Как строить продажи

В США есть стартап HoteltoNight (оценкой в $1 млрд), в Европе - ByHours (привлек в июле этого года €600 тысяч). Оба проекта посвящены бронированию отелей на час. В России более полугода назад подобным стартапом занялись Андрей Торбичев и Евгений Попов. Направление проекта основателей не смущает: "Мы полностью работаем в правовом поле и решаем базовую потребность пользователей".

Кофаундеры познакомились во время учебы в RMA. Идея пришла случайно - помогали своей знакомой найти отель через интернет. Андрей - по маркетинговой части, а Евгений - про продажи. Оба считают, что есть три составляющих бизнеса: продажи, маркетинг и производство. "И классно, когда один человек полностью закрывает одну из ключевых компетенций. С разработкой у нас не сложилось - все на аутсорсе."

Вообще, рынок услуг почасовых отелей в Москве за последние 2 года вырос на 25% и сейчас составляет 2,5 млрд рублей.

Андрей и Евгений решили рассказать про свой опыт продаж.

История знает много примеров, когда интересные, технологичные стартапы, что называется, «не взлетели». Понятно, что причины и отговорки у каждого свои. Неизменно одно: в половине случаев кофаундеры или менеджеры просто не смогли выстроить процесс продаж. Причем неважно чего: себя, услуг, ценности для пользователя и т. д. Далее - правдивая история о продажах в онлайн-сервисе бронирования почасовых отелей «60 минут».

Как  строить продажи

Еще при создании «60 минут» мы решили сделать ставку на активные продажи - и не прогадали. Деньги – это кровь бизнеса (а мы очень хотели им стать). Помимо того, что они сеют разумное, доброе и вечное,  они отлично подходят для проверки гипотез. Например, свои первые продажи мы сделали, даже не имея продукта (вместо сайта стояла заглушка с обратным отсчетом времени). Ключевой момент здесь в том, что нужно самим верить в то, что вы предлагаете своим партнерам и клиентам. По факту мы продавали в стиле уже работающего сайта. Так мы поняли, что сервис будет востребован – проверили деньгами.

 Заглушка, с которой получили первые чеки.

После этого на мир мы смотрим через призму продаж. Нет смысла говорить, что деньги являются мерилом успеха, поддерживают дух (и не только) в команде и позволяют развиваться без лишней беготни по стартап-тусовкам. Вы же в курсе, что когда говорят «дело не в деньгах» - это полный фейк. Почти «любое дело всегда в деньгах»!

Некоторые принципы

На старте мы вдохнули и только сейчас выдыхаем: появляется время на то, чтобы оглянуться назад и систематизировать опыт. Можно выделить несколько принципов, которые нам очень помогли:

1) Предлагать ценность, легко измеримую в деньгах. Например, при продажах мы говорим, что у нас есть клиенты, которых хотим передавать за вознаграждение. Это не кот в мешке, а гость в такси. Разница очевидна.

2) Обещать прибыль, а не экономию. Снижение издержек редко бывает в фокусе предпринимателей. Им нужны деньги - больше, легче и быстрее. По нашему наблюдению, именно поэтому стартапы, связанные с лидогенерацией, зарабатывают, а с с автоматизацией – нет.

3) Давать попробовать. Банально, но эффективно. Бесплатный тестовый период – один из лучших инструментов продаж. В «60 минут» мы часто отдаем первые две-три брони абсолютно бесплатно, чтобы владельцы отелей убедились – сервис работает, эффективен и востребован.

4) «Касаться» чаще. Не стоит надеяться продать с первого контакта: часто нужно сначала установить доверительные отношения, а затем уже все пойдет само собой. А на это нужно время и много коммуникаций. Есть владельцы отелей, которым мы сделали больше 100 исходящих звонков, и лишь со сто первого достигли договоренностей. Кстати, потом именно с такими клиентами складываются самые теплые взаимоотношения. Все-таки есть богатая история диалогов типа «перезвоните через неделю» или «я не в стране, давайте через месяц, мне надо еще подумать».  

Аутсорсинг как форсаж

Принципы важны, но техники важнее. Как говорится, скрипеть не мешки ворочать. В нашем стартапе критично было быстро выйти на окупаемость. Через какое-то время мы поняли, что нужно внедрять двухступенчатую систему: первичный обзвон отдавать на аутсорсинг, сложные продажи делать самостоятельно. Подготовили сценарии, нашли контору, которая осуществила массированную холодную телефонную атаку на всех 100+ контактов за два дня. На выходе – 15 договоров, 47 телефонов ЛПР и около 30 сомневающихся. И все это за 1250 рублей. Затем вступали в дело мы.

Скрипт обзвона

Достань его, если сможешь

Очевидно, что в продажах (как и почти в любом другом деле) есть один инструмент, который дает максимальную эффективность. Иногда это контекст, иногда - холодные звонки, иногда - личные встречи. Мы используем все – помним про касания. Например, почтовая рассылка дала 1% конверсии, но позволила облегчить продажи по телефону. Отельеры даже при первом звонке иногда говорят, что слышали о нас - и это помогает им расстаться с деньгами.

Только сегодня по $9,99

Нужно обязательно использовать Up-sale и Cross-sale. Это офигительные инструменты. Парето прав – большую часть выручки приносит небольшая часть клиентов. Они лояльны, уважают нас, как партнеров, и с удовольствием пользуются нашими услугами. В «60 минут» мы допродаем медийку, спецпроекты, статьи, рассылку (в том числе через мобильное приложение), консалтинг и делаем это небольшому пулу любимых отельеров. До трети выручки получаем такими путями. Важный момент в допродажах: предложение должно быть ограниченным, чтобы его купили. Есть два дня на принятие решения по этому баннеру только в этом месте…

Абонентская плата или ухо с трубкой

До запуска нам казалось, что медийная модель будет отлично работать и все быстро раскошелятся за размещение на великолепном ресурсе «60 минут». На деле все вышло по иному: треть владельцев бизнеса поймать могут только охотники за привидениями, часть вообще не понимают, о чем мы говорим, остальные уж очень не любят расставаться с деньгами. Полтора месяца с момента старта телефонная трубка была приклеена к нашим ушам. Мы с ней ели, спали и ходили в туалет. Зато такой опыт оказался бесценным.

Бронирование отелей или индивидуальный романтический букинг

Запуск собственного call-центра и самостоятельная обработка заявок облегчила продажи отельерам. Хорошей «приманкой» оказались брони, с которых мы не брали комиссию. Но возникла еще одна аудитория, которой нужно продавать – гости. Причем если отельеров 150 всего, то гостей 100+ каждый день. И у каждого свои тайные желания и фантазии…

Бренд в стартапе – не пустой звук

Два месяца работы call-центра позволили чуть-чуть «влезть в голову» к владельцам бизнеса и доказать нашу эффективность. И уже это  стало катализатором запуска процессов Up-sale – ввод премиальных тарифов; и Cross-sale – консалтинг, медийка, рассылка, спецпроекты и т. д. Брендинг в нашем случае – это когда название ООО запомнил бухгалтер отеля, управляющий добавил мобильный менеджера в телефонную книгу, а курьер, который привез платежные документы, слышит на ресепшне от заселяющегося гостя волшебную мантру «Я через 60 минут звонил».

Top image by Shutterstock.