Почему приложения теряют пользователей

В этой статье я привожу реальные цифры, показывающие, насколько интенсивно используются мобильные сервисы в течение отрезка времени. Мы провели совместное исследование с аналитиками компании Quettra во главе с генеральным директором и основателем Анкитом Джейном (бывший руководитель департамента исследований и разработок в Google Play). Результатом стали эксклюзивные данные и графики использования приложений, основанные на анонимных сведениях с более чем 125 миллионов мобильных телефонов.

Динамика использования приложений Google Play

Первый график показывает кривую активности пользователей: горизонтальная шкала — это количество дней, прошедших с момента установки приложения, вертикальная шкала — процент активных пользователей. Как, наверное, знают читатели, нередко подобные данные используют в следующей формулировке: «На седьмой день использования 40% пользователей сохраняют активность». График наглядно демонстрирует реальное положение дел:

Основываясь на данных, полученных аналитиками Quettra, мы можем сказать, что в среднем приложение теряет 77% активных пользователей в первые три дня после установки. В течение 30 дней приложением перестают пользоваться 90% потребителей. В течение 90 дней — потеря 95%. Потрясающе. Другими словами, это означает, что в среднем приложение полностью теряет свою аудиторию в течение нескольких месяцев. Вот почему более чем из 1,5 миллионов приложений на Google Play лишь несколько тысяч в конце концов сохраняют сколько-нибудь значимый трафик (см. таблицу внизу).

Анкит Джейн, помогавший мне в написании этой статьи, прокомментировал тренд: «Пользователи устанавливают и пробуют множество приложений, но уже в течение первых 3-7 дней они решают, какими из них можно продолжать пользоваться, а какими нет. Более или менее «приличные» приложения, которые смогли удержать пользовательскую активность в течение 7 дней, как правило, сохраняют свою аудиторию и в дальнейшем. Ключом к успеху приложения является удержание потребителя в течение этого критического периода первых 3-7 дней».

Это совпадает с моим собственным опытом, по которому я знаю, что в большинстве случаев сохранение активности пользователей зависит от описания продукта, от первоначального количества скачиваний и от того, какие приемы удержания внимания использованы. Но всё это относится к первому дню использования приложения, в то время как в более долгосрочной перспективе на цифры активности повлиять практически невозможно, сколько ни рассылай писем с напоминаниями.

Обратите внимание, что когда речь идет о «потере» активности пользователей, это не означает, что они просто перестают использовать приложение, становятся полностью неактивными. Пользователи могут продолжать заходить в приложение раз в неделю или несколько раз в месяц. Разные приложения используются по-разному, и я писал об этом в своей статье «Факторы, влияющие на DAU/MAU» (на англ. яз.). Даже если теряется DAU (Daily Active Users — количество ежедневных активных пользователей), то это не обязательно означает потерю MAU (Monthly Active Users – количество ежемесячных активных пользователей). Но так как оба показателя коррелируют, нельзя в полной мере сохранить MAU без сохранения DAU.

Лучшие приложения демонстрируют лучшую динамику

В следующем графике показана сравнительная активность пользователей нескольких групп приложений, которые мы разделили по их популярности согласно данным рейтинга Google Play. Сверху вниз — кривые сохранения активности приложений, входящих, соответственно, в Топ-10, Топ-50, Топ-100 и Топ-5000 рейтинга. Налицо прямая и явная корреляция:

Топовые приложения имеют более высокую степень активности в первый день и сохраняют гораздо больше пользователей на контрольный 30-й день. Однако, что интересно, темп спада по дням такой же, как и у всех других приложений. Другими словами, пользователи с самого начала оценивают, насколько приложение полезно, активно используют его в течение первой недели, а спад активности происходит так же быстро, как и в случае со всеми другими приложениями. Удивительно.

Как сохранить активность пользователей

Приведенные здесь данные стали для меня лишним доказательством того, что работу с пользователями надо проводить в первый же день установки приложения, а еще лучше — во время первого использования. Несмотря на то, что эти данные относятся к мобильным приложениям, то же самое можно сказать и о десктоп-клиентах и веб-сайтах. Так что разрабатываете вы приложение или что-то другое, правила одинаковы:

• - В случае с блогами пользователям можно предложить выбрать ник и тему оформления, написать первый пост.
• - В социальной сети можно предложить человеку импортировать список контактов и связаться с друзьями, попробовать написать что-нибудь о себе или подписаться на обновления друзей.
• - В аналитических SaaS-программах предложите пользователям разместить тег JavaScript на своем сайте, так что программа начнет собирать для них данные и отправлять ежедневные сводки.
• - В программах совместной работы можно предложить пользователям начать новый проект и пригласить в него нескольких соисполнителей.

Каждый из перечисленных сценариев подразумевает некий процесс активации и получения результата, что в конце концов дает ощущение того, как работает программа. Но что бы вы ни делали, не стоит рассылать тонны писем с уведомлениями вроде «Мы скучаем, куда вы делись?». Это не поможет улучшить ситуацию с активностью пользователей.

Анкит Джейн и команда аналитиков из Quettra также подготовили дополнительные материалы, касающиеся сохранения активности пользователей в разных мобильных приложениях для обмена сообщениями.

Таблица сохранения активности в топовых приложениях по дням, в %

Методика сбора и исследования данных

Программное обеспечение Quettra, установленное более чем на 125 миллионах Android-устройств, собирает данные об установке и использовании всех приложений на устройстве. Для отчета были взяты данные начиная с 1 января 2015 года.

Так как исследование актуально только для пользователей Android, мы исключили из него приложения Google (такие как Gmail, YouTube, Maps, Hangouts, Google Play) и другие обычно предустановленные приложения, чтобы результаты были максимально объективными. Также мы брали в расчет только те приложения, которые были скачаны более 10 тысяч раз.

Все собранные данные анонимны. Используемые нами системы не собирают сведения персонального характера. Это первое подобное исследование, которое охватывает данные об использовании мобильных приложений во всем мире. Компания Quettra не вовлечена в прямые отношения ни с одним из разработчиков приложений, упомянутых в данном исследовании.

По теме: Как американские ритейлеры завлекают мобильных пользователей