Мнения / Реклама

Чему учит один из старейших рекламистов на интернет-рынке России?

Взгляд изнутри.

10 ноября 2016, 14:30

Управляющий партнер РА Маньяко Кирилл Готовцев рассказывает о причудах инвесторов, с которыми сталкивается в процессе работы, о том, кому отказывает в сотрудничестве и за какие деньги готов переделать страницу в аппсторе, чтобы она конвертировалась.

Ключевой командный игрок

Довольно типичный запрос от потенциального клиента: как будем мерить результат? Хороший вопрос. Правильный. Иногда на него даже можно ответить. А иногда нет.

Вот мы с клиентом полтора года, помимо прочего, делали ему новый интерфейс. Ну как мы. Делала студия, в принципе неплохая, хотя претензий у сторон, конечно, поднакопилось. А мы придумывали механики, я делал реверс-инжиниринг по некоторым интерфейсам, которые нам нравились, потом описывали их для студии. Обсуждали, как работает этот интерфейс с разными группами ЦА. Нормально повозились.

Если бы меня не было в этом процессе, то получилось бы хуже, дольше и дороже. Если бы я работал консультантом и тупо говорил бы как/что делать, то получилось бы хуже, радикально дороже и потребовался бы авторский надзор в дальнейшем.

Но я не консультант, я эдвайзер, ключевой командный игрок. Поэтому добрую половину времени они делали все сами, вообще не переспрашивая меня по нюансам. Потому что мы спроектировали это вместе.

Получилось ли идеально? С моей точки зрения, нет. Я бы кое-что сделал иначе. Но это их продукт и то, что он сделан так, как кажется правильно им – самый лучший результат.

Как мне уже по проделанной работе описать это в KPI, выделенной из общего дохода ROI, и прочих прекрасных терминах «эффективного управления»? Никак.

Разговор с вменяемым

«Давай ты напишешь мне, только точно, что мы будем делать ближайшие три месяца, и какие у нас будут результаты» – пишет мне вполне вменяемый фаундер, получивший инвестиции под гарантированно липовый бизнес-план. Ну, то есть уже отсюда видно, что в плане маркетинга надо все строить сначала, исправив пару детских ошибок в уже пройденном. А он завязан на R&D и продукт 100% придется править. Потому что он, может, и отличный, только в таком виде его никто не купит.

Я могу написать, что результатом будет его прикрытая ж***[репутация. – Rusbase], усложнившиеся отношения с инвестором, а еще он начнет реально понимать, как устроены продажи из коммуникаций в его сегменте. И сможет дальше сам не совершать хотя бы идиотских ошибок.

Но если я так напишу, он обидится. И еще х***[никто не. – Rusbase] знает, как это описать в майлстоунах. Вот тут ты осознаешь какую х***[ерунду. – Rusbase] натворил. Вот тут ты перейдешь от отчаяния к рациональному планированию, тут мы пойдем на ковер объяснять, что не все потеряно. Только я понятия не имею, где там фундаментальные провалы в образовании и логическом аппарате, а где просто пассивные знания, которые достаточно встряхнуть. Какой точный план тут может быть?

Тут можно только ввязаться в драку и раскапывать ситуацию пока она не зарихтуется. Я даже часы спланировать не могу, а он просит точный план. Видимо, чтобы и его утвердить у инвестора. А тот будет смотреть на него и говорить: «А с***[зачем. – Rusbase] вам, Иннокентий, целый час на разбор того, что такое позиционирование, когда у нас позиционирование продукта уже описано на самом первом листе. Давайте выделим на это 15 минут». На самом деле на первом листе описана идентичность, причем в нереализуемых маркерах.

Инвестор, который знает, что не взлетит

Или вот я сижу в кабаке с очень приятным инвестором очередного «аппа», который может даже оказаться успешным. Если его переделать. В плане интерфейса – почти целиком. По функционалу – как MVP пойдет, но бэклог надо перекладывать полностью, потому что он выстроен из мертвой легенды, несмотря на наличие преимуществ и полного осознания возможных перспектив.

