На старте бизнеса / Бизнес

Размер имеет значение: почему стартапу лучше быть Давидом, а не Голиафом?

Как небольшим компаниям побить крупных игроков рынка

17 августа 2015, 21:53

В классической истории про Давида и Голиафа Давид побеждает в битве, используя хитрую тактику. Он сбивает Голиафа с ног пращой, после чего отрубает ему голову. Нынешние маленькие и проворные компании можно сравнить с Давидом в мире бизнеса. Их руководителям следует помнить о хитрой тактике мифического героя. Дело не в масштабах компании и не в размере бюджета. Дело в том, как действовать правильно в той или иной ситуации.

Стартапы часто пытаются превзойти мастодонтов своей отрасли, но попадают в ловушку изнурительной конкурентной гонки и забывают о потребностях своих клиентов. Как считает специалист по поведенческой экономике Дэн Айерли, для того чтобы сделать жизнь потребителя лучше, нужно понимать его потребности и проблемы.

Крупные компании, возможно, начинают свой бизнес с клиентоориентированного подхода, но по мере роста часто упускают потребителя из виду. Вместо того чтобы мечтать о ресурсах и масштабе крупных игроков, лучше сосредоточиться на более тесной работе с клиентами. Небольшой компании это поможет быстрее ориентироваться в их потребностях и отвечать на запросы.

Как извлечь выгоду из своего положения? Вот три совета компаниям-«Давидам».

Изображение: Mashable, Akindo /Getty Creative

Найдите собственную отличительную черту, которая привлечет к вам клиентов

Есть четкое правило: небольшие компании лучше приспосабливаются к смене предпочтений потребителя, так как они не обременены крупными обязательствами, долгосрочными планами и бюрократической волокитой. Как пишет Клейтон Кристенсен в книге «Дилемма инноватора», чем больше корабль, тем труднее его повернуть.

К примеру, рынок автомобилей напрокат полон предложений взять машину на день. Однако компания Zipcar выяснила, что немало потребителей хотят арендовать автомобиль только на несколько часов. Итак, Zipcar уловила возможность угодить клиентам и предложила соответствующую услугу, которая стала отличительной чертой сервиса.

Спрашивайте, как и почему

Небольшие компании каждый день сталкиваются с необходимостью решать проблемы своих клиентов и должны понимать, почему эти проблемы для них так важны. Так что стоит задать себе два вопроса: почему я предлагаю конкретный продукт или услугу, и как это поможет решить проблему моего клиента? Если решить вопросы «как?» и «почему?», то вопрос «что?» решится сам собой. Поиски ответов на эти фундаментальные вопросы сплотят команду и сблизят компанию с ее потребителем. В итоге ваш бренд усилит свои позиции.

Возьмем, к примеру, Zappos. Это обувной онлайн-магазин, известный своей корпоративной культурой и линейной структурой управления. В основе и того, и другого лежит единая миссия, объединяющая людей вокруг вопросов «как?» и «почему?». Zappos — Давид по сравнению со своим конкурентом, интернет-гигантом Amazon, но имеет преимущество, так как может удовлетворять клиентов, быстро реагируя на их запросы. Так, одно время покупатели выражали недовольство распространенной среди онлайн-магазинов практикой возврата товара в течение 30 дней. Тогда компания попросту продлила этот срок до 365 дней.

По теме: Жизнь и приключения Джефа Безоса, основателя Amazon

Кроме непосредственного эффекта от этого нововведения в виде довольных клиентов, руководство Zappos параллельно выяснило, что те покупатели, которые чаще других возвращают товар, приносят компании больше денег.

Поощряйте свободу принятия решений

Высокая корпоративная культура начинается с топ-менеджмента. Приведем в пример генерального директора Alaska Airlines Брэдли Тилдена. В качестве руководителя небольшой компании — небольшой по сравнению, скажем, с авиакомпаниями Delta или United — Тилден внедрил такую культуру отношений, в которой каждый сотрудник может принимать решение по своему усмотрению, не спрашивая каждый раз разрешения вышестоящего начальства.

В какой-то момент Голиафы бизнеса становятся настолько громоздкими, что их сотрудники превращаются в неких корпоративных роботов, следующих только инструкциям и дословно выполняющих все предписания. В то время как Давиды могут избежать подобной участи.

По теме: Почему growth hacking не подходит вашему стартапу

Директор по развитию компании Sitecore Даррен Гуарнация рассказывает, как пару месяцев назад регистрировался на рейс Alaska Airlines. Ему забронировали билет на неправильный рейс и, поскольку это была вина компании, сотрудник на стойке регистрации не стал брать плату за перебронирование. Другие авиакомпании взяли бы, потому что так предписано инструкцией. Такое самостоятельное принятие решения простым сотрудником, с одной стороны, неожиданно. Но Тилден таким образом показал, что доверяет своим подчиненным и дает им все полномочия.

Пока многие мечтают о том, чтобы стать Голиафами, Гуарнация призывает Давидов пользоваться своим маленьким положением. Создавая продукт или услугу, которая удовлетворяет запросы потребителя, а сотрудников заставляет выкладываться, не забывайте о том, в чем ваше подлинное преимущество.

Авторы