Мнения

Светлое будущее PR: почему digital-агентства вымирают

Меняйтесь пока не поздно.

22 ноября 2016, 16:39

В Европе и США клиенты уже давно и активно зовут в креативные питчи PR-агентства, которые с завидной регулярностью в этих питчах побеждают. А понятие digital-агентство постепенно исчезает из обихода, поскольку современные требования к коммуникациям подразумевают digital как неотъемлемую часть экспертизы почти любой агентской структуры.

Почему это происходит? Объясняет генеральный директор PRT Edelman Affiliate Глеб Сахрай.

ПЕРВОЕ «ПОТОМУ ЧТО»

По результатам международных исследований Trust Barometer и Earned Brand (очень познавательных) уровень доверия к брендам и компаниям решительно превышает уровень доверия государству и даже СМИ, что накладывает на первых гораздо больше ответственности и обязательств.

А все потому, что люди считают представителей бизнеса способными решать социальные задачи быстрее и эффективнее остальных.

Когда статус вашего бренда не подразумевает активную любовь, продвижение, «защиту» со стороны самого потребителя, вы обречены если не на провал, то на позиции за рамками top-10. Почти 70% не будут осознанно хотеть покупать вашу продукцию. Подобный статус базируется на историях. А создание историй – это и есть PR, его ядро.

ВТОРОЕ «ПОТОМУ ЧТО»

Несколько лет назад мне казалось удивительным, что прогрессивные и технологичные веб-паблишеры вдруг «достали из нафталина» старый добрый формат Advertorial (микс редакционного формата и рекламы), который существует больше ста лет, и перезапустили его под названием Native ad, объявив «digital трендом».

Теперь, когда я вижу развитие этого формата и реально растущий к нему интерес рекламодателей (часто по опросам он выше, чем куда как более «фундаментальные» Programmatic и Performance), то я верю в его долгосрочность.

Соответственно, верю и в то, что для управления кампаниями, построенными на Native ad, логично работать с теми, кто разбирается в историях и их влиянии на людей. Мы уже видим, как у многих крупнейших клиентов появляется новая строка в бюджете – Digital PR.

ТРЕТЬЕ «ПОТОМУ ЧТО»

Суть «мышления от PR» разительно отличается тем, что не отталкивается от канала коммуникаций. «Пиарщики» изначально думают категориями WOM, способными заставить говорить о продукте. Добавьте к этому изменения медиа-ландшафта, смешение экспертиз и поймете, что у такого подхода больше преимуществ. Например, он ставит четкую и осязаемую цель – принести бренду славу. Это главный и самый ценный актив в современном медиа-мире с его переизбытком «месседжей».

Возможно, именно поэтому прогрессивные международные корпорации, такие как Unilever, активно используют потенциал PR-агентств для того, чтобы создавать 360° проекты. У «людей PR» есть инстинкт, который «чувствует» славу. Он прост, но нарабатывался многими годами тренировок.

ЧЕТВЕРТОЕ «ПОТОМУ ЧТО»

Вытекает из третьего и, частично, первого. Возьмите 10 гран-при «Каннских львов» последних лет. В основе всех лежит storytelling. Это истории жизни, которые близки и нужны потребителю. Истории, благодаря которым люди становятся адвокатами бренда. Он считают себя его частью, прощают ошибки, защищают в разговоре и предпочитают более сильному конкуренту.

Нет ни одной компании в мире, которая не хотела бы получить заветную статуэтку.

Такие проекты способны решать серьезные бизнес-задачи, они говорят потребителю: «Мы не просто производитель, мы реально способны изменить мир к лучшему». Возьмите тот же кейс Duracell: Trust Your Power Within, наделавший много шума в 2014 году. Вы только представьте, сколько людей стали покупать батарейки бренда только потому, что это была удивительная история про веру в себя?! И можно сколько угодно утверждать, что это кейс ради кейса, что Канны себя изжили, но факт остается фактом.

ПЯТОЕ «ПОТОМУ ЧТО»

Возьмите четыре первых аргумента, приведенных выше и объедините. Получите в очень сжатой форме контент ноябрьской конференции «LOVEBRAND: Новый Коммуникационный Порядок», который будет подкреплен выступлениями известных западных и российских спикеров. Они покажут аналитику, на которую опираются при создании маркетинговых стратегий ведущие мировые бренды.

А еще подробно в формате клиент-агентство расскажут про самые успешные кейсы, в том числе и «каннские», которые позволяют брендам сохранять и укреплять уровень доверия потребителей. Наконец, будет и прикладная часть, где подробно разберут подходы к поиску инсайтов, уделят вниманию формированию «правильных» брифов и даже поделятся соображениями, о том, как формировать «команду мечты».

Материалы по теме: