Как перевернуть устоявшиеся рынки — на примере «Яндекс.Такси»

Мы живем в то время, когда технологии постоянно кардинально меняют мир. В бизнесе есть ниши, которые изначально кажутся незыблемыми. Например, 5 лет назад сложно было представить, что принципы бизнеса в сфере такси перевернутся с ног на голову.

Пионером в России стала компания «Яндекс.Такси». Она смогли полностью поменять правила игры, отвоевав немалую долю рынка, которая сейчас составляет около 20%. В месяц «Яндекс.Такси» выполняет около полумиллиона поездок.

У AppInTop в гостях побывала Дарья Золотухина — руководитель отдела маркетинга «Яндекс.Такси», экс-руководитель мобильного маркетинга в «Яндексе». Она рассказала, как удалось добиться более 2,5 миллионов установок приложения, вовлечь в бизнес 200 служб такси и 20 тысяч машин и обрабатывать более 120 тысяч заказов в неделю.

Полную аудиоверсию интервью можно прослушать на iTunes или Tunein.

Среднее время подачи составляет всего 7 минут. Но настоящее свидетельство успеха — это выручка: в 2013 году она смогла достичь отметки $4,2 миллиона.

Оружие против конкурентов

При запуске сервиса главным преимуществом перед остальными стала быстрая подача машины. Удалось совершить революцию в этом виде бизнеса и сократить время ожидания с привычных 30-40 минут до всего лишь 7!

На этом и была построена маркетинговая компания. Сервис «Яндекс.Такси» задал новый стандарт для ниши. В настоящее время продвинутая аудитория уже привыкла к очень быстрой подаче машины, поэтому сейчас ставка сделана на качество обслуживания.

Используется гораздо больше разных функциональных преимуществ сервиса, таких как официальность, стоимость поездки, дешевые короткие поездки. Кроме того, в маркетинге часто хорошо работает фактор безопасности, особенно среди женской аудитории.

Мобильный трафик всему голова

Сейчас воспользоваться сервисом можно разными способами: через браузер с десктопа или мобильного устройства, SMS или в мобильном приложении для Android, iOS или Windows Phone. На долю веб-сайта и его мобильной версии приходится всего 10%, а вот на мобильные приложения — около 90%.

Android принадлежит 15%, а «яблочным» устройствам — около 75%. Но такое распределение трафика объяснить очень просто: во-первых, специфика сервиса подразумевает его использование именно со смартфонов, а во-вторых, категория владельцев iPhone более платежеспособна, поэтому перевес именно на их стороне. Это утверждение в очередной раз подтвердил запуск коротких дешевых поездок — с его момента доля трафика с Android подросла.

Стык офлайна и онлайна — вотчина крупных игроков?

Есть мнение, что в этой категории приложений очень трудно выжить мелким компаниям без медийной поддержки или крупных спонсоров. С этим нельзя не согласиться, так как уровень конкуренции действительно очень высок. Приходится много платить за установку, но даже выход в ТОП не гарантирует дальнейшей прибыли.

Маркетологи «Яндекс.Такси» используют много ресурсов, которые направлены на узнаваемость, имидж и атрибуты сервиса. Кроме того, делается упор на качество и преимущества перед конкурентами. Без поддержки «большого брата» было бы сложно, но при этом трафик не наливается без разбора, все ресурсы используются очень аккуратно и таргетированно, например, с учетом геопозиции и типов устройств.

Сейчас, когда у большинства пользователей появилось понимание того, что можно заказать такси через мобильное приложение, подобные ресурсы стали использоваться более массово.

Источники трафика

Источники рекламного трафика логично разделить на мобильные и не мобильные. Учет довольно сложный, это связано с несовершенством трекинговых систем и с другими факторами. Но основная масса загрузок — это естественный трафик из сторов. Также очень здорово помогает «сарафанное радио».

Процент органических установок в среднем держится на уровне 65%, что очень много. Наибольшую конверсию дает реклама на Facebook — там сосредоточена одна из самых качественных аудиторий для сервиса. Конверсия объявлений из клика достигает 40%.

Для рекламы используется Mobile App Installs Ads, объявления показываются тем пользователям, которые еще не устанавливали приложение. Для массового оповещения аудитории о новых функциях запускаются рекламные посты.

С другой стороны, были попытки точного таргетинга на тех людей, кто любит ночную жизнь и часто посещает клубы и рестораны. В итоге идея провалилась, разница оказалась практически незаметной.

Маркетологи «Яндекс.Такси» иногда замечают, что конкуренты используют в ключевых словах название сервиса. Обычно все решается довольно мирно — письмом с просьбой. Но использовать «Яндекс.Такси» в своих ключевых словах бессмысленно, потому что это не помогает подняться. Все равно другие, более релевантные приложения «Яндекса» будут появляться выше.

Были эксперименты с CPI-трафиком, но его качество оказалось очень низким при цене около $1. Показатели конверсии оказались намного ниже ожидаемых. Да и такой трафик по определению плохо подходит для сервиса по вызову такси. При выборе источника трафика главные факторы — это ARPO и Lifetime Value. Например, для iPhone одна установка обходится примерно в $6, а для Android — $4-5.

Еще один метод рекламы, который был опробован на приложении «Яндекс.Такси», — предустановки на устройствах. Но именно для этого сервиса он не сработал, слишком уж специфично приложение. А приложениям, которые рассчитаны на более широкую аудиторию, он приносит немало трафика.

Оптимизация приложения

Обязательно проводится полный комплекс мер по оптимизации приложений (ASO).

В разных сторах сильно отличаются алгоритмы. Например, для того чтобы появиться в ТОПе Google Play, недостаточно иметь просто набор ключевых слов — нужно иметь хороший рейтинг и большое количество загрузок.

Проводились специальные исследования, в ходе которых удалось выяснить, что очень важную роль играют описание и скриншоты. Качественный продающий текст и рекламные картинки, а не просто скриншоты из приложения, дают отличный эффект. Кроме того, практика показала, что необходимо с большим вниманием относиться к ключевым словам. Для их отбора используется ряд инструментов: от wordstat и подобных сервисов Google до Sensor Tower и App Engine.

Кросс-промо

У компании «Яндекс» много разных мобильных приложений, поэтому маркетологи используют кросс-промо. Этот метод дает свои плоды. Он помогает рекламировать как новые продукты, так и внедрение нового функционала в существующие приложения.

Это выглядит как баннер внутри Карт, Навигатора, Музыки или любого другого приложения. Он всплывает внизу экрана и похож на мобильную рекламу, выглядит максимально ненавязчиво, полупрозрачный, его можно легко закрыть. Содержание этого баннера всегда одинаковое — это иконка приложения и рекламное сообщение.

Конверсия достаточно высокая для разных приложений: от 20 до 40% установок из показов и кликов. Этот достаточно мощный инструмент позволяет получить 10-12 тысяч загрузок за сутки.

Таксисты и сервис

Довольно много проблем было связано с сотрудничеством с таксопарками. Например, в Москве сервис практически с момента запуска отлично себя показал и начал стремительно развиваться, а в Петербурге успех повторить не удалось.

Пришлось перезапускать его и менять схему сотрудничества. Сначала в этом городе работали только с тремя партнерами на эксклюзивных условиях, но энтузиазма они не проявили, поэтому пришлось менять принцип взаимодействия и работать со всеми. Это и спасло положение: сейчас каждую неделю наблюдается рост около 10%.

Затем расширили экспансию и провели эксперимент в ряде городов-миллионников. Была запущена рекламная кампания в ресторанах, на улицах и в местных журналах. Но большого спроса так и не последовало. Причины просты — у населения этих регионов нет потребности в скорости.

Также многие водители такси жалуются, что, с одной стороны, «Яндекс» дает заказы, а с другой стороны — снижает цены. Кроме того, клиенты часто отменяют заказы, в итоге топливо тратится впустую. Некоторые пассажиры оставляют плохие отзывы, что ставит под угрозу дальнейшую работу таксистов с сервисом.

Есть специальная система рейтинга с черным списком пассажиров, но не внутри «Яндекс.Такси». Если водитель сталкивается с клиентом из этого списка, то он имеет право не брать заказ.

Борьба с накрутками

Сейчас команда «Яндекс.Такси» работает над неким новым алгоритмом рейтинга водителей, который поможет свести к минимуму накрутки рейтинга. Уже сейчас рейтинг таксистов складывается не только из пассажирской оценки, но и из статистики его поездок, опозданий и многого другого.

Соответственно, оценка «кол», поставленная каким-то неадекватным пассажиром, не сможет повлиять и кардинально испортить рейтинг водителя.

Будущее сервиса

«Яндекс.Такси» продолжает свое развитие, команда разработчиков постоянно совершенствует как само приложение, так и принцип работы сервиса в целом. Одно из приоритетных направлений — введение новых способов оплаты.

«Яндекс.Деньги» удобны далеко не всем, а с оплатой по карте не хотят связываться таксисты, поэтому ищутся новые способы, которые сделают сервис удобнее и доступнее. Также стоит ожидать появления «Яндекс.Такси» в новых регионах. Маркетологи постоянно проводят исследования на предмет экспансии.