Мнения / Тренды

Видео – это мегатренд! Что за этим стоит и к чему приведёт

Ясно одно: телевидение будет сильно меняться.

15 марта 2017, 23:00

Последние несколько лет были не самым простым временем для традиционного ТВ.

По мере проникновения интернета, а в особенности мобильного интернета, время просмотра телевидения постепенно сокращается (см. график ниже на примере США, Nielsen).

Михаил Горфиль, инвестиционный менеджер группы ЕСН, рассказывает, что нас ждет в ближайшее время на медиарынке.

Ясно одно: телевидение будет сильно меняться.

Телевизор теряет монополию единственного экрана в семье

Неудивительно, что рекламные бюджеты перетекают в цифровую рекламу, следуя за своей аудиторией. Например, согласно данным eMarketer (график ниже), в Великобритании за 2016 год расходы на цифровую мобильную рекламу впервые превысят бюджеты на телевизионную рекламу.

По прогнозу Zenith Optimedia, к 2019 году бюджеты на цифровую мобильную рекламу в мире вырастут до 27%, а ТВ сократится до 33%.

Тенденцией последних лет является многоэкранность (multi-screen). Люди активнее смотрят видео с различных устройств.

Просмотр видео на мобильных устройствах растет, а на традиционном ТВ сокращается (данные Eriсsson Consumer Lab).

Телевизор теряет монополию единственного экрана в семье. Теперь вы — а также ваши жена, дети, родственники — смотрите видеоконтент не только (и не столько) с ТВ-экрана в гостиной, но и со смартфона, ноутбука или планшета. Медленно, но верно YouTube, социальные сети, OTT и просмотр видео в вебе вытесняют «Первый канал».

Только в третьем квартале 2016 года бюджеты мировых компаний на видеорекламу в интернете выросли на 557% (данные Smaato USA).

Для новых цифровых компаний сейчас открывается окно возможностей.

Буквально на днях Марк Цукерберг заявил, что видео – это мегатренд, сравнимый разве что с ростом проникновения мобильных устройств, случившимся несколько лет назад. Цитата: «I see video as a mega trend, same order as mobile».

Борьба за большой кусок пирога

Для таких компаний, как Facebook и Google – это возможность выйти на рынок традиционного телевидения и побороться за крупные рекламные бюджеты. Facebook уже выпустил специальное приложение для телевизионных приставок, Apple TV и Samsung Smart TV, ориентированное на просмотр видеоконтента. Приложение служит центарльным хабом для просмотра видеороликов социальной сети на большом экране.

Facebook хочет стать серьезным игроком на рынке видео и получить новый канал продаж – рекламу на домашнем ТВ. А компания Google недавно анонсировала запуск собственного онлайн-телевидения.

Новый сервис, получивший название YouTube TV, рассчитан на молодую аудиторию, активно пользующуюся мобильными приложениями. YouTube TV будет подключен к четырем главным вещательным сетям США — ABC, CBS, Fox и NBC. Сервис будет обходиться в $35 в месяц (традиционные кабельные ТВ-пакеты в США от $120).

Challenge accepted – говорит традиционное ТВ и старается трансформироваться

Получается ли? Это другой вопрос. Первый шаг — запуск своего эксклюзивного контента на собственных сайтах в интернете. Это позволяет оставаться в доступе для аудитории, которая все больше смотрит контент в многоэкранном режиме.

Недавно стало известно о партнерстве крупных телеканалов и киностудий («Первый канал», НТВ, «Мосфильм» и Bazelevs) с Яндекс.

В рамках партнерства Яндекс и телеканалы начинают тестировать на своих площадках различные форматы трансляции и рекламы.

Яндекс здесь становится посредником между зрителем и телеканалом. У интернет-компании в этом случае есть технология понимания аудитории: знание поисковых запросов, рекомендательные инструменты.

Напоминает историю с мобильными операторами, которые также пострадали от цифровых компаний вроде Google и Facebook. Сотовые операторы пытаются уйти от роли инфраструктурных компаний, стоимость которых значительно ниже, чем у медиа или сервисных компаний. Для сравнения мультипликатор EV/EBITDA Facebook 25x против 7.8х у AT&T inc.

А что делает телеком?

Телекомы пытаются уйти в сервисные модели, стать медиакомпаниями или даже начать предоставлять финансовые услуги.

Например, в конце 2016 года самый крупный телеком оператор в США AT&T объявил о покупке крупнейшего производителя новостного и развлекательного контента Time Warner за $85 млрд.

В России сотовые операторы так же предпринимали попытки диверсифицировать бизнес. Например, «Вымпелком» и «Мегафон» пытались запускать собственные платежные решения, OTT-сервисы, но пока особого успеха не было и телеком компаниям так и не удалось уйти от роли инфраструктурных операторов.

Однако у телекомов остается доступ к миллионам своих клиентов, и на рынке уже есть попытки монетизировать этот канал за счет big data.

Партнерство «Мегафона» с Mail.ru – один из последних примеров. В успех этих двух компаний верится намного больше: Mail.ru контролирует практически весь социальный трафик в России, «Мегафон» – крупнейший сотовый оператор страны. Подобное партнерство позволяет mail.ru создать крупнейшую обезличенную базу данных в стране для таргетированной рекламы.

Грани между традиционными ТВ и новыми цифровыми игроками постепенно стираются. В этой модели роль контента значительно вырастает, так как становится одним из основных инструментов конкурентной борьбы.

«Контентная модель»

Одним из ярких примеров «контентной модели» можно назвать сериал House Of Cards компании Netflix. В 2013 году сериал получил 9 выдвижений на Эмми. Компания выпустила качественный контент, который можно было посмотреть только, заплатив за подписку.

Сериал позволил Netflix значительно повысить свою абонентскую базу и благодаря нескольким сезонам удержать зрителей на доступе к эксклюзивному и качественному контенту. Примерно тем же путем пошли HBO, Hulu и Amazon Prime.

Сейчас Facebook обсуждает с медиакомпаниями создание эксклюзивных видео. Была информация, что даже «ВКонтакте» планирует создавать собственный уникальный контент.

Интересно, что в результате роста конкуренции контент становится не только более качественным, но и более сложным и адресным, так как аудитория, на которую он рассчитан – уже не массовая, а целевая.

Делать качественный контент для всех – задача сложная и практически невыполнимая. Плюс, целевая аудитория для рекламодателей – это более продаваемая и понятная история. Вдобавок, нельзя не отметить роль социальных сетей: через соцсети целевая аудитория активнее будет делиться и раскручивать понравившийся ей контент.

Какое место в итоге останется традиционному ТВ? Истина всегда где-то посередине.

Телевидение будет меняться и пробовать различные инструменты для защиты и трансформации.

Где в итоге пройдет грань между цифровым медиа и ТВ-компаниями, покажет только время.

Материалы по теме: