Как американские ритейлеры завлекают мобильных пользователей

Мобильные версии сайтов становятся всё более продвинутыми и удобными, но многие компании до сих пор недооценивают их возможности. Эксперты консалтинговой компании L2 проверили мобильные сайты популярных брендов и обнаружили многочисленные сбои и недоработки, такие как некорректное воспроизведение видеозаписей, неправильное определение местоположения и неправильное указание адресов магазинов. Всё это сильно портит общее впечатление от бренда.

L2 приводит четыре главных правила развития мобильного присутствия бренда, а также успешные примеры внедрения этих практик среди американских компаний.

1. Добавляйте номер и адрес ближайшего магазина в поисковую выдачу

Кто в этом преуспел: Первыми возможности мобильного поиска начали использовать такие бренды, как Genius brands (производство развивающих игр и мультимедийного контента), Tory Burch (марка модной женской одежды и аксессуаров) и Shinola (часы и аксессуары) — по этим запросам в результатах поиска на мобильном устройстве отображается кнопка «Позвонить» и адрес ближайшего магазина.

В результатах по запросу «L.L.Bean» (американская марка производителя товаров для активного отдыха) отображается номер телефона и прямая ссылка на сайт ближайшего магазина. Мобильная реклама UNIQLO предлагает перейти на карту Google Maps с отмеченным на ней ближайшим магазином.

Комментарий L2. Согласно исследованию Google, 55% пользователей, ищущих товары через мобильное устройство, намерены сделать покупку в течение ближайшего часа, а 83% — в течение дня. Поскольку поисковый маркетинг всё больше ориентируется на мобильные устройства, нельзя ограничиваться простым копированием контента с сайта в мобильную версию.

До сих пор ритейлеры прилагали недостаточно усилий в разработке SEO и SEM, чтобы удовлетворять ожидания мобильных покупателей. И чаще всего упускались из виду две простые опции, которые могут существенно сэкономить время пользователя:

1) включение адреса ближайшего магазина в контекстную рекламу;

2) добавление кнопки «Позвонить», которая, оказывается, на 8% увеличивает количество переходов на сайт.

В 2014 году L2 опубликовала отчет, посвященный состоянию мобильного маркетинга. Согласно отчету, лишь немногие компании, среди которых American Eagle Outfitters (американский бренд производителя одежды), Harry Winston (производство ювелирных украшений и часов) и UNIQLO (японский бренд повседневной одежды) — можно найти в приложениях-картах и по ссылке перейти на сайт ближайшего магазина. Хотя, казалось бы, мобильное приложение для этого и существует.

Сокращайте количество кликов и переходов

Кто в этом преуспел: На мобильном сайте бренда Kohl (одежда для всей семьи) на страницах с результатами поиска товары выделяются разными цветами и сопровождаются оценками покупателей, так что нет необходимости кликать по тому или иному товару, чтобы узнать о нем больше.

На мобильном сайте Louis Vuitton предусмотрена возможность заказать и оплатить товар через PayPal, что сокращает количество кликов при заказе с двадцати до пяти. На планшетной версии сайта бренда David Yurman (ювелирные изделия) расширенная форма заказа товара целиком отображается на одной странице.

Комментарий L2. Как уже говорилось, очень важно добавлять в контекстную рекламу кнопку «Позвонить» и указывать местоположение ближайшего магазина — так пользователь получит нужную информацию за минимальное количество нажатий и переходов. Кроме того, дизайн мобильной версии сайта должен быть упрощенным — например, ставьте меньше пунктов меню, чем в обычном веб-формате.

Серьезного пересмотра требует область оформления заказа на мобильных сайтах. По данным L2, у менее 40% магазинов оформление заказа происходит на одной странице сайта. Чаще приходится перелистывать одну страницу за другой. На своих сайтах для планшетов только 27% магазинов спортивной одежды предлагают возможность оформить заказ на одной странице.

Кроме того, встроенная кнопка оплаты через Apple Pay или другие системы (PayPal и т.д.) позволит значительно ускорить платежи в приложении. Клиенту остается только один раз ввести свои реквизиты, чтобы в дальнейшем пользоваться этой кнопкой.

3. Шире используйте возможности мобильных устройств

Кто в этом преуспел: Компания Home Depot (крупнейший в мире ритейлер инструментов и стройматериалов), запустившая мобильную версию сайта еще в 2010 году, предлагает функции распознавания штрих-кода товара и голосового поиска.

Бета-версия нового iOS-приложения Home Depot позволяет покупателям искать товары по фотографии: если пользователь не знает названия товара, он может сфотографировать его и получить список всех похожих товаров в магазине. Мобильное приложение сети магазинов Macy’s (одна из крупнейших розничных сетей в США) дает возможность покупателям сканировать штрих-коды товаров, чтобы проверить их наличие на складе, а также добавить товар в виш-лист.

Запущенное Walmart приложение Savings Catcher предлагает покупателю в течение недели после совершения покупки отсканировать полученный в магазине кассовый чек. Затем программа сравнивает стоимость покупки с ценами, указанными в рекламе сетей-конкурентов, и если у конкурентов цены оказываются ниже, то разница автоматически начисляется на карту покупателя.

Комментарий L2. У планшетов и смартфонов есть много продвинутых функций, которых нет на компьютерах. Но сайты потребительских компаний мало рассчитаны на эксплуатацию специфических возможностей и инструментов мобильных устройств. Например, согласно исследованию L2, только 37% розничных производителей предоставляют покупателям возможность идентифицировать свои товары при помощи камеры.

4. Сопровождайте покупателя в местах продаж

Кто в этом преуспел: Мобильное приложение американской розничной сети Target включает возможность навигации внутри супермаркета по принципу «от полки к полке», указывая точное расположение полок с нужными товарами. Список покупок пользователь заранее загружает в приложение. Кроме того, разработано дисконт-приложение Cartwheel, в которое покупатель может внести до 15 покупок. Скидки на них могут даже плюсоваться с другими действующими скидками, специальными предложениями и акциями. На кассе с экрана устройства считывается штрих-код, и покупатель сразу получает скидку.

А мобильное приложение сети аптек Walgreens позволяет загрузить поэтажную схему каждой аптеки, отправляет push-уведомления о готовности заказа (например, если покупатель заказал лекарство по рецепту или печать фотографий), а также предоставляет возможность скачать и предъявить купон на скидку.

Приложение The North Face (производитель товаров для активного отдыха) объединяет сканнеры штрих-кода и QR-кода, что позволяет покупателю быстро получить отзывы о том или ином товаре, найти другие цвета или размеры.

Комментарий L2. Мобильные приложения могут повышать посещаемость магазинов и увеличивать среднюю сумму чека, если делают шоппинг удобнее и экономят время покупателя. Можно предложить пользователям путеводитель по магазину, синхронизированный со списком покупок, или возможность быстрого получения информации о том или ином товаре.

Кроме того, покупатели все чаще используют мобильные устройства для получения купонов на скидки. Возможность без проблем скачать и предъявить купоны становится обязательным условием для всех мобильных сайтов розничных магазинов, особенно в секторе больших супермаркетов.