Long Distance Branding — как эта концепция поможет бизнесу не угаснуть после запуска?

Бренды, привлекающие потребителей больше всего — какие они?

По моим наблюдениям, одна из самой распространенных установок — цена и качество это главная причина покупки. Это не так. На выбор влияют множество факторов — функциональных и эмоциональных.

Так, в 6 из 10 случаев решение о покупке товара принимается при наличии у бренда общих ценностей с целевой аудитории.

Причем способы ее донесения и даже атрибуты, которые работают на ее объемное восприятие, становятся вторичными, когда речь идет о Big Idea. Потому что именно идея привлекает внимание и способна включить эмоциональную связь с покупателями.

Яркий пример — известный кейс бренда Dove, который транслировал идеи против жестких стандартов красоты в бьюти-сфере. На первое место в имидже бренда была выдвинута концепция борьбы со стереотипами о женской красоте.

И если бренд соответствует восприятию мира покупателя и попадает в болевую точку, появляется ценность — и фактор цены уступает место миссии, имиджу и идее.

Исследование Lucidpress показало, что на благосклонность потребителей сегодня влияет постоянство бренда, потому что все знакомое и проверенное на опыте вызывает меньше опасений. И если на всех площадках компания транслирует одну и ту же концепцию, выглядит целостной и предсказуемой, специфика аудитории каждого канала отпадает.

---

Читайте по теме: Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?

---

Например, у O'stin магазин, сайт, приложение и страницы соцсетях оформлены в единой тональности. Это хорошо поддерживает позиционирование компании во всех точках контакта, усиливая узнаваемость и лояльность.

Продажи растут и у тех, кто сумел произвести wow-эффект и поймать определенный тренд. Однако следует помнить, что если остановить работу над брендингом, перестать анализировать тренды и следовать за целевой аудиторией, wow-эффект угаснет, и ваш «полет» завершится.

---

Брендинг — это работа на длинной дистанции.

Long Distance Branding. Что это такое?

В своей работе мы пришли к концепции работы с брендом, которая звучит именно так.

Сначала вроде бы все очевидно — после создания бренд переходит от подрядчика к подрядчику, а с ним вместе путешествует брендбук и гайды, которые должны обеспечить целостность понимания подрядчиками позиционирования и визуальных атрибутов.

---

Long Distance Branding включает в себя не только создание картинки и коммуникации бренда, но и интеграцию идеологии в бизнес-процессы, а после — развитие продукта и внешних коммуникаций.

---

К такому подходу нас привело наблюдение — многие бренды после запуска угасают, а бизнесы растут стихийно и, как правило, вяло. Хотя изначально все было просчитано, проверено и красиво упаковано.

У этой закономерности есть много причин, одна из которых — неследование четкому позиционированию (идеологии) и отсутствие понимания, как должны взаимодействовать все компоненты брендинга.

Чаще всего это случается, когда предприниматель сразу после появления идеи бизнеса обращается к фрилансерам с отдельными задачами:

• придумать, название,
• слоган,
• разработать логотип и фирменный стиль.

После выполнения этих задач предприниматель считает, что бренд готов и можно запускать продажи.

---

Читайте по теме: Не только слоган и логотип: как создать запоминающийся бренд за 5 шагов

---

Но в этом моменте пропускаются

1. аналитика;
2. поиск позиционирования;
3. создание маркетинговой стратегии.

А без этого создание работающей идеологии бренда происходит наугад.

---

LDB позволяет избежать подобных трудностей, потому что мы начинаем с привычных для комплексного брендинга этапов.

Анализа целевой аудитории, продукта и конкурентов

Перед тем как запустить бизнес, мы задаемся вопросами про покупателя:

• кто он?
• как мыслит?
• как выбирает?
• чего боится?
• к чему стремится?

---

Читайте также: Изучаем рынок через социальные сети: 4 идеи

---

И рынок:

• кто успешен и почему?
• какие перспективы?
• трудности?
• за счет кого мы будем расти?
• есть ли свободные ниши?

Это помогает выбрать свободное пространство смысловой территории для развития.

