Эффективно и необычно: как игровая реклама поможет вам привлечь пользователей

1. Что такое playable ads и какие проблемы она решает

Playable ads — это реклама, в которую можно поиграть. Изначально формат использовали в игровой индустрии, но позже он вышел за эти рамки. Интерактивная реклама позволяет показать суть приложения за 10-15 секунд без необходимости скачивать его.

Задача playable ads — получить эмоциональный отклик, который удержит внимание пользователя на более длительное время, чем обычная реклама. В этом игровой формат оказывается очень эффективным.

По опыту нашей компании, у игровой рекламы более высокие показатели вовлеченности по сравнению со стандартной: CTR (показатель кликабельности) и CVR (коэффициент конверсии) у playable ads часто выше, чем у обычной видеорекламы. Также выше и показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с пользователем.

Все потому, что после взаимодействия с playable ads пользователь лучше представляет, какое приложение он собирается установить. У таких пользователей высокая степень удержания, они реже удаляют приложение в первые дни и чаще возвращаются в игру (в нашем случае).

Это решает и другую проблему: жизнь все быстрее, и времени на анализ контента не остается, и playable ads позволяет «пощупать» продукт за несколько секунд.

2. Создание рекламного креатива

Чтобы получить высокие результаты от playable ads, нужно учитывать много чего, но самое главное — создать «цепляющий» креатив. Обычно сюжет состоит из трех основных частей: обучение, геймплей и end card. Объясним эти части подробнее на опыте нашей компании.

• Обучение или помогает пользователю понять, что ему делать, или демонстрирует игровую механику. Отсутствие понятной инструкции может загубить даже самую красивую и интересную рекламу.

Вот два примера из нашего опыта. В одном креативе мы сразу показали, как начать игру, и дублировали эту информацию текстом-подсказкой. Во втором — не дали пояснений и рассчитывали, что пользователь сам догадается, что делать.

У первой рекламы конверсия оказалась выше, в то время как вторую закрывали практически сразу.

• В случае игры геймплей в креативе должен совпадать с оригинальным и быть понятным с первых секунд. В этот блок можно включить, например, захватывающие эпизоды. А если использовать в рекламе механики, которых в конечном продукте нет, появится риск потерять пользователя навсегда и вдобавок получить от него негативный отзыв в App Store или Google Play. Для неигровых приложений свободы действий больше.

• End card — заключительный элемент рекламы, побуждающий пользователя совершить целевое действие, так называемый call to action. Обычно это предложение скачать игру или приложение.

3. Как использовать игровую рекламу?

Как мы уже упоминали, особенно популярна playable ads у разработчиков игр, но в последнее время ее можно встретить и в других сферах бизнеса.

В неигровых приложениях игровая реклама применяется в продвижении фото- и видеоредакторов, лайфстайл-приложений (предложение заполнить анкету и получить план по питанию или гороскоп на день), утилит, казино и гемблинга.

Говоря о других категориях, можно упомянуть сферу электронной коммерции: потенциальный покупатель может примерить обувь или посидеть в салоне автомобиля не покидая свой дом.

Также формат актуален для сервисов доставки еды, когда можно собрать блюдо из ингредиентов на свой вкус, и для турагентств, которые проводят интерактивные туры по отелю и местности.

Формат игровой рекламы не подойдет, если речь не об узнаваемости бренда. Есть товары, при приобретении которых пользователь опирается на свой опыт. Например, сложно подвести к покупке шампуня и других средств личной гигиены с помощью интерактивной рекламы.

Этот формат не очень подходит бизнесу, целевая аудитория которого проводит мало времени в интернете.

4. Нюансы разработки

Для запуска баннеров playable ads используются специальные платформы: Facebook Ads, Google Ads, Unity Ads, Applovin, IronSource. У каждой платформы свои требования к интерактивной составляющей (визуальное оформление, время показа, условия перехода в магазин приложений) и содержимому (формат баннера, размеры, поддержка устройств).

Поэтому для разработки playable ads нужны узкопрофильные специалисты, которые понимают, как работает формат, и знают требования платформ.

В команде должны быть сценаристы, графические дизайнеры и разработчики. После изучения командой метрик и статистики игры и принятия решения о запуске playable ads сценаристы продумывают сюжет и пользовательский опыт с учетом специфики баннера.

Разработчики вместе с графическими дизайнерами начинают подготовку основы для серии баннеров с разным ходом событий. После этого команда финализирует каждый сценарий — от простых вариантов к более сложным.

В аналогичной последовательности происходит запуск вариантов интерактивных баннеров для A/B-тестирования, которое помогает определить самую успешную рекламу. Получив первые результаты, сценарист дорабатывает сценарий с лучшими показателями и отдает его разработчикам для развития и запуска.

Чек-лист:

1. Playable ads — реклама, в которой используются игровые механики. Формат зародился в gamedev-индустрии, но популярен и в других направлениях.
2. Маркетинговые показатели — CTR, CVR, LTV — выше по сравнению с видеорекламой. «Тест-драйв» приложения помогает сформировать первое впечатление о нем и подойти к установке с более полным представлением.
3. Интерактивная реклама решает две основные проблемы: баннерную слепоту и отсутствие времени на анализ контента.
4. При создании рекламного креатива следует внимательно отнестись к сюжету. Он должен состоять из трех частей: обучение, геймплей и end card. Не следует пропускать этапы или демонстрировать механики, которых нет в игре.
5. Если для приобретения товара нужен пользовательский опыт или ЦА не проводит время в интернете, лучше выбрать другой формат.
6. Из-за специфики playable ads нужны узкпрофильные специалисты, которые знают, как работать с форматом. Для создания рекламы вам потребуются сценаристы, графические дизайнеры и разработчики.