Что такое JTBD

JTBD расшифровывается Jobs To Be Done. В переводе означает «задания, которые нужно выполнить». Согласно этой методологии, клиент «‎нанимает» продукты и услуги, чтобы они выполняли «‎работы».

Например, телевизор не покупают, а «‎нанимают» для просмотра кино. В этом случае «‎работа» телевизора — показывать фильмы. Но, чтобы он ее выполнял, создатели разрабатывают множество функций: подключение к стриминговым платформам, возможность вставить флешку и так далее.

Разные группы пользователей могут пользоваться товарами для разной «‎работы». Казалось бы, облачные сервисы занимаются одним — хранят данные. Но люди выполняют разные задачи. Один пользователь выгружает в облако фотографии и пересматривает их раз в год, а другой — проводит бэкап рабочих данных и вносит изменения каждый день.

Чтобы продукт стал востребованным, его нужно сделать полезным для всей аудитории — найти, в каких «работах‎» нуждаются пользователи и способы их выполнения. Таким образом JTBD помогает сместить фокус с того, что вы делаете, на то, чего хочет клиент.

По теме. Как использовать фреймворк JTBD в разработке IT-продукта: пошаговая инструкция

Как составить список «‎работ» пользователя

Разберем фреймворк на примере мессенджера.

Составьте дерево «работ» и определите самые важные задачи. Этот этап — основа, которая задаст курс всего процесса разработки. Вам нужно выяснить, что пользователь считает основной «‎работой» сервиса и какие «‎подработы» в нее включены. Затем отсеките слишком редкие и выявите приоритетные задачи — те, которые повлияют на решение о покупке.

Сначала команда анализирует все имеющиеся материалы о продукте, составляет первичные гипотезы и черновой список «‎работ». Подтвердить или опровергнуть эти гипотезы можно в два этапа:

1. Глубинные JTBD-интервью с потребителями, которые пользуются похожими продуктами или выбирают альтернативное решение задачи. В нашем случае это люди, которые используют корпоративные мессенджеры конкурентов или общаются по работе в соцсетях, по почте и в CRM-системах. Разговаривать нужно и с теми, кто принимает решение о покупке продуктов, и теми, кто потом их использует.
2. Количественные исследования помогают убедиться, что с найденными «‎работами» сталкивается достаточное количество пользователей. Выявите основные критерии «‎найма». Без такой проверки можно вложиться в интересную гипотезу, а потом выяснить, что она неактуальна для широкой аудитории.

Итогом исследований должно стать дерево «‎работ» пользователя и критериев «‎найма» продукта.

Какие «‎работы» закрывают конкуренты

На втором этапе нужно составить список конкурентов и детально изучить их предложения. По JTBD, существует несколько видов конкуренции.

Наиболее полезна для разработки информация о прямых и вторичных конкурентах. Она помогает понять, насколько развит рынок и какими продуктами он заполнен. Во время JTBD-интервью можно выяснить, кого именно и почему сейчас выбирает ваша аудитория.

В результате должна появиться сводная таблица «‎работ», которые закрывают конкуренты. В идеале — еще и список их приоритетных или уникальных функций.

Как понять, какие «‎работы» закрывает ваш продукт

Следующий шаг — определить, чем хорош ваш сервис, а что в нем необходимо подтянуть. Возьмите дерево «‎работ» пользователей и отметьте те, которые закрывают конкуренты. Затем расставьте галочки и флажки по недостающим функциям.

Итогом могут стать три сценария:

• Отличный: после сведения данных вы найдете «‎работы» клиентов, которые вообще не закрыты. Если направить ресурсы на разработку нужных пользователям функций, вы получите преимущество, которое выделит ваш сервис среди конкурентов.
• Нейтральный: вы идете вместе с конкурентами и вровень закрываете все приоритетные «‎работы». Здесь нужно определиться, что делать дальше — вкладываться в новые инновационные функции, работать над улучшением текущих решений или оптимизировать издержки, чтобы переманить клиентов приятной ценой.
• Не самый лучший: вы поняли, что конкурент закрывает приоритетные «‎работы» пользователей, а ваш продукт — нет. Значит вам придется догонять конкурентов.