И вот мы едим уже по 400-му грамму белуги, и он смотрит на меня грустно-грустно и говорит: «Ну, а вот нам по графику надо все-таки попробовать вот это все на живых тестах, нагнать трафик в приложение и посмотреть, как им будут пользоваться. Только у нас конверсий в аппсторе нет, что нам сделать?».

То есть он уже осознает, что сделанное не полетит. Вернее, полетит, но низехонько-низехонько, а потом придется исправлять не только «апп», но и мнение о нем. Сойти же с плана проекта у него нет сил. Он уже заколебался и ему сейчас надо выстрелить. Пусть слабенько, но уже дать газу.

И он просит переделать ему страницу продукта в аппсторе. Чтобы она конвертировалась. Я это могу, само собой. Но зачем мне две копейки, которые можно взять по справедливости за эту работу, притом что там дел-то: крупно написать УТП. Три раза, в разных формулировках. И сделать 5 скриншотов с визуализацией. И все. Вообще. А ну еще позиционирование в общем виде наверху одной фразой. И будет конвертиться, причем в целевую аудиторию. Настолько, насколько оно вообще может.

Я иду и пишу осмысленный месячный план на хоть сколько-нибудь интересные 120 тысяч, чтобы они хотя бы потом могли не потерять то, что уже сделано и поправить продукт. Сами. Без меня. Это ж их продукт. Уже несколько недель как он «изучает альтернативные предложения». Не, я понимаю. Правда. И я не пачка долларов, чтобы всем нравиться. Не продал, так не продал.

Армейский ответ номер три

Приходит человек с понятного рынка – общепит. Говорит: «Я хочу делать краудфандинг, вас посоветовали как спеца». Ну да, на рынке методологов краудфандинга есть: я, Ошарова и еще несколько парней. Остальные пропагандируют наивный краудфандинг, что само по себе зло. Короче, не разгуляешься с выбором. Что хочешь, уважаемый?

ТРАФИК он хочет! Я как вижу слово трафик рядом с краудфандингом, так сразу могу отказываться. Потому что это заведомый провал. Но я каждый раз надеюсь. Говорю: «Вот тебе ссылочка, пойди посмотри мою лекцию про рациональный краудфандинг, потом поговорим, точно ли тебе именно трафик нужен». Потому что надо хотя бы сформулировать разные истории для Попутчиков, Потребителей и Партнеров, на них разные трафики нужны.

И н*** [ничего. – Rusbase]. Пошел, посмотрел, говорит: «Да, офигенная лекция, у нас все готово, надо понять где брать трафик». Где-где. Армейский ответ номер три. Отказался, понятное дело. С тех пор прошло полгода. Естественно, нигде ничего не запустилось.

И тут надо понимать. Они не идиоты, не придурки, и не жулики, как рекламщики любят рассказывать. Они просто усталые дилетанты, которым очень сложно учиться. И они приходят за волшебной палочкой. Они ждут, что я взмахну рукой и случится чудо.

Построю дворец, дорого!

Собственно, я так и делаю, только мое чудо не в том, что у них внезапно появляется дворец, а в том, что во время строительства дворец обретает систему вентиляции и туалеты на каждом этаже, тачки, на которых возят цемент оказываются смазанными, рабочие не тырят стройматериалы, а подведенное электричество оказывается без 400%-ой накрутки, потому «свояк» обещал лучшую цену для своего «кореша».

Замечу, что в изначальной мечте дворец должен был появиться сам. Внезапно. Но при этом без туалетов, электричества, вентиляции и располагался ровно посреди болота. Но за магию его появления готовы были заплатить.

С дворцом что удобно? Можно показать вариант до меня и после меня. И все сразу ясно. Только вот реальная работа – это н***[совсем. – Rusbase] неюмористический пример. И рассказать о ней вот так не получится.

Материалы по теме: