Performance-маркетинг для стартапов

Кирилл Петровский

Директор по технологиям Artics Internet Solutions www.artics.ru

Расскажите друзьям
Кирилл Петровский
Кирилл Петровский

Кирилл Петровский из Artics Internet Solutions рассказывает о привлечении первых клиентов в ваш новый бизнес.

Вывод нового бизнеса на рынок сопровождается рядом особенностей: естественный спрос на продукт или услугу еще не сформирован, а бюджет на продвижение ограничен. В условиях постоянно меняющихся потребностей покупателей, технологий и жесткой конкуренции успешность проекта напрямую зависит от того, насколько эффективно продвигается новый продукт или услуга.


По какому пути идти


Итак, новый бизнес нуждается в том, чтобы о нем узнали. Хорошо, если за счет вирусного эффекта бизнесу удалось занять или создать нишу естественным образом, как это было, например, с Secret. Шум вокруг сервиса поднялся сразу же, лента Twitter и Facebook пестрила скриншотами новинки. Это была далеко не первая подобная социальная сеть, но в этот раз создателям удалось очень правильно смешать анонимность с контекстом.

Если же подобного не произошло, то стоит задуматься об активном маркетинге в интернете. При этом важно гибко контролировать маркетинговый бюджет и получать реальных клиентов для своего бизнеса. Таким образом, мы приходим к идее рекламы, нацеленной на результат — Performance-маркетингу.


Почему Performance-маркетинг


Стартап-проект должен четко понимать, как он будет зарабатывать, и сколько клиентов будет нужно для обеспечения прибыльности. Другими словами, новый бизнес изначально должен отталкиваться от результата, на достижение которого будет направлена вся рекламная активность. Именно поэтому становится актуальным ведение рекламных кампаний в интернете с использованием принципов performance-маркетинга.

Performance-маркетинг — это подход, который позволяет использовать различные рекламные каналы, в первую очередь, управляемые и однозначно измеримые, при этом вся активность направлена на достижение конкретных бизнес-показателей (стоимость привлечения клиента, объем продаж, ROI). Ключевые инструменты данного подхода: контекстная реклама, RTB, реклама в социальных сетях и других каналах.


С чего начать


Начальным этапом для стартапа, как и любого другого проекта, должно стать определение целей — они должны быть измеримые и реальные. При этом важно учесть, что есть виды бизнеса, где затраты на привлечение клиента должны окупаться с первого же заказа, так как продажи происходят редко. Простые примеры — продажа мебели или недвижимости (мы не покупаем новый диван или квартиру несколько раз в год).

Но есть много бизнесов, где единожды привлеченный покупатель совершит несколько заказов, если качество обслуживания его устроило. Например, продажа контактных линз, доставка еды или даже парикмахерская. При этом затраты на повторное привлечение клиента малы или отсутствуют. В таких случаях плановую стоимость первичного привлечения клиента можно сделать выше, чем маржа с первой продажи — за несколько месяцев клиент все равно окупится. Такой показатель (плановый долгосрочный доход) называется LTV (LifeTime Value) или CLV (Customer Lifetime Value). Простой способ его рассчитать — взять среднее время «жизни» пользователя в месяцах (сколько времени проходит между первой и последней покупками) и умножить это время на средний чек и среднее число заказов в месяц.

Например, сервису по продаже авиабилетов повторные продажи приносят в течение 6 месяцев дополнительные 20% дохода:

C:\Users\user\Desktop\1.png

Учитывая это, они могут поднять целевую стоимость первичного привлечения клиента на 15%, и увеличить объем привлекаемых клиентов.


Подбираем инструменты


Прямой спрос на товар или услугу не сформирован, поэтому на начальном этапе нужно использовать инструменты, которые позволят привлечь первичных клиентов. Речь идет о рекламе в социальных сетях и медийных баннерах, размещающихся по технологии RTB. Контекстная реклама в таких случаях также необходима, но по более «широким» запросам — например, «интернет-магазин обуви», а не «интернет-магазин обуви Timberland Сыктывкар»

Эти инструменты позволяют показывать рекламные сообщения узким сегментам, привлекая только целевую аудиторию. Особенно важно, что настройки таргетирования можно менять как угодно часто, минимальный бюджет на рекламу — менее 1 тысячи рублей, а современные методы веб-аналитики позволят быстро оценить результат рекламы. А значит, вы можете контролировать рекламные расходы и направлять бюджет только в те каналы и сочетания таргетингов, которые приносят вам реальных клиентов и доход.

