Что меняется в стратегии продвижения в кризис и какие задачи решает продуктовый маркетолог

Как меняется маркетинг в кризис

Сегодня маркетингу приходится кардинально пересматривать стратегию и сверяться с изменениями в компании — а для этого менять подход к продвижению.

Горизонт планирования сокращается

В стабильное время можно определять стратегию на год вперед, но при возникновении непредвиденных ситуации горизонт планирования резко сокращается до недели или даже нескольких дней.

И только когда ситуация начинает проясняться, можно смотреть на месяц вперед, а по мере стабилизации и на год. Поэтому в кризис маркетингу становится особенно важно быстро адаптироваться к новым реалиям и работать комплексно.

Читайте по теме:

Успешный посев в новой реальности: на что обратить внимание маркетологу

Карьера маркетолога: как сейчас расти в профессии?

Такие изменения помогает драйвить продуктовый маркетолог. Так, с уходом зарубежных соцсетей и сервисов пришлось менять каналы продвижения и выстраивать сбор аналитики с помощью новых инструментов.

А фокус внимания аудитории сместился на другие темы, и потребовалось пересматривать всю коммуникацию.

Поэтому у нас продуктовые маркетологи обновили контент-планы во всех каналах: PR, SMM и блоге — убрали информацию, которая стала неактуальна для аудитории или могла вызвать раздражение, и подобрали новые темы — про выплаты зарплаты и востребованные профессии.

Фокус активностей смещается

В кризисной ситуации маркетинг концентрируется на том, что наверняка принесет осязаемый бизнес-результат.

Фокус активностей смещается на нижнюю часть воронки привлечения, где находится наиболее прогретая аудитория. Продуктовый маркетолог позволяет следить за соблюдением этих приоритетов.

Раньше можно было проводить эксперименты и пробовать разные инструменты, которые напрямую не влияют на доход.

Например, запустить развлекательный канал, который будет работать на узнаваемость бренда. Сейчас такие активности становятся менее приоритетными или прекращаются.

Более активно ведется работа с существующей базой клиентов через внутренние CRM-коммуникации: уведомления в приложениях и личных кабинетах, email-рассылки, смс-сообщения. А также реактивация клиентов, которые давно не пользовались сервисом.

Зачем нужен продуктовый маркетолог

Основная задача продуктового маркетолога — с помощью маркетинговых инструментов достичь ключевых целей бизнеса. А это в первую очередь главные финансовые показатели: рост выручки или прибыли.

Поэтому в кризис, когда компании становится сложнее зарабатывать, особенно нужен продуктовый маркетолог.

Как правило, он требуется в компаниях, где уже есть команда маркетинга, которая отвечает за разные функциональные направления, а продвижение происходит в нескольких каналах.

Продуктовый маркетолог разрабатывает и воплощает в жизнь комплексную стратегию продвижения продукта и помогает всем работать согласованно.

• Он видит целостную картину развития бизнеса, и благодаря этому может из широкого спектра маркетинговых инструментов выбрать нужные.
• Он отлично понимает целевую аудиторию и продумывает, кому будет интересен новый продукт, как подсветить его ценности, в каких форматах это сделать и в какие каналы идти.
• Он координирует действия команды маркетинга, каждый член которой отвечает за свое направление: performance- и media-рекламу, SMM, PR, мероприятия и другие.

В условиях нестабильности и постоянных изменений именно у маркетинга есть необходимые инструменты, чтобы быстро повлиять на ситуацию.

Так, если продуктовая команда занимается внедрением антикризисной доработки, то на получение первых результатов для бизнеса потребуется время.

А продуктовый маркетолог может добиться этого в короткие сроки. Например, запустить рекламу или серию вебинаров, чтобы вернуть прежних клиентов и привести новых.

Какие задачи решает продуктовый маркетолог

И в кризисной ситуации, и в стабильное время продуктовый маркетолог решает стратегические и тактические задачи.

Стратегические задачи

Включают сбор и анализ информации о том, куда движется бизнес: какие есть ключевые метрики, каких планов нужно достичь и какая аудитория у продукта.

На основе этих данных продуктовый маркетолог разрабатывает стратегию.

Например, бизнес запускает новый продукт и хочет привлечь к нему потенциальных потребителей.

Сначала продуктовый маркетолог определяет сегменты аудитории, которую может заинтересовать предложение, и решает, как донести до них ценности продукта.

Тактические задачи

Это следующий этап работы. Продуктовый маркетолог составляет go-to-market-план, где раскладывает стратегию на конкретные шаги.

Решает, в каких каналах и с помощью каких форматов будет проходить продвижение и определяет, каким будет ключевое сообщение.

Если это продукт для существующей аудитории, продуктовый маркетолог может предложить план продвижения в CRM-каналах: с помощью пуш-уведомлений или email-рассылки по базе контактов.

А если для новой аудитории — выясняет, в каких каналах с ней можно коммуницировать и каким способом лучше всего донести ключевое сообщение.

Когда сообщение простое и понятное, это можно сделать с помощью коротких форматов в performance- и наружной рекламе.

Читайте также:

«Откат к нулевым и Стивен Сигал в рекламе»: как меняется маркетинг и чего ждать в ближайшей перспективе

«Эта стратегия больше похожа на спам»: история успеха и провала интернет-магазина распродаж Wish

А чтобы показать ценность сложного продукта (например, чат-бота для работодателей), нужно рассказать о нем более подробно. Например, донести через длинные форматы: вебинары, статьи и спецпроекты.

Когда go-to-market-план готов, продуктовый маркетолог передает задачи исполнителям в конкретных каналах.

При этом в одних компаниях у него есть своя команда в прямом подчинении, а в других — нет, и он передает задачи коллегам из маркетинга, которые находятся у него в функциональном подчинении.

У нас в компании матричная структура: продуктовый маркетолог закреплен за отдельным направлением бизнеса — вертикалью, а специалисты по конкретным каналам продвижения относятся к горизонтальному отделу маркетинга.

Поэтому, когда появляется новая продуктовая функция, формируется go-to-market-план для ее продвижения и список задач, который потом передается их исполнителям в нужных мне каналах: CRM-, performance-, SMM- и другим маркетологам.

На следующем профессиональном уровне развития продуктовый маркетолог участвует в формировании самого продукта.

Основываясь на знании аудитории и рынка, он может сказать, какие потребности есть у потребителей, какая функция может их решить и как это лучше реализовать.

Продуктовый маркетолог может помочь еще на старте — сформулировать функцию продукта так, чтобы потом ее было удобно продвигать.

Например, сформировать такую матрицу цен или скидок, которую будет просто и понятно донести до аудитории. Если он участвует в формировании общей стратегии, то поможет компании найти оптимальный вектор развития и выйти на потенциальную аудиторию.

Вывод

В кризис работа маркетинга меняется.

Горизонт планирования сокращается: приходится постоянно пересматривать стратегию и подстраиваться под изменения. А фокус активностей смещается к низу воронки и для продвижения лучше использовать только проверенные инструменты.

В такой ситуации продуктовый маркетолог поможет кардинально перестроить продвижение и комплексно подойти к изменениям.

Он решает стратегические и тактические задачи маркетинга: собирает и анализирует все данные по продукту, определяет оптимальные способы привлечения потенциальных потребителей, подбирает каналы и распределяет задачи.

В отличие от других специалистов маркетинга, он видит целостную картину развития бизнеса, хорошо понимает аудиторию и способен наладить согласованную работу в разных каналах.