Как скорректировать план по разработке продукта

После анализа вы, скорее всего, поймете, куда двигаться дальше. Останется только расставить приоритеты и прописать дорожную карту работ, которая поможет вам сделать хороший сервис.

Чтобы создать флагманский продукт, также нужно задуматься о непрофильных или смежных задачах клиентов — исследовать так называемые «‎надработы».

Такая стратегия развивается российскими банками. Многие из них выходят за рамки хранения денег, расчетов в магазинах и выдачи кредитов. Они находят смежные «‎работы»: дают кэшбэк, придумывают внутренние бонусы, открывают свои маркетплейсы и службы доставки.

Если это реализовано грамотно, клиент оказывается в экосистеме, которая значительно облегчает его жизнь. Вряд ли он покинет ее из-за одного уникального преимущества конкурента.

Таким образом «надработы‎» могут значительно расширить ваш функционал. Рассмотрим на примере мессенджера.

Как снизить транзакционные издержки

Чтобы окончательно завоевать сердце пользователя, нужно снижать transaction cost.

Транзакционные издержки — это ресурсы, которые человек тратит на выполнение конкретного действия. Клиенты постоянно что-то делают. Поэтому среди сотен продуктов лидерами окажутся те, что выполнят «‎работу» как можно дешевле, быстрее и проще.

3 способа снизить transaction cost:

2. Быть понятным: сократите количество кликов, кнопок и разделов. Слишком сложный продукт могут изучать с интересом только разработчики. Обычный человек выберет сервис, который интуитивно понятен.
3. Стать дешевле конкурентов либо закрывать больше «‎работ» по схожей цене. Это особенно актуально, когда вы сумели запустить «‎надработы». Как правило, клиенту проще одним кликом оплатить сервис, который выполняет множество «‎работ», чем платить за каждый по отдельности.
4. Работать быстрее конкурентов. Правило касается не только быстродействия и стабильности приложения — это база. Нужно ускорить все процессы взаимодействия клиента с вами:

• Продажи. Клиент не должен ждать первого контакта днями. Даже несколько часов — это много, сократите время ответа до минимума.
• Клиентская поддержка. Если возможно, добавьте чат прямо в продукт. Не отсылайте клиента в почту или другие мессенджеры.

Как позаботиться о маркетинге и PR

К сожалению, чтобы покупатели встали в очередь, недостаточно просто сделать классный продукт. Нужно еще и привлечь к нему внимание. Потребуется рассказывать рынку о своих преимуществах с помощью кейсов в СМИ и соцсетях, привлекать инфлюенсеров и выступать на профильных мероприятиях.

Определиться с позиционированием помогут ранее проведенные исследования. Глубинные интервью используют, чтобы найти сообщения, которые зацепят аудиторию, а количественные исследования — чтобы понять, насколько они актуальны.

Сделать это для продукта с полезными функциями гораздо проще, чем продвигать сервис, созданный непонятно для кого. Отдельное внимание советую уделять коммуникации с текущими заказчиками — это поможет продлить сотрудничество и увеличить LTV клиентов. Эта метрика показывает, сколько денег они принесли компании.

Подведем итог

Методология JTBD помогает создавать востребованные продукты которые полезны для людей. Формула такова:

• Найти «‎работы» продукта, которые нужны пользователям.
• Выделить задачи, которые заставят людей купить продукт, и отсечь те, что нужны слишком узкой аудитории.
• Проанализировать, какие «‎работы» выполняют ваш продукт и предложения конкурентов. Включить результаты в план разработки.
• Найти смежные «‎работы» и «надработы‎», создать уникальные преимущества.
• Постоянно снижать транзакционные издержки. Стать самым удобным для пользователей.
• Вкладываться в продвижение продукта, чтобы он стал узнаваемым.

Фото на обложке: Freepik