Главное, что нужно знать о маркировке рекламы

Коротко напомним, что по новому ФЗ все участники рынка должны:

• регистрировать договоры и креативы в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД);
• маркировать рекламные креативы идентификатором регистрации и сведениями о рекламодателе;
• ежемесячно отчитываться в ЕРИР через ОРД по доходам, полученным по рекламным договорам.

Вернемся к маркировке. На практике ее уже применяют многие участники рынка. Вместе с тем — все же не все, и тем более не все делают это правильно.

Что нужно маркировать?

Согласно изменениям ФЗ, маркировать нужно рекламу. Кстати говоря, что по закону является рекламой?

Если посмотреть базовое определение из ФЗ «О рекламе», то реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Отметим формулировку из разъяснений ФАС от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой».

В целом если у вас сомнения по поводу того, являются ваши креативы рекламными или нет, можно обратиться к этим двум определениям. По нашей практике, в подавляющем большинстве спорных случаев креативы все же являются рекламой и требуют маркировки.

Как размещать маркировку

Если обращали внимание, то на все большем количестве баннеров и видеороликов появляется набор текстовых обозначений:

• Реклама
• ООО «XXXXX»
• erid: YYYYY

Например, вот выглядят первые два пункта (erid зашит в ссылку):

Это и есть маркировка.

Она состоит из трех частей:

1. Пометка «Реклама».
2. Сведения об изначальном рекламодателе — то есть о заказчике, который является первым источником рекламных денег во всей цепочке. Например, бренд, который заказал рекламу своих товаров в digital-агентстве.
3. Erid, представляющий из себя цифробуквенный набор. Это и есть токен, полученный в ОРД заранее, до запуска рекламной кампании, для каждого отдельного креатива.

Наличие всех этих частей маркировки является обязательным на любом рекламном креативе.

Несколько нюансов о том, как маркировать рекламу

1. Erid можно не размещать на самом креативе, если у него есть ссылка, которая ведет на рекламируемый продукт. В этом случае erid можно зашивать в саму ссылку в виде параметра, например, landing.ru/?erid=YYYYY. Если же рекламой является, например, видео на YouTube, то такой возможности нет, и рекламодатели размещают все сведения в самом ролике.
2. Вместо названия юрлица рекламодателя можно указывать ИНН (в виде ИНН:ZZZZZ), так как это тоже однозначно определяет рекламодателя.
3. Регистрируется и маркируется каждый уникальный креатив. То есть: если крутится тизерная реклама, где из набора текстов, картинок и ссылок каждый раз могут формироваться разные креативы, то каждый из вариантов требует регистрации и маркировки уникальным erid.
4. Реклама маркируется в любых digital-источниках. Это касается каналов и чатов в мессенджерах, email-рассылок, соцсетей и т. д. Отметим, что маркировка форматов типа stories пока не регламентирована, но сведения, необходимые для маркировки, можно показать, например, в следующем слайде stories.

Кто может и кто должен маркировать рекламу

Это может делать рекламодатель

В этом случае сам бренд регистрирует креативы в ОРД и наносит маркировку на креатив в процессе его создания. А потом отдает агентству или рекламной системе уже промаркированный креатив. Эта схема сейчас используется сравнительно редко.

Обычно этим занимается подрядчик

То есть рекламопроизводитель — например, digital-агентство. Сейчас у подавляющего большинства агентств и их подрядчиков уже есть инструменты для регистрации и маркировки креатива. Поэтому, как правило, маркировку и отдают на сторону агентства или рекламной системы.

Читайте по теме: «Нужно хотя бы лечь в сторону требований законодательства»

Иногда этим занимается сама площадка

В крайних случаях — особенно когда речь идет о прямых размещениях брендов на конкретных площадках — бывает, что площадка сама маркирует креативы, получая необходимые сведения от бренда. Но такое бывает очень редко, и рассчитывать на это брендам не приходится.

Итого: что делать?

Если вы рекламодатель

Либо просто требуйте маркировки с вашего подрядчика типа рекламного агентства, либо — если используйте рекламную систему как сервис, например, «Яндекс Директ» — на стадии настройки рекламной кампании вы столкнетесь с необходимостью внесения дополнительной информации (например, о реквизитах изначального договора), и при ее заполнении вы будете уверены, что креативы будут промаркированы необходимым образом.

Читайте по теме: Рекламодателю о маркировке рекламы с 1 сентября: как подготовиться к нововведениям

Если вы рекламное агентство

Требуйте маркировки со своих подрядчиков (операторов рекламных систем). Организуйте передачу им требуемой информации для маркировки креативов — а именно сведений об изначальном договоре.

Если вы оператор рекламной системы (ОРС)

Маркируйте креативы. Рынок определил, что именно на этом участке будет происходить физическая маркировка. Требуйте для этого информацию от рекламодателей об изначальном договоре, она необходима вам как для маркировки, так и для подачи отчетности.

Если вы рекламораспространитель (владелец площадки)

Убедитесь, что получаете от своих поставщиков рекламы (ОРС или прямых рекламных клиентов) только промаркированные креативы.

Вы — первое звено, к которому придут в случае нарушения закона, так как непосредственно на вашей площадке был показан креатив без маркировки или с некорректной маркировкой.

Иллюстрации предоставлены автором

Обложка статьи сгенерирована нейросетью Midjourney