Вредные советы: три способа придумать название для компании и потерять деньги

Уникальный бренд необходим как воздух. Исключением может стать разве что формальное название для фирмы-однодневки, магазина «Продукты» в глухом селе или компании, заточенной исключительно под определенные тендеры. В прочих случаях одинаковые наименования для двух компаний из одного региона могут привести к банкротству обеих. Или как минимум для одной из них.

Я знаю об этом не понаслышке. В портфолио «Авиры» сегодня 6 тысяч проектов в 17 странах мира, и большую часть из них мы создавали как готовый бизнес, начиная со звучного бренда. Сейчас, например, работаем с огромным парком развлечений для Норвегии. Проект получил название Lang nese и будет посвящен горным троллям.

Способ первый: копирование

Практика показывает, что с каждым годом «брендовый экстремизм» становится все серьезнее. Правообладатели получают неплохой доход, подавая иски на всех, кто имеет отношение к их бренду. Например, небезызвестный «Хэдхантер» с 2014 года судился по поводу нарушения исключительных прав на товарных знак с компаниями HH&HR, «Хедхантер24» и хэдхантер.рус.

Александр Данилюк из Омска зарегистрировал товарный знак «крафт» и теперь, кажется, намерен получить деньги от каждой компании, в названии которой есть это слово. Пока права не аннулированы, у него есть неплохой шанс получить даже с крохотной «крафт-пивной» минимум 50 тысяч рублей.

Фото: Unsplash

Тут мы подходим к первому и самому распространенному способу придумать себе название – «хайпануть» и использовать то, что уже мелькало на вывесках. Так часто бывает в индустрии семейных развлечений, где одинаковые названия ранее считались нормой. Мы в «Авире» с коллегами из Российской гильдии маркетологов даже составили своеобразный антирейтинг креативности названий проектов в индустрии развлечений за 2018 год.

Самые распространенные односложные названия здесь – «Джунгли», «Непоседы» и «Мадагаскар». Самые часто встречающиеся основы для сложносоставных имен – «лэнд», «город» и «парк».

Если интересно, с полным рейтингом можно ознакомиться в отдельной презентации.

Интересно другое. В рейтинг самых популярных названий вошли названия «Смешарики», Lego, «Джуманджи», чуть-чуть не дотянули до звания лидеров «Три кота», Angry birds, «Акуна-матата». Между тем, все эти слова сегодня фактически принадлежат крупным компаниям.

Получается, предприниматели работают до первого судебного иска. И если Данилюк просит от баров и пивоварен пока суммы, начинающиеся со 100 тысяч рублей, то в случае, например, с Disney, которой принадлежат права на торговую марку «акуна матата», полагаю, речь будет идти о гораздо больших суммах.

Способ второй: подбор отвлеченных слов

Мне нравится повторять, что если сравнить развлекательный центр с компьютером, то игровое оборудование – это его «железо», а концептуальное наполнение, вершиной которого и является наименование, – это программное обеспечение. Ни то, ни другое не работает по отдельности. Но некоторые считают иначе и используют второй способ нейминга – брутфорс.

Бизнесмен открывает словарь и выбирает самое красивое слово или словосочетание.

Фото: Unsplash

Увидел он, например, что-нибудь вроде punda, продолжая тему суахили. Бизнесмену понравилось – необычно, звучно, похоже на веселую панду. Открыл он свой Punda-park – а прибыль не идет.

Если с точки зрения закона слово или фразу еще можно быстро проверить, например, на znakoved.ru, onlinepatent.ru и других бесплатных аналогах, то благозвучность, восприятие, альтернативное значение – это темы для отдельных исследований, и одним ресурсом-волшебной палочкой здесь не обойтись.

Способ третий: сопоставление «харда» с «софтом»

С точки зрения сочетания уникальности и благозвучия мне по душе бренд «Иссумбоси» из Новосибирска. Взяв за основу легенду о «Мальчике-с-пальчик» и ориентируясь на своих четверых детей, создательница этого семейного клуба создала действительно необычный бренд. Одна беда: он до сих пор не зарегистрирован в России как торговая марка, а значит, совсем скоро может появиться и второй «Иссумбоси».

Другой хороший пример – «Сирены Краснолесья» из Екатеринбурга. Здесь название обыгрывает многозначность слова «сирена», а развлекательный центр расширил свою суть, превратившись в своеобразный клуб для творческих детей, которые любят петь и готовы выйти на сцену.

Фото: Unsplash

Эти примеры – это третий способ нейминга, но он самый сложный. Здесь софт сопоставляется с хардом и выбирается единственно верное наименование. Оно учитывает и месторасположение заведения, и конкурентную среду, и каждую единицу оборудования, и концепцию организации досугового контента в заведении, и благозвучность, и привлекательность для целевой аудитории.

Как правило, нейминг лучше оставлять на совесть специалистов. Это дорогие услуги, но они того стоят. Хорошее название определяет и суть проекта, и его логотип, и стиль оформления, и вид рекламно-информационной продукции, и даже легенду. Но часто случается, что названия требуют нишевые проекты. В таком случае лучше обращаться к ним же – нишевым экспертам.

Выбор оптимального варианта

Впрочем, у кого бы ни заказывал предприниматель услуги по неймингу, всегда важно, чтобы он сам влюблялся в название. У нас, например, среди клиентов были две девушки – бизнес-партнеры. Для своего развлекательного центра в Башкирии они вместе с нашим креативным директором перебрали почти 40 наименований, от идеальных до самых расхожих. Что нравилось одной, то не принимала другая бизнес-леди, и наоборот.

В итоге они остановились на названии, которое увидели в каком-то каталоге. Этот бренд не дотянул всего два пункта до попадания в десятку самых популярных.

Резюмируя, отмечу: плохих способов нет. И копирование, и брутфорс могут сработать, если бизнесмен чувствует ту грань, за которую переходить не стоит.