Top.Mail.Ru
Интервью

Уйти из HoReCa и основать бьюти-бренд: как разобраться в стойкости туши, если ты не визажист

Интервью
Александра Ластовецкая
Александра Ластовецкая

Автор RB.RU

Александр Сенников

Александр Сошилов из Москвы начал свой путь в бизнесе будучи кладовщиком. За годы работы он стал директор крупной компании, но однажды решился на новый шаг. Сейчас он владеет косметическим брендом, который сотрудничает с крупными ритейлерами и маркетплейсами. В интервью предприниматель рассказал о старте Climtcosmetics, нюансах beauty-рынка и работе с блоггерами.

Уйти из HoReCa и основать бьюти-бренд: как разобраться в стойкости туши, если ты не визажист
  1. Интервью

 

Climtcosmetics

Александр Сошилов, Москва. Сооснователь бренда декоративной косметики Climtcosmetics, совладелец оператора фулфилмента.

 

Мой путь начался с работы в найме в крупнейшей компании по оснащению предприятий общественного питания профессиональным оборудованием. Там я получил опыт запуска компаний, но они всегда опирались на ресурсы, бизнес-процессы, поддержку, компетенции и каналы продаж компании, в которой я работал. По сути я создавал микрокопии бизнеса, который уже существует. 

Из работы в найме я ушёл в совершенно другую сферу — в бьюти-индустрию. 

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

 

«Для меня это абсолютно новый рынок»

Правильнее развиваться в той сфере, которую знаешь, ведь ты уже проделал огромную работу, чтобы стать в ней экспертом. Мой кейс другой. 

Я двадцать лет работал на рынке HoReCa и вырос внутри компании с нуля: пришёл на позицию кладовщика, а ушёл с позиции генерального директора. Это была целая прожитая жизнь, после которой мне сложно было представить себя в другой похожей компании. При этом я понимал, что пройден какой-то жизненный этап, пришло время сделать свой проект и направить силы в него. Оглянувшись вокруг, я оценил возможности и вспомнил про свой давний интерес к рынку бьюти-индустрии. Некий пазл того, как сделать проект на этом рынке, для меня сложился. 

Проект мы запустили вместе с партнёром. Именно он вернул мои мысли к этой идее и вдохнул в неё новую жизнь. Мы открыли ООО, потому что нам нужно было выбрать форму ведения бизнеса, которая защищает нас одинаково. 

Проработав в больших бизнесах, мы оба понимали, что бизнес может состояться только тогда, когда он нужен. Наша модель ведения бизнеса — опираться на то, что говорит аудитория, а не на то, что нравится нам. 

 

«Причин для выбора этой сферы был несколько»

Было несколько драйверов, подталкивающих нас к запуску проекта:

  • Нам показалось, что рынок бьюти на текущий момент испытывает достаточно большой интерес к изменениям, и новые бренды он встречает приветливо. 

На многих рынках сейчас происходит период трансформации, которая позволяет чему-то новому появляться в благоприятной среде. Люди с интересом наблюдают за появлением новых брендов. Это ожидание изменений и подтолкнуло нас к тому, чтобы создавать проекты, которые в более стабильное время столкнулись бы с сопротивлением за внимание потребителей. 

  • Бурное развитие e-commerce как канала продаж трансформировало возможности на рынке. Если бьюти-бренд хочет начать продажи в крупных магазинах косметики и парфюмерии, он должен сразу иметь широкую линейку продукции и закрыть основные потребности в макияже. Для маркетплейсов этот фактор не имеет значения.
Мы решили, что наличие Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркета» — это хорошая возможность для проверки гипотез. Именно они помогли нам понять, в правильную сторону мы движемся или нет. Раньше таких возможностей не было: нельзя было быстро показать аудитории продукт и получить большое количество обратной связи. 

Важно понимать, что при выходе на маркетплейсы ты сразу получаешь в том числе и много критики. Клиент может сразу написать обо всём, что ему не понравится: цвет, объём, размер, коробка, шрифт. Зачастую критикуют даже не саму косметику. 

 

«Первый продукт был выпущен весной 2022 года»

Мы создали универсальный тинт с матовой кремовой текстурой, который можно использовать в качестве помады, жидких румян и теней для век и делать с его помощью быстрый макияж. Выбор продукта был интуитивным, но правильным, потому что:

  1. У продукта есть ещё не сформированная ниша. Он вызывает интерес просто сам по себе, потому что тинт — не до конца изученное средство макияжа в отличие от, например, туши или помады. 
  2. Из-за особенностей продукта можно сделать несколько интересных цветов и выйти на рынок с палитрой.
  3. Это универсальный продукт, поэтому можно одновременно начать говорить с аудиторией про глаза, лицо и губы.

 

Мы поверили в продукт и решили, что он позволит нам сразу показать что-то интересное и не уйти в сложную конкуренцию с масс-продуктами. У большинства брендов нет в линейках аналогичного продукта, а если и есть, то его не сильно продвигают. Это означает, что таким маленