Ностальгия: почему мы платим за это

«Руки вверх» снова собирают стадионы, а «Слово пацана» стал главным сериалом 2023 года. Ностальгия превратилась в социальный феномен не вчера, но особенно ярко тоска по прошлому накрывает людей, когда настоящее становится малопредсказуемым. Эти общественные настроения используются как в массовой культуре, так и в коммуникациях и маркетинговой стратегии брендов.

Прежде всего отмечу, что тренд на ностальгию — явление без привязки к географии. В глобальном мире становятся общими феномены массовой психологии. Заметнее всего тренд на ностальгию проявляется в музыке, это даже становится объектом исследования для ученых. Например, пока у нас обретают вторую жизнь песни «На заре» и «Седая ночь», в Европе снова стала популярна главная песня 1994 года «7 Seconds».

По теме: Почему винил снова в моде?

Как это работает

Есть целый ряд причин, почему мы тоскуем по прошлому. Они лежат в области как индивидуальной, так и массовой психологии. Психолог платформы корпоративного благополучия «Понимаю» Екатерина Памукчи комментирует феномен ностальгии в обществе:

«Современные исследования ностальгии появились не так давно, но уже собран довольно обширный материал о ее влиянии на психику. Ностальгия рассматривается как уход от реальности в позитивно окрашенные воспоминания и расценивается как своеобразный ресурс и опора, если в “здесь и сейчас” человек чувствует неудовлетворенность жизнью.

Исследования показывают, что ностальгия повышает самооценку, усиливает чувство социальной общности и близости, положительно влияет на ощущение осмысленности жизни и улучшает субъективное благополучие.

Так, согласно результатам опроса, в котором приняли участие более 1000 человек, треть россиян (37%) склонны находить в 90-х годах положительные моменты.

С точки зрения индивидуального восприятия, простота, минимум информационного шума, яркость красок и необязательность соответствия стандартам — вот что рождает ностальгию по прошлому, делает его таким радостным и манящим для миллениалов.

Речь идет скорее о сравнении прошлого с настоящим временем. Сейчас эти люди уже стали взрослыми со своими обязанностями в мире, полном неопределенности, там же они — еще дети, ответственность за которых несут родители. Потому и воспоминания больше связаны со стилем, музыкой и “вайбом” того времени, чем с бытовыми и финансовыми трудностями, криминалом или безработицей».

Однако, когда мы говорим о массовой психологии, ностальгия по тому, чего люди не видели сами, становится явлением коллективной памяти. В России в центре внимания неоднозначные эпохи, больше всего конец 80-х и 90-е. Люди обращаются к моментам в истории, чем-то похожим на наше время, но это не ведет к рефлексии. Прошлое нужно только в его позитивных аспектах, реальный исторический контекст игнорируется.

Реальность же всегда гораздо сложнее, чем любые воспоминания. Вот почему массовая культура рисует однозначные собирательные образы «крутых парней-бандитов», «ночных бабочек» или даже коллективного «Бати».

Кто этим пользуется

Коммерциализированная ностальгия становится своеобразной «упаковкой воспоминаний», приукрашивающей реальный опыт человека. Главная аудитория тоскующих по прошлому — это миллениалы, взрослые платежеспособные люди.

Поэтому бренды не только улавливают тенденцию к ностальгии в массовом сознании, но и охотно поддерживают этот тренд и укрепляют его, выстраивая свои коммуникации вокруг тем из недавних эпох.

Действительно, «картинки из прошлого» — это триггер приятных воспоминаний о радостных моментах. Особенно хорошо они воздействуют на людей, находящихся в стрессе, в изменчивой среде. Положительные воспоминания о моментах из юности, детства и даже о том, что известно только по рассказам старших, рождает волну приятных эмоций. Если связать положительные эмоции с конкретной компанией, это не только повысит шансы на покупку ее товаров, но и сделает вклад в укрепление ее имиджа.

Ученые апеллируют терминами «ностальгический маркетинг» и «ретро-маркетинг». Например, Д. Халлегэйт и Ф. Мартикотт предложили даже разграничить виды ретро-маркетинга в соответствии с тем, как и для чего он применяется.

• Ретроризация — когда новый бренд ассоциирует себя с продуктами и марками из прошлого;
• Возрождение бренда — реабилитация бренда, который уже перестал существовать;
• Ретро-брендинг — применение собственной истории бренда как инструмента для создания у потребителей ассоциаций с прошлым.

В основе этих приемов — попытка не просто вызвать положительные эмоции у потребителя, но и создать доверие к бренду для скорейшего принятия решения о покупке.

Если уходить из области классификации в практику, следует отметить, что сейчас ностальгия используется брендами в основном двумя путями: это либо коммуникации и реклама, использующая прямые ассоциации с прошлым, либо создание реплик и ремейков товаров, которые больше не производят.

Классический пример использования прошлого в коммуникациях — рекламные кампании Coca-Cola. Это и новогодние грузовики и ретро-красотки в жанре пин-ап на рекламных плакатах. Нередко можно встретить целые подборки такой реальной и сгенерированной фанатами брендов рекламы.

Реплики и ремейки также создают многие компании в разных сегментах. Часто этим подходом пользуются бренды товаров повседневного спроса или продуктов. В России это, например, шоколад «Аленка», молоко «Простоквашино» или пиво «Жигулевское».

По теме: Как использовать ностальгию в UX-дизайне

Что с этим делать

Если вы развиваете бренд компании, то вам тоже могут пригодиться механики манипулирования ностальгией.

Но прежде всего убедитесь, что это точно для вас. На самом деле использование тренда на ностальгию ограничено Он почти никогда не подойдет для B2B-коммуникаций, где люди более осторожно относятся к тому, что влияет на них при принятии решений о сделке. Премиальный сегмент B2C-брендов — тоже не место для таких экспериментов, здесь скорее сыграет на руку апелляция к традициям. Поэтому картинки из прошлого хороши только в коммуникациях компаний, ориентированных на массового потребителя.

Выберите способ применения тренда. Это будут только коммуникации или ретро-продукт? А может быть, вы сможете обратиться к теме, придумав вирусный инфоповод, затрагивающий воспоминания?

Оцените риски. Реакция аудитории на ваши активности может быть неоднозначной. Подумайте, насколько уместно будет обращение к прошлому в конкретной ситуации и соответствует ли это tone of voice бренда.

Укреплять лояльность к своим продуктам через создание эмоциональной связи при помощи ностальгии можно. Но нужно ли создавать из этого долгосрочную коммуникационную стратегию? Скорее это только тактический прием. Люди быстро считывают, когда бренды начинают злоупотреблять каким-то из рычагов маркетингового влияния: образы из прошлого в коммуникации брендов начинают воспринимать как нелепые, безвкусные, неуместные, а значит, «старину» уже не получится монетизировать.