Про закон о маркировке рекламы в 2022 году — рассказывают эксперты eLama

Поправки в закон «О рекламе»: суть закона о маркировке рекламы

С 1 сентября вводится обязательная маркировка и учет всей рекламы в Рунете согласно закону № 347-ФЗ. Он охватывает все виды digital-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную, нативную — и затрагивает всех игроков рынка.

Схема работы предполагается такая: до запуска кампании каждый рекламный креатив должен быть зарегистрирован, а после размещения детальная информация о расходах должна быть передана в ЕРИР.

Информация будет поступать в ЕРИР не напрямую, а через ОРД, операторов рекламных данных, с которыми агентствам и рекламным системам нужно будет интегрироваться. ОРД будет выдавать на каждый креатив токен — идентификационный номер для отслеживания, с которым креатив нужно будет опубликовать.

Что меняется для рекламодателей и рекламораспространителей?

Стандартная цепочка размещения рекламы выглядит так:

1. Рекламодатель покупает рекламу в агентстве.
2. Агентство настраивает ее и закупает в рекламной системе.
3. Рекламная система публикует объявления в интернете.
   
   

Новый закон о маркировке интернет-рекламы добавляет к этой схеме два элемента.

Оператор рекламных данных, или ОРД, собирает все необходимые для маркировки рекламы сведения со всех участников рынка и выдает рекламной системе или площадке токен на каждый креатив.

Единый реестр интернет рекламы, или ЕРИР, получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года — так, что в системе отображается вся цепочка. К информации в ЕРИР могут получить доступ рекламодатель, Роскомнадзор, ФНС и ФАС (ко всей цепочке) и участники цепочки (к данным, которые относятся к ним).

Для кого новые правила будут обязательны?

Направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны будут:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, то есть ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую — рекламные системы и площадки;
• посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.

Кому и какую информацию нужно предоставлять?

В отчетность для отправки в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) рекламодатели должны предоставлять информацию о:

• актах и договорах по рекламе;
• участниках всей цепочки размещения;
• креативах в рекламе и изменениях в них;
• статистике с точностью до площадок.
  
  

Перед запуском данные о конечном рекламодателе и его договоре с поставщиком услуг должны быть переданы в ОРД. А впоследствии — ежемесячный отчет с разаллокацией (то есть распределением) актов по всей цепочке размещения рекламы должен быть отправлен в ЕРИР.

Осенью комиссия Роскомнадзора утвердит окончательный список ОРД. Претендующие на эту роль организации носят статус кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД), пока что их семь: «Яндекс», VK, МТС, Ozon, AmberData, «Вымпелком» и Сбер.

Таким образом, у главных операторов рекламных систем — VK и «Яндекс Директа» — будут собственные ОРД. То есть маркировка креативов в этих рекламных системах будет происходить автоматически после загрузки данных по договорам. Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через них, должны будут регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах ОРД вручную или через API.

Как подготовиться к вступлению в силу поправок к закону?

От рекламодателя соблюдение закона потребует минимума усилий — вне зависимости от того, юридическое он лицо, физическое или индивидуальный предприниматель. Все ключевые действия закон позволяет перенести на сторону агентств, площадок и рекламных сетей.

В разъяснениях, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором, рекламодателям рекомендуется «внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Далее нужно будет только проверять, что все контрагенты выполняют обязательства.

Агентствам и фрилансерам нужно будет еще до запуска рекламы отчитываться в ОРД о том, у кого и для кого куплена реклама — то есть передавать информацию о клиенте (конечном рекламодателе) и договоре с ним. А далее ежемесячно направлять в ОРД отчеты о проделанной работе: акты и договоры в привязке к рекламным аккаунтам.

Передача данных может быть поручена посредникам — агентствам, сервисам, рекламным системам или площадкам. Таким посредником для своих клиентов станет и eLama. Инструменты для работы в соответствии с новым законодательством заработают на платформе eLama уже в сентябре и будут бесплатными.

eLama возьмет на себя основную работу, связанную с передачей в ЕРИР информации о размещениях рекламы через сервис:

• самостоятельному рекламодателю нужно будет только указать в рекламных аккаунтах свой ИНН и с него же (или с них, если их несколько) пополнять баланс кабинета;
• агентству, у которого клиенты пополняют рекламные кабинеты с собственных счетов, нужно будет указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах и проконтролировать, чтобы деньги на балансы вносились с тех же ИНН;
• агентству, которое пополняет кабинеты для своих клиентов, нужно будет указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах. С подачей отчетности поможет специальный инструментарий eLama: можно будет один раз заполнить карточку для каждого клиента, чтобы выгружать и дорабатывать уже предзаполненные файлы отчетов. Загруженные обратно файлы система будет проверять на логические ошибки. Подсказки на каждом этапе объяснят, что нужно сделать и зачем.
  
  

Ответственность за несоблюдение закона. Будут ли штрафы и санкции?

До 31 октября будет длиться переходный период. После него маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Пока в законодательстве не прописаны штрафные санкции за несоблюдение требований маркировки.

Согласно заявлению представителя Роскомнадзора, сделанному на встрече с представителями рынка, специализированные штрафы будут введены не раньше марта 2023 года. Однако стартует маркировка рекламы с 01.09.2022, закон обязывает участников рынка регистрировать рекламу в ОРД с сентября этого года и добавлять токены в креативы до их публикации, а с октября — подавать в ЕРИР финансовую отчетность.

Заключение

С новыми правилами клиент сможет отслеживать рекламный бюджет на всем пути от заказа до открутки рекламы, а госорганам станет проще контролировать рынок, бороться с мошенниками и пресекать распространение противозаконной информации. Так что закон о маркировке должен сделать рынок более прозрачным и регулируемым.

При этом полной ясности по тому, как он будет работать, пока нет. В частности, рынок ждет разъяснений Роскомнадзора в отношении маркировки нативных интеграций и рекламных постов в Telegram Ads. Так что важно держать руку на пульсе и следить за обновлениями.

Фото на обложке: Unsplash.