Второй бизнес-задачей является «дожатие» потенциальных клиентов до окончательного заключения сделки. Эту задачу решает набор инструментов ремаркетинга — показа рекламы тем, кто уже был на сайте. Ремаркетинг возможен во всех ключевых каналах — контекстной рекламе, социальных сетях, RTB-рекламе. При этом рекламное сообщение можно менять в зависимости от того, что человек делал на сайте. Кстати, качественная настройка ремаркетинга позволяет избежать типичной проблемы — продолжения показа рекламы тем, кто уже совершил покупку. Например, для банка запуск ремаркетинга в социальных сетях позволил получить дополнительно 50% заявок — при этом объявления показывались только подходящей по возрасту аудитории. А после заполнения заявки показ человеку объявлений прекращался, чтобы предотвратить ненужный расход рекламного бюджета.

Третья бизнес-задача — повторная коммуникация для стимуляции повторных заказов. Здесь также применимы инструменты ремаркетинга, настроенные на запуск рекламы через несколько недель/месяцев после предыдущего заказа. Иногда повторная коммуникация должна быть сразу, и это стоит учесть. Но главным инструментом являются, пожалуй, e-mail-рассылки. Рассылки помогают доносить лояльной аудитории информацию об акциях, новых товарах. При этом доставка рассылки в ящики клиентов стоит совсем немного, а эффективность выше, чем у каналов первичного привлечения.

Для некоторых бизнесов актуальным каналом привлечения (как новых, так и повторных клиентов) будут специализированные сайты, посвященные узкой тематике. В каком-то смысле это — аналоги традиционных торговых центров, привлекающие посетителей и «распределяющие» их по конкретным магазинам и сервисам. Примеры таких площадок:

— Прайс-площадки для интернет-магазинов (Яндекс.Маркет и Price.ru)

— Площадки и каталоги по финансовым продуктам (banki.ru)

— Мета-поисковики (Kayak, Skyscanner) для бизнесов, связанных с путешествиями (авиабилеты, отели).

Например, для небольших интернет-магазинов такие специализированные площадки дают до 50-70% заказов и играют ключевую роль. Здесь, впрочем, таится и риск — отключение от такой площадки (за нарушение правил) может привести к закрытию бизнеса.

Приведем пример того, как все рекламные каналы используются в комплексе.

C:\Users\user\Desktop\3.png

Для анонса нового продукта онлайн-кинотеатр запустил многоканальный рекламный флайт. Так как продукт (фильмы и сериалы) — визуальный, то упор был сделан на графические форматы (баннерную рекламу на различных видео-порталах). Также были задействованы аукционные медийные продукты — рекламная сеть Google и YouTube. Таким образом, доля контекстной рекламы на время флайта была относительно небольшой. Медийная реклама сформировала интерес к продуктам. После окончания флайта приоритет был отдан социальным сетям, а также контекстной рекламе.


Подводные камни CPA-рекламы


Другим важным каналом для компаний, продающих в сети, являются партнерские программы (CPA-маркетинг, от Cost Per Action). При таком подходе бизнес определяет сумму, которую готов платить за каждое совершенное на его сайте целевое действие, и сообщает эту сумму CPA-платформе. Все управление рекламой берут на себя так называемые «партнеры» — сотни владельцев тематических сайтов, подключенных к CPA-платформе. В рамках работы с данным направлением бизнес, по сути, перекладывает на партнеров заботу о привлечении покупателей, оплачивая только «результат».

В связи с этим особое внимание нужно уделять контролю качества работы партнеров (например, потоком заявок они могут перегрузить ваш колл-центр или менеджеров продаж, при этом качество заявок не гарантируется), и строгой регламентации используемых ими рекламных каналов. Кроме того, можно оказаться в ситуации, когда вы начнете конкурировать со своими же партнерами за своих же клиентов. Например, в контекстной рекламе, размещая объявления по одним и тем же запросам — что приведет к повышению цен на аукционе.


Автоматизация


Практически для любого бизнеса будет крайне актуальна автоматизация управления рекламой. Системы автоматизации берут на себя рутинные задачи — составление отчетов, выявление эффективных и неэффективных размещений, предупреждают о явных проблемах в кампаниях.

C:\Users\user\Desktop\2.png

Некоторые системы работают только с социальными сетями (например, Plarin), другие — с контекстной рекламой (например, eLama, Garpun, K50). Если в вашем медиа-миксе есть все каналы сразу, то нужна система с поддержкой нескольких рекламных каналов. Системы, ориентированные на крупных рекламодателей (например, AdobeAdLens, AdTrack, MarinSoftware, Marilyn) обычно сложнее в освоении, и наиболее эффективно использовать их при помощи агентства, имеющего опыт использования платформы. Именно автоматизация маркетинга может стать тем элементом, который позволит вам обогнать конкурентов или ускорить рост доходов.

За изображение про маркетинг спасибо сервису Shutterstock.



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase