Топ-6 главных ошибок при составлении опросов

Современный маркетинг предлагает бизнесу большое количество инструментов. Один из них — опросы. С их помощью маркетолог может найти целевую аудиторию нового продукта, оценить отношение потребителей к конкретному товару, обнаружить слабые места выпускаемого продукта и пр. От этого могут зависеть решения по развитию бизнеса.

Однако этот инструмент не всегда работает хорошо. Иногда он оказывается неэффективным, приносит ложные результаты и становится причиной неверных решений. Это чревато убытками, потерей денег и времени. Очень часто низкоэффективные опросы просто неправильно составлены. Рассмотрим 6 самых распространенных ошибок, которые встречаются в опросах.

Читайте по теме:

Как провести опрос и заставить всех тебя ненавидеть

Искусство опроса: как удержать внимание пользователя и получить честные ответы?

Ошибка №1: Отсутствие единой цели опроса

Часто составители опросов стараются использовать одну анкету для решения сразу нескольких задач. Например, пытаются найти целевую аудиторию нового продукта, а также оценить ее лояльность к товару, заодно и определить, какие качественные характеристики продукта имеют наибольшее значение для потребителей.

Такой подход в корне неверный. Для каждой цели необходимо создавать отдельный опрос и решать проблемы последовательно. Так, в нашем примере правильной будет следующая последовательность действий:

• Сначала определить целевую аудиторию продукта;
• Оценить, каким образом представители ЦА относятся к вашему продукту;
• Определить, какие характеристики имеют наибольшее значение для потребителей.

Для каждого пункта необходимо разрабатывать отдельную анкету. Если попытаться решить все вопросы с помощью одного опроса, то вы получите искаженный результат. А решения, принятые на основе таких итогов, приводят к убыткам.

Вот наши рекомендации, которые помогут вам избежать таких последствий:

• Разработайте программу исследований. Определите, какие вопросы нужно решить с помощью анкеты;
• Расставьте вопросы в порядке приоритетности;
• Создайте для каждого вопроса отдельную анкету.

После окончания первого опроса внимательно проанализируйте результат. И только затем приступайте к запуску второго.

Ошибка №2: Отсутствие внимания к различным сценариям

При создании опроса обязательно нужно продумать логические развилки — то есть решить, куда будет направлен респондент, который выберет тот или иной вариант ответа. Например, его можно направить на какой-нибудь другой вопрос или же на завершающую стадию.

Рассмотрим конкретный пример. Вы хотите оценить, как люди относятся к вашей новой услуге. Поэтому в опросе вы создаете пункт «Пользовались ли вы когда-нибудь нашей услугой?». Вариантов ответов может быть два: «Да» и «Нет».

Тут важно определить, куда будет направлен человек, который ответит «Нет». В ошибочных опросах этот момент не предусмотрен — респондент, выбравший отрицательный вариант, все равно попадает к следующим вопросам об услуге. Такая ошибка сильно снижает качество итогового результата — ведь если человек не пользовался вашей услугой, то, соответственно, и не сможет ничего рассказать о ней.

Можно ли как-нибудь избежать таких ошибок? Можно, для этого достаточно просто протестировать опрос. Отдайте анкету нескольким людям, после чего попросите их рассказать о сложностях при ее заполнении. Затем внесите поправки в опрос и проведите тесты еще раз. Только после устранения всех недочетов можно приступать к полноценному исследованию.

Ошибка №3: Некорректное использование разных типов вопросов

В анкетах используется несколько разновидностей вопросов. Составители часто не понимают, какой тип в каком случае стоит использовать.

Например, вы создаете вопрос «Какой продукт из нашего каталога вам нравится?» и даете варианты ответов: «ручки», «тетради», «книги» и пр. При этом у вас закрытый вопрос — то есть респонденты могут выбрать только один вариант.

В таком случае люди, которым нравятся, например, ваши ручки и тетради, просто будут в растерянности. Ведь они не смогут выбрать сразу два варианта. Эта ошибка очень часто приводит к некорректным результатам.

Поэтому, прежде чем приступить к разработке опросов, изучите существующие виды вопросов:

• закрытые — это вопросы, в которых респондентам требуется выбрать один из предложенных вариантов ответа;
• полуоткрытые — в этом случае респонденты могут выбрать один из существующих ответов или вписать свой, например, в окошке «Другое»;
• открытые — требуется вписать свой ответ в специальное поле.

Рассмотренные разновидности вопросов имеют и подвиды. Их много. Например, различают множественный выбор, единичный выбор, оценку по шкале и пр. Обязательно изучите все существующие разновидности вопросов и определите, какой вид нужно использовать в зависимости от ожидаемых данных.

Ошибка №4: Использование неясных вопросов

При составлении вопросов следует избегать использования неясных и размытых вопросов, на которые можно ответить двояко.

Например, вы создаете вопрос «Сколько времени в неделю вы тратите на развлечения?». Проблема здесь в том, что люди совершенно по-разному понимают слово «развлечения». Для одних это просмотр фильмов, для других — посиделки с друзьями, а третьи и вовсе могут рассматривать в качестве развлечения спорт.

Частое использование неясных и размытых вопросов приводит к следующим проблемам:

• увеличивается доля ответов «не знаю»;
• искажается результат опроса;
• увеличивается количество людей, которые отказываются от прохождения опроса.

Чтобы избежать таких проблем, рекомендуем задавать только внятные и конкретные вопросы. В идеале последние должны быть такими, чтобы респонденты могли давать четкие ответы. Избегайте двусмысленных вопросов.

Ошибка №5: Создание слишком длинного опроса

Заполнение анкеты требует времени. Если ваш опрос слишком длинный, то респондент быстро устанет отвечать на вопросы. В результате он начнет бездумно и равнодушно выбирать ответы «методом тыка». Это является одной из самых распространенных причин искажения результата. Решения, которые принимаются на основе таких итогов, часто приводят к серьезным убыткам, потерям средств и времени.

Читайте также: Получить обратную связь от клиентов с помощью опросов: советы

Вот наши рекомендации — они помогут сделать краткие опросы:

• Если ваш опрос длинный, то проверьте, не пытаетесь ли вы охватить сразу несколько целей. Помните, что одна анкета должна решать только одну цель.
• Обратите внимание на количество вариантов ответов в пределах одного вопроса. Их должно быть не более семи. Если требуется включить больше, попробуйте разделить этот вопрос на два.
• После составления опроса сначала пройдите его сами, а также отдайте знакомым. Прохождение анкеты в идеале не должно отнимать больше 15-20 минут времени.

Ошибка №6: Отсутствие внимания к внешнему исполнению опроса

Очень часто можно видеть опросы, которые составлялись на скорую руку: много грамматических ошибок и опечаток, неработающие ссылки, некачественные медиафайлы, которые вдобавок к этому еще и не загружаются. Такое исполнение опроса только отталкивает желание респондентов отвечать на вопросы в нем.

Рекомендуем тщательно проверить опрос на наличие опечаток. Обязательно проверьте работоспособность ссылок, а также качество фотографий и видеофайлов. Обратить внимание также на логику опроса. Сначала задавайте простые вопросы, затем — сложные.

Мы привели перечень наиболее распространенных ошибок, которые допускаются составителями опросов. После составления анкеты обязательно дайте людям из своего окружения пройти опрос. Затем попросите их рассказать о сложностях, которые возникли при прохождении анкеты. Это позволит посмотреть на опрос новым взглядом, быстрее обнаружить проблемные места и принять меры по их устранению.

Фото на обложке: Shutterstock / rfranca