Методика BeSmart: как отработать на выставке с максимальной пользой

Участие в выставке — одна из стратегий развития продаж как на внутреннем рынке, так и на международной арене. Подписанный контракт о начале сотрудничества с партнером или продажи конечным B2B/B2C-потребителям — желанный результат для каждой компании, которая принимает участие в выставке. Однако для многих реальность далека от планов, и в конечном счете выставка может даже не окупить вложенные в нее средства. Тому есть несколько причин:

• У компании нет четких целей и задач, она участвует только ради участия.
• Не проведен предварительный мониторинг рынка (если компания принимает участие в выставке за рубежом) на наличие спроса и предложения на их товар/сервис;
• Заранее не сделан точечный поиск и выборка по основным потенциальным партнерам/клиентам, чтобы установить первичный контакт, получить обратную связь о возможности сотрудничать и договориться о встрече на выставке;
• Персонала не подготовлен к работе на стенде и не умеет обрабатывать собранные контакты после выставки;
• Некачественно подготовлены маркетинговые материалы и так далее.

Все перечисленные моменты критичны участия в международных выставках.

4 этапа подготовки к выставке

Чтобы получить максимальную отдачу от выставки, компании должна грамотно распланировать свое время. Подготовку к выставке можно разбить на 4 основных этапа:

1. Сбор и анализ информации для выбора рынка и выставки.
2. Подготовка к выставке.
3. Работа на выставке.
4. Пост-выставочная работа.

Правильно выстроенная работа на каждом из этих этапов — залог успеха. Но этап подготовки к выставке может принести плоды (то есть продажи) еще до участия. На этом этапе ваша цель — запустить дистанционные продажи (полный цикл продаж) либо назначить встречи на выставке с заинтересованными в покупке/сотрудничестве компаниями (частичный цикл продаж).

Кейсы

В прошлом месяце мы работали с ирландской небольшой пивоварней, которая планировала выйти на рынок Германии через сотрудничество с дистрибьюторами. В августе они планировали посетить один из крупных пивных фестивалей, чтобы представить сорта пива и встретиться с потенциальными партнерами.

Перед поездкой компания сделала точечную выборку потенциальных партнеров, провела с ними первичные переговоры. Начав с семи дистрибьюторов, заинтересованных рассмотреть маркетинговые материалы, компания уже через месяц заключила контракт с немецким партнером, а еще с двумя пока идут переговоры. Получается, что для компании изменилась и цель участия в выставке: продажи уже сделаны (а у них ограниченные возможности производства), значит, можно расслабиться и хорошо провести время!

Другой пример, который демонстрирует важность подготовки, тоже 2017 года, — это кейс немецкой компании, которая ехала на выставку Securika в Москве. Для них это уже пятая выставка за последние семь лет. Компания хотела расширить партнерские каналы, хотя на рынке уже есть их дистрибьютор. Цель на выставку — минимум восемь встреч с потенциальными партнерами. В итоге после четырех недель интенсивной работы было назначено 18 целевых встреч, а уже на выставке подписаны предварительные договоренности о старте сотрудничества с тремя компаниями. Отличный возврат инвестиций на участие!

Эти кейсы демонстрируют, что реально достигнуть поставленных KPI, если правильно подойти к организации времени до выставки.

Что конкретно делать перед выставкой

Вот несколько полезных советов для подготовки к выставке. По этой схеме мы работаем с ВЭД-проектами:

• Поставьте четкие цели и задачи, а также обозначьте ожидаемый — измеримый и реальный — результат от участия в выставке. Ставить цели можно с помощью методики СМАРТ (SMART).
• Определите портрет вашего целевого партнера или клиента: это поможет вам, когда будете определять стратегии поиска потенциальных контактов и готовить маркетинговые материалы.
• Уделите должное внимание вашему товару/сервису. Хороший продукт — это весомая часть успешной продажи.
• Просматривайте списки участников выставки: среди них могут быть ваши потенциальные партнеры и клиенты. Нужные контакты могут найтись в бизнес-справочниках (Switchboard Yellow Pages, Europages), трейдерских базах (ThomasNet, Makers Row, MFG, Kompass, Alibaba, AliExpress, IndiaMart), онлайн-каталогах поставщиков, провайдеров, спикеров выставок, форумов, конференций. Не оставляйте без внимания и статьи в зарубежных изданиях.
• Не делаете рассылку холодных писем с предложением «купить» ваш товар/услугу: продажи в лоб не работают; нужно пошагово установливать контакт с потенциальными партнерами или клиентами. Узнайте сначала, говорите ли вы с ЛПР и интересно ли им в принципе то, что вы хотите предложить, и только потом отправляйте подробную информацию.
• Сделайте перевод вашего сайта минимум на английский язык и подготовьте качественную продающую презентацию компании максимум на 15 слайдов. Презентация должна фокусироваться на преимуществах для клиента или партнера. Не забывайте также, что презентация для потенциальных партнеров (преимущества от сотрудничества с вами) отличается от презентации для B2B/B2C-клиентов (преимущества от покупки) — у этих целевых аудиторий разные потребности. Клиентам важно качество товара/услуги, гарантии и послепродажный сервис. Для партнеров немного другое — привлекательная партнерская программа (как это ни банально — сколько они заработают, сотрудничая с вами).
• Назначайте как можно больше встреч на выставке. Так ваши потенциальные партнеры или клиентаы смогут вживую увидеть ваш продукт и оценить качество. Обсудить перспективы сотрудничества можно будет лично.
• Не забывайте о подготовке персонала к выставке: именно от компетенций и профессионализма ваших сотрудников будет зависеть исход. Кроме того, ваши сотрудники — это лицо бренда.
• Отдельно нужно продумать схему, как вы будете обрабатывать контакты посетителей. Наверняка вам знакома ситуация, когда идет поток посетителей, а вы не успеваете внести пометки, с кем и о чем разговаривали. Визитные карточки складываются в общий «пот», и после выставки сложно вспомнить, кому принадлежит карточка, о чем был разговор и что делать дальше. Знакомо?

Методика BeSmart

Мы в NeuVenture Global разработали методику BeSmart, которая шлифовалась на протяжении нескольких лет и была проверена многими нашими клиентами и партнерами в действии. Она помогала в более чем 15 странах мира и на разных конференциях, начиная от региональных местных выставок и заканчивая крупнейшими международными событиями — например, Кантонской и Ганноверской ярмарками.

Основной секрет методики BeSmart — заранее прописанная кодировка возможных сценариев общения с потенциальными партнерами или клиентами, а также намеченные дальнейшие шаги. Вы можете использовать этот код на выставках, чтобы сократить время, которое специалисты тратят на комментарии по каждому посетителю. Пример такой кодировки, которая будет написана на визитке одного из посетителей (вместо длинных комментариев о вашем разговоре): «К8 – 26.6ППЛ — 1.7В».

Теперь по порядку. Вот параметры кодировки, что и как зашифровывать:

1. Критерий оценки статуса посетителя

• «К» — клиент
• «П» — партнер
• «И» — инвестор

2. Критерий оценки заинтересованности

По шкале от 1 до 10, где 1 – низкая заинтересованность, 10 — высокая заинтересованность/потенциал в сотрудничестве. Это даст вам возможность после выставки уделить особое внимание наиболее приоритетным контактам, которые в кратчайший срок принесут прибыль.

3. Дата следующего контакта

Во время разговора вы, скорее всего, оговорите следующий шаг и временные рамки. Например, договоритесь связаться после 26 июня (через пару недель после выставки), чтобы обсудить детали контракта.

4. Какой следующий шаг

• «П» — отправить письмо. «ПП» — с презентацией компании; «ПКП» — с коммерческим предложением; «ППЛ» — с прайс-листом.
• «З» — звонок вашему бизнес-партнеру в указанный день.
• «В» — договоренность о встрече в указанную дату.

В результате ваш специалист на выставке вместо заполнения анкеты на визитке ставит кодировку — «К8 – 26.6ППЛ — 1.6В», что означает: «потенциальный клиент с высокой заинтересованностью в сотрудничестве, которому нужно отправить письмо с прайс-листом 26 июня, а далее договориться о встрече 1 июля».

Ваша компания может закодировать и другие параметры, чтобы облегчить работу специалистов на стенде.

Успехов вам в международной выстовочно-ярморочной деятельности!

Материалы по теме:

Заглянуть в пакет участника: какой мерч дают на российских конференциях

Самые безумные и страшные автомобили с выставки в Детройте

Браслет для пьянок, кровать вместо жены и первые ботинки виртуальной реальности – 17 ярких гаджетов CES 2017

Как выступать на международных конференциях – 20 советов

Фото на обложке: hiddenstocker/Depositphotos.