«Заблудшие»: как мы решили проблему отелей, когда загрузка упала с 90% до 5%

Изначально, в сентябре 2019 года, пришла идея создать формат события в гостинице Хилтон Ленинградская, который будет актуален москвичам и гостям столицы с точки зрения новых знаний и впечатлений на базе отеля – купил билет и познавательно провел вечер. Своего рода театр с экскурсией и сервисом отеля 5 звезд.

Отель Хилтон Ленинградская, действующий памятник архитектуры и одна из семи сталинских высоток, восхищает своими интерьерами постояльцев отеля и посетителей конференций и других мероприятий. А вот как раз от москвичей, организуя встречи в отеле, регулярно слышали: «Ого, как здесь красиво! Столько раз проезжал мимо и не знал!»

Плюс эффект того, что не просто в лобби кофе пришел выпить, а в театрализованном маршруте гуляешь и заглядываешь во все потайные уголки действующего отеля, что вызывает особый эмоциональный эффект.

Это стало привлекать внимание СМИ и увеличило пиар охваты, а также стало хорошим источником дополнительной выручки для отеля, а для нас – основным и поводом для роста. О нас стали рассказывать и профильные издания и журналисты из светских и деловых направлений.

Формат стал интересен корпоративным и частным клиентам, и мы стали проводить также индивидуальные показы – необычный вариант как отпраздновать свой день рождения или устроить корпоратив.

К августу 2020 года, когда вновь разрешили культурные камерные мероприятия, мы решили попробовать. Вопросов для нас было больше, чем ответов: «готов ли народ посещать события в принципе?», «действительно ли появится внутренний туризм?»

Мы аккуратно поставили в план два показа, а провели 8. Сейчас в среднем мы проводим 40 показов в месяц и ищем разные решения и ресурсы для увеличения объемов. И теперь, анализируя стабильный рост спроса, понимаем, что нам помогло сразу несколько факторов:

• 1. Камерность

Группа не более 35 гостей и делится на 2 подгруппы.

• 2. Необычность

Новый формат, объединяющий несколько направлений: театр, экскурсия и отель.

• 3. Безопасность

Отели очень внимательно относятся к безопасности: антисептики на каждом углу, кварцевые лампы, постоянная обработка помещений. Плюс нашего формата еще в том, что гости находятся на комфортном расстоянии друг от друга, постоянно передвигаются.

• 4. Удаленка

В работе на удаленке, несомненно, есть много плюсов, но иногда хочется видеть мир и людей вокруг. К нам часто выбираются коллеги и друзья, чтобы повидаться и необычно провести время вместе. Проводят у нас камерные корпоративы на группы от 15 до 100 гостей. Празднуют дни рождения и устраивают девичники и вечеринки.

• 5. Внутренний туризм есть

Если туриста из-за рубежа можно удивить видом на Кремль, то гостя из других городов России, повидавшего Кремль много раз, этим сложно впечатлить. Мы оказываемся очень кстати – и новые знания в истории и архитектуре, и новые впечатления, и красивые ракурсы – в том числе на Кремль :)

Специально для наших гостей в Национале мы устраиваем фотосессию на балконе Кремлевского люкса с самым красивым видом на сердце столицы.

Второй раз в одну и ту же локацию идти не интересно, поэтому мы взяли фокус на расширение, чтобы растить LTV нашего гостя: так появился второй отель – Националь, а затем Краун Плаза и Сейнт Риджес Никольская. И теперь уже в месяц мы проводим не 4 спектакля-экскурсии, а больше 40.

Здесь нам есть чем поделиться, потому что ищем мы свою аудиторию не только традиционными инструментами продаж, но и с помощью нетривиальных методов. Один из них – эффективные партнерства. Делюсь с вами несколькими примерами-идеями партнерств, дающих результат для обеих сторон в виде новых продуктов и продаж:

• Levelone

С коллегами из образовательной платформы мы запустили серию офлайн мероприятий, где мы на себя берем театрально-гостиничную часть, а Levelone – контент и лекторов. Так появились «квартирники в Национале» в лучших традициях светского салона 19 века.

Мы работаем на схожую аудиторию, но с разными продуктами. Проект помог предложить нашим аудиториям что-то новое, уникальное. Мы начали в феврале этого года и теперь каждый месяц проводим 6-7 квартирников.

• Myhyggebox

По нашей статистике продаж мы заметили, что формат «сертификат на спектакль-экскурсию «Заблудшие» в качестве подарка пользуется большим спросом. Поэтому подумали, что формат подарка нужно разнообразить.

Myhyggebox – лидеры рынка боксов-подарков и мы предложили коллегам разнообразить их и нашу линейку, соединив формат бокса и впечатлений. Так мы создали совместные боксы, где в составе билет на спектакль-экскурсию и приятные сопровождающие подарки в концепции.

• Art flash

Театр, искусство, мода – все эти темы интересны нашим аудиториям. Мы не пошли по пути создания брендированного мерча с фокусом только на наш бренд, потому что надо объективно отдавать себе отчет, что приобретать и носить мерч будут с брендом, у которого уже многолетняя репутация или как минимум сложившийся бренд в индустрии моды – у нас фокус в другом.

Мы предложили коллегам пойти в другом направлении – создали вместе серию стильных футболок с цитатами известных личностей, «заблудших» душ наших локаций. Например, легендарная балерина Анна Павлова, любившая бывать в Национале.

Футболки оформлены стильно, современно и с нестандартной подачей этих цитат. Это вызывает интерес у аудитории, а не выполняет функцию «потешить наше самолюбие».

На сегодня проект «Заблудшие» с точки зрения гостиниц – это инструмент привлечения дополнительного внимания целевой аудитории и источник дополнительной выручки. А с точки зрения гостей – повод необычно провести вечер, легко, местами эмоционально, с красивыми кадрами, горящими глазами от игристого и новыми знаниями о столице.

Для дальнейшего масштабирования «Заблудших» мы смотрим в сторону других городов нашей страны, и как вновь поедет иностранный поток – сделаем и версию на английском.

Растём мы аккуратно, поступательно, но в тоже время не сбавляя темп – мне очень важно, чтобы с ростом мы не потеряли в качестве. Индустрия гостеприимства проживает сейчас совершенно новый этап.

Появление проекта «Заблудшие» – это веление моего сердца. И как бы это не звучало художественно, я глубоко убеждена, что хорошие проекты рождаются только по любви. Важно любить, что ты делаешь, даже с прагматичной точки зрения – ведь это будет отнимать, особенно на старте, больше 14 часов в сутки.

И еще поняла, что когда команда видит личную вовлеченность фаундера в качество предоставляемых услуг, коллектив собирается с такими же ценностями. Обмен живыми эмоциями никогда не заменят роботы и машины