Определения позиционирования и атрибутов бренда

По результатам анализа отвечаем на вопросы:

1. Про что мы?
2. Где мы относительно конкурентов и зачем мы рынку и покупателям?

Создания платформы бренда

Описываем легенду, историю, архитектуру бренда, а также требования к созданию и развитию вербального и визуального языка бренда. При этом сверяемся с результатами ранее проведенного анализа.

Нейминг, создание логотипа, фирменного стиля и прочих атрибутов бренда создаются исключительно из понимания смысла и общей коммуникационной концепции. В результате мы получаем целостное, гармоничное «лицо» бренда, готовое к выходу в свет.

LDB помогает решить стратегические и «будничные» задачи:

• коммуникацию с потребителями,
• создание сайта, интерьера, рекламных макетов и упаковки,
• размещение публикаций в СМИ.

Для этих целей мы обеспечиваем понимание идеологии многочисленными подрядчиками. Причем тратим на это ровно столько сил и времени, сколько потребуется, чтобы участники процесса поняли и приняли бренд таким, каким мы его создали.

---

Читайте по теме: Уверены, что правильно доносите идею вашего бренда? Вот как это проверить

---

Далее мы буквально выходим за границы привычного понимания брендинга, расширяя их: процесс не заканчивается, когда предприниматель получает красивую папочку с гайдом по их использованию.

Он переходит в следующую стадию развития — регулярный анализ среды обитания бренда и контроль изменений в бренде.

Как создать продающий бренд, используя стратегию LDB

Концепция LDB не нова — рассмотрим продвижение продающего бренда на длинной дистанции на известных примерах.

Заодно возьмем на заметку, как встроить брендинг в рабочие процессы компании так, чтобы они гармонично объединялись друг с другом и привлекали целевую аудиторию.

«Тинькофф»

Целевая аудитория банка довольно широкая, однако это, как правило, люди до 40, динамичная жизнь которых связана с различными гаджетами и дефицитом времени. Потому логично, что в качестве миссии основатели выбрали создание комфортных, современных условий, предлагая клиентам пользоваться всеми банковскими услугами с КП или смартфона.

И этой концепции они придерживаются в большинстве своих процессов:

• В обслуживании клиентов. Все операции можно выполнять через интернет.
• В слогане. Строчка из песни Виктора Цоя «Дальше действовать будем мы» используется как напоминание, что будущее за нами, современным обществом. В контексте одного из первых рекламных роликов банка, где под эту песню из окон выбрасывали старую советскую технику, мы понимаем — речь о цифровизации, онлайне и современных технологиях.
• В дизайне. Современный дизайн интерфейса и приложения, стилизованные под соцсети. А еще дизайн карт, созданный в коллаборациях с современными художниками.

Bork

Компания по производству мелкой бытовой техники и аксессуаров для дома и жизни — эталон согласованного брендинга. Ее ЦА — люди с высокими доходами, которые ценят стиль и качество.

Вот где компания подчеркивает эти преимущества:

• Слоган. «Bork — продуманное превосходство» — это настоящая идеология и то, что сразу закладывает отсылку к позиционированию компании как бытовой техники премиум-класса.
• Дизайн техники. Буквально космический внешний вид не похож на другие бренды. Идеально сочетается со слоганом и позиционированием.
• Оформление магазинов. Премиум-бутики Bork тоже выглядят весьма впечатляюще: сдержанный стиль, те же цвета и линии, которые используются в дизайне бытовой техники.
• Дизайн социальных сетей и рекламных кампаний. Все выполнено в современном, лаконичном стиле, который полностью соответствует идеологии бренда.

И вот теперь простой тест из трех вопросов, который поможет понять, находится ли ваша компания в брендинге или просто использует логотип. Ответьте себе:

1. Есть ли у вашего бизнеса идея?
2. Увлекает ли вас идея так, что становится на первое место, отодвигая на второе деньги?
3. Вдохновляетесь ли вы, когда видите, что ваша идея живет в сердцах покупателей?

Если вы насчитали хотя бы два ответа «Да» — вы на верном пути. Если нет — это тоже неплохо, потому что, возможно, именно сейчас у вас наметилась новая точка роста.

Фото на обложке: Shutterstock / Dragon Images