацию.

Поиск PR-специалиста, который действительно обладает профессиональными компетенциями и желанием работать над продвижением, репутацией и имиджем вашей компании — непростой процесс.

Самое главное при выборе сотрудника — помнить, что без совпадения видения, ценностей и отдачи работе эффективный PR не получится, поэтому важно искать не просто подчиненного, а фактически PR-партнера, который готов работать для вашей компании долгосрочно.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney