Нативная реклама: как продвигать продукт искушенным пользователям

Бренды все чаще делают выбор в пользу естественного контента, который вписывается в редакторский стиль и тон издания, а также удовлетворяет интересам пользователя, уменьшая долю традиционной агрессивной рекламы. Об этом свидетельствует исследование Adindex: количество российских брендов, размещающих нативную рекламу, выросло на 43% в прошлом году по сравнению с 2018 годом.

И это далеко не предел: по прогнозу ADYOULIKE, в ближайшую пятилетку рынок вырастет почти в четыре раза и достигнет $402 млрд.

Как анализировать нативную рекламу

Несмотря на очевидную эффективность нативной рекламы, бренды часто не понимают, как ее измерять. Маркетологи сходятся во мнении — KPI должны устанавливаться индивидуально, в зависимости от целей: метрики контента, нацеленного на продажи и лиды, будут отличаться от оценки рекламы для повышения узнаваемости бренда.

В основном нативная реклама помогает достигать вторую из этих целей, а именно — повышает эффективность верхней и средней воронки продаж, чтобы познакомить аудиторию с брендом и заинтересовать ее. Именно поэтому объем продаж используется как метрика достаточно редко, согласно исследованию Native Advertising Institute. Чаще всего бренды выбирают следующие KPI:

• Click-Through Rate (CTR) или показатель кликабельности. Он рассчитывается как отношение количества кликов на рекламу к суммарному количеству показов. Так бренды оценивают количество хотя бы немного заинтересованных пользователей и готовности его приобрести. В среднем CTR по платным поисковым объявлениям в AdWords около 2%, соответственно, любой показатель выше двух процентов – хороший результат. Одним из лидеров до сих пор считается нативная кампания GE 2012 года по продвижению идей для ведения здорового образа жизни: CTR превысил 8%.

Этот показатель можно использовать для оценки абсолютно любой РК. Например, настолько эффективен оказался партнерский материал Сбербанка с РБК о том, как вести бухгалтерскую отчетность на удаленке, или нативная статья о весеннем макияже на Сosmo.ru с упоминанием магазина косметики «Подружка».

• Трафик обозначает количество пользователей, которые проконтактировали с рекламой за определенный период времени. Он важен для оценки актуальности контента и помогает понять, насколько информация привлекает целевую аудиторию. Идеальный показатель, к которому стремятся бренды, варьируется от типа контента и индустрии. Так, например, для видео он может исчисляться миллионами, а для текстов — тысячами.

За трафиком часто идут в крупные издания или к популярным блогерам. Например, модные бренды Lime, Bershka, Zara и Stradivarius обратились к бьюти-блогеру в Instagram: в преддверии нового года Наталья Ящук записала видео с несколькими образами для приближающихся праздников. Во всех образах на ней была только одежда упомянутых брендов. Количество просмотров превысило 1,8 млн.

• Количество людей, которые впервые столкнулись с брендом (first time visitors) – метрика, особенно актуальная для работы с самой верхней маркетинговой воронкой – с холодной аудиторией. Рекламодатели считают, сколько новых уникальных пользователей перешло по ссылке, чтобы оценить рост узнаваемости бренда. Например, это был один из показателей, которые оценивал турецкий бренд крупной бытовой техники и электроники Beko в рекламной кампании заварника.
• Лиды – представители целевой аудитории, которые проявили интерес к бренду и оставили свои контакты для связи, либо позвонили сами. В последнем случае наибольший эффект может быть использование коллтрекинга. Так, нативная реклама сопровождается отдельным подставным номером телефона, а система сама анализирует, сколько человек пришли именно из этого рекламного источника.

С помощью коллтрекинга компания может оценивать эффективность всех маркетинговых каналов, в том числе, на средней воронке продаж – этапе, когда контент смог заинтересовать и даже пробудить желание сделать покупку у потенциального клиента.

Помимо этого, он позволяет оптимизировать пользовательский путь: например, дилеры Toyota заметили, что клиенты часто не доходят до кредитного онлайн-калькулятора, отвлекаясь на другие формы. Его нативно внедрили в онлайн-шоурум автомобилей, что привело к 30%-му росту звонков по теме кредитования.

В зависимости от целей кампании могут быть использованы и другие метрики, как и в прямой рекламе – например, время просмотра. Оно отражает степень заинтересованности контентом на сайте продавца товаров или услуг, с которым знакомится пользователь, пришедший по ссылке из нативной рекламы.

Бренды используют эту метрику, когда им нужно выяснить, отличаются ли реакции аудитории после прочтения статьи о продукте и после непосредственного соприкосновения с ним.

4 совета, как повысить метрики нативной рекламы

Эффективность нативной рекламы зависит от многих факторов: например, релевантность информации и площадки, где она размещается, и даже правильный выбор технологий продвижения. Популярные форматы контента, к которым сегодня относят, например, видео, сами по себе не являются гарантом успеха. Важно уделять внимание всем аспектам кампании:

1. Искренность и правдивость. Современный пользователь ценит открытость и честность. Это основа доверия к бренду, которое имеет непосредственное влияние на продажи. По данным исследования Edelman, большинство потребителей (81%) признались, что они должны доверять продавцу, чтобы иметь с ним дело. Это же подтверждают и лидеры индустрии.
2. Внедрение технологий. Лучше отдавать предпочтение инструментам с доказанными видимыми эффектами. Сейчас, например, набирает популярность programmatic advertising, который еще больше персонализирует показы: технология позволяет улучшить кастомизацию рекламного предложения под предпочтения пользователей и показывать контент на наиболее удачной площадке. Объем проданной рекламы через programmatic растет: по оценкам Statista, в этом году он достигнет $147 млрд, что на $40 млрд больше, чем в 2019 году.
3. Интерактивный контент. 93% маркетологов, опрошенных GO-Gulf, уверены, что интерактивная подача информации эффективнее. Помимо этого, такой формат идеально вписывается в современные запросы пользователей, привлечь внимание которых становится все сложнее. Интерактивность помогает повысить уровень вовлеченности и запоминаемости рекламы. Именно для этих целей телевизионный канал Nickelodeon запустил маску с AR-фильтрами для Instagram в рамках маркетинговой компании для мультфильма Sponge Bob.
4. Ценность информации. Потребитель ожидает, что бренд будет размещать полезный контент в ущерб коммерческой выгоде. Основные покупатели (миллениалы и поколение Z) предпочитают нативную рекламу традиционной, но половина из них хочет, чтобы бренды делились чем-то ценным, а не просто старались повышать продажи. Так, например, GE запустил интересный научно-фантастический подкаст, где ни слова не было про продукт бренда. Тем не менее, он возглавил чарт iTunes.

В целом организация нативной кампании сложнее, чем запуск традиционной прямой рекламы. Они требуют изобретательности и креативного подхода, но требований к эффективности у них не меньше.

В основе управления такими коммуникациями лежат гипотезы, тесты, измерения и метрики, которые нельзя игнорировать. Только так можно найти идеальную комбинацию маркетинговых приемов для продвижения нативной рекламы.