Маркетинг в стартапе. StartUp Школа

Когда речь заходит о специалистах, которые нужны в молодой проект, на мероприятиях например GreenfieldProject чаще других называют профессии разработчиков и маркетологов. Маркетинг – актуальный аспект в проекте, и даже если маркетолог в команду уже найден, знать азы маркетинга будет полезно всем. Осветить эту тему на одной из встреть Feedback взялся Виталий Быков – один из создателей и креативный директор агентства Red Keds.

Виталий начал с вопроса, что такое маркетинг и какие аспекты бизнеса он затрагивает. Маркетинг влияет на все: на продукт, продажи, ценообразование, логистику. Например, маркетинг определяет, кто является потребителем, какая цена для него приемлема, где и как ему удобно получать продукт – все это влияет на ценообразование и место продажи.

Виталий рассказал, из чего должна состоять коммуникационная стратегия проекта, и в какой последовательности над ней нужно работать.

Исследования

Крупные компании могут позволить себе заказать маркетинговые исследования у компаний вроде TNS и ComScore. Стартапы могут обойтись услугами менее известных подрядчиков или провести исследование самостоятельно – к счастью, интернет позволяет многое узнать о пользователях будущего сервиса. Вот что важно узнать при исследовании:

• ситуация на рынке, его емкость, ваши конкуренты. Важны также непрямые конкуренты. Например, непрямым конкурентом у комиксов в России может быть мороженое – дети могут выбирать, на что потратить свои карманные деньги.
• потребитель. Все эксперты из самых разных областей, выступая на мероприятиях Greenfield, призывают в первую очередь думать о нём – о потребителе. Маркетинг определяет, как он увидит продукт. Что важно вашей аудитории, что вы должны ей дать? Это можно понять, только хорошенько изучив ее.
• потребительское поведение. Важно знать, что обуславливает поведение пользователей, какие, возможно, скрытые мотивы движут ими при покупке продукта. Например, Evernote – не просто облачный сервис для хранения информации, а «расширитель памяти». Таким образом транслируется ценность – все люди хотят хранить и запоминать важное, обезопасить себя от забывания и потери информации. На основе этого инсайта в проведении людей Evernote сформировал коммуникативное сообщение – то, что предстоит сделать и вам.

Сообщение

На основе ценностей формируется сообщение, которое вы будете транслировать – то, что вы будете говорить потребителю о вашем продукте. Сообщение должно быть четким и понятным. Виталий отметил, что в сообщении важен культурный контекст. Он привел в пример два рекламных ролика – Mars и Snickers, социокультурный контекст которых смогут прочитать только молодые люди из России, которым за 20. По сути определение контекста – это понимание, на каком языке вам следует говорить с человеком, что он поймет, а что нет. Так, для технологических проектов, которые ориентированы на рядовых пользователей, важно уметь отсекать специфические термины и научность, говорить более просто, буднично.

Каналы

Чтобы донести сообщение для потребителя, необходимы каналы, надежные и не искажающие ваш message. Это и есть те самые SMM, вирусный ролик и контекстная реклама. Но не только! Вот какие предлагает рассмотреть Виталий:

• ATL (традиционная реклама)
• BTL (активности в местах продаж, прямые продажи, директ-мейл)
• Digital-среда: продвижение, мобильные платформы, SMM и т.д.
• PR
• CRM
• Лояльность
• Директ-мейл (рассылки)

На этапе подбора каналов важно смотреть на уже имеющиеся на рынке кейсы. В это же время просчитывается бюджет.

KPI

Когда коммуникационная стратегия сформирована, перед запуском следует составить список KPI – ключевых показателей эффективности. По этим показателям нужно будет судить о том, смогли ли вы достичь поставленных задач. При разработке KPI важно понимать, что задачи коммуникационной стратегии не достигаются одновременно – существует схема активации. Она состоит из следующих этапов:

• Узнавание – люди запоминают ваш товар, начинают узнавать марку по корпоративным цветам, логотипу, названию
• Вовлечение – марка становится интересной
• Продажи – люди начинают покупать продукт, руководствуясь его известностью
• Лояльность – формируется преданность продукту, позитивное отношение к нему

Планирование

В результате у вас или вашего маркетолога должен получиться коммуникационный план активности бренда, в котором будут расписаны все действия в рамках стратегии, указан их срок и задача, которая будет решаться с их помощью.

Виталий предлагает искать ноу-хау в коммуникациях с потребителем. Например, уже упомянутый Evernote проводил конкурс на самое оригинальное использование сервиса. Большую вовлеченность обеспечивают спецпроекты – создание промо-страниц или специального брендированного контента на популярных или нишевых сервисах.

Искать наиболее успешные инструменты придется самим: не всегда получается сразу сказать, что сработает. В отличие от больших сформировавшихся компаний, стартапу просто меняться: может меняться и продукт, и бизнес-модель, и коммуникационная стратегия.

И, наконец, презентация Виталия Быкова, которая ярко дополнит всё выше сказанное:

стратегия коммуникаций для стартапов