Телевидение против интернета: как вернуть рекламные деньги на ТВ

Блогеры отнимают рекламные деньги у телеканалов. По словам заместителя министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Алексея Волина, на сегодняшний день блогеры «оттягивают от 10 до 15 млрд рублей в год». И проблема в том, что это не дополнительные деньги, выделяемые рекламодателями именно на рекламу у блогеров, а средства, которые раньше шли на телевидение, а сейчас — на YouTube, в Instagram и соцсети.

О размере «оттягиваемого» бюджета можно поспорить. Например, по оценке сервиса Epicstars, который занимается продажей рекламы у блогеров, затраты рекламодателей на рекламу через блогеров в России по итогам 2019 года составили 10 млрд рублей — это нижняя граница в оценке Алексея Волина.

Но от того факта, что рекламодатели все чаще выбирают блогеров, никуда не деться: объем этого рынка, по оценке того же Epicstars, в 2019 году удвоился, в 2018 составлял пять миллиардов рублей. И правильнее было бы говорить, что это не блогеры отнимают рекламные деньги, а рекламодатели голосуют за блогеров. И на это есть причины.

За блогеров можно только порадоваться. Но что делать телевидению? И можно ли вернуть деньги рекламодателей?

Мир интернета победил

Негласная война за рекламные деньги между телеканалами и интернетом идет уже несколько лет. А в прошлом году интернет победил, впервые по итогам года обойдя ТВ.

Аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что за весь 2018 года на рекламу в интернете было потрачено 203 млрд рублей.

По итогам 2019 года победа интернета станет еще более явной, ведь за первое полугодие объем рекламы в интернете вырос на 20%, а на ТВ — упал на 4%. Стоит ли телеканалам уже паниковать?

Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст уверен, что через два года медиаландшафт в России кардинально изменится и часть рекламных денег вернется на телевидение. Но это будет связано не с тем, что телеканалы предложат рекламодателям новые инструменты, а с тем, что каналы сами пойдут в интернет. В пример Эрнст привел американское телевидение.

Стратегия «Первого канала» заключается в том, чтобы оставить часть классического телевидения для пожилой аудитории, но при этом производить контент и для более молодых зрителей, который будет распространяться уже в интернете.

Здесь монетизация может быть разная — от рекламы до подписки. Похожую стратегию уже вовсю тестирует, например, «Газпром-медиа», которая владеет НТВ, ТНТ и еще рядом телеканалов. Компания начала активно наращивать свое присутствие в интернете, запустив сервис Premier. В нем пользователям доступны сериалы и ТВ-шоу по подписке.

Грубо говоря, телеканалы разделятся на две части:

• классическое телевидение, интерес к которому у рекламодателей снижается,
• новый контент, создание и распространение которого будет происходит по законам интернета.

По сути, две организации под одной крышей — «Первый канал» и Netflix в одном. Звучит здраво, но проблема в том, что рекламодатели выбирают интернет вместо телевидения не только из-за контента. Есть и другие факторы.

Контент плюс аналитика

У интернета и блогеров есть одно очень важное преимущество перед телевидением — рекламодатели, перераспределяя свои бюджеты, во многом ориентируются именно на него.

Дело в том, что результаты рекламной кампании в интернете намного лучше прогнозируются, чем на телевидении. Есть огромное количество факторов, на которые можно ориентироваться, — пол, возраст, доходы, должность, географию, интересы, историю покупок. Если брать блогеров, то можно изучить показы, досматриваемость видео и так далее.

Когда рекламодатель выбирает блогера или интернет-площадку для рекламы, то, конечно, он ориентируется на контент, но еще понимает, что с большей долей вероятности сможет спрогнозировать результаты своей кампании.

На телевидении не так. Сейчас инструментов для аналитики на порядок меньше, чем в интернете, поэтому рекламные кампании на ТВ больше похожи на черный ящик. Рекламодатель кладет в него свой бюджет и ждет результатов. Иногда выстреливает, а иногда — нет.

Конечно, желание Константина Эрнста всячески расширять присутствие «Первого канала» в интернете можно только приветствовать. Рынок видеоконтента для интернета в России только формируется — за него борются как классические игроки ТВ-рынка, вроде «Газпром-Медиа», так и интернет-компании, вроде «Яндекса».

У профессиональных производителей видеоконтента есть шанс захватить долю на этом рынке, но часть рекламных денег можно вернуть и на классическое ТВ, нужно просто дать рекламодателям дополнительные инструменты, с помощью которых они могли бы лучше прогнозировать результаты рекламных кампаний.

Зарубежный опыт

За последние годы появилось намного больше информации о том, кто и как смотрит классическое ТВ. Во многом это связано с распространением современных способов подключения, в том числе Smart TV. По данным телеком-операторов,понимать аудиторию телепрограмм и таргетировать рекламу можно на порядок лучше. Такие инструменты уже работают у независимых сервисов.

И как Эрнст приводил в пример американский рынок в вопросе трансформации бизнес-модели телеканалов, здесь тоже можно апеллировать к опыту США. Там уже используются технологии вроде Programmatic TV или Addressable TV, которые с помощью технологий, например, Big Data, позволяют намного точнее таргетировать ТВ-рекламу и даже устраивать рекламные аукционы между рекламодателями, как это происходит в интернете.

Похожие процессы происходят и в Европе: лидируют в этом сегменте Великобритания, Франция и Германия. Аналитики из IAB Europe подсчитали, что рынок программатик в 2018 вырос на 33%, до 16,7 млрд евро. При этом они отмечают, что следующая точка роста для этого сегмента — как раз телевидение.

Не остается в стороне от технологических новинок и российский рынок. Рекламодателям для оптимизации размещения рекламы на ТВ уже доступна новая система TVID Technology, которая учитывает более тысячи поведенческих параметров зрителя и выдает рекомендации по наиболее оптимальному размещению.

Новые инструменты аналитики и таргетинга откроют рынок ТВ-рекламы для новых игроков, которые не обладают огромными бюджетами и при этом хотят получать максимум от рекламы. Они способны обеспечить приток дополнительных рекламных денег на ТВ.

Умерла ли реклама на ТВ? В нынешнем виде она будет угасать, но если использовать современные технологии, то в нее вполне можно будет вдохнуть новую жизнь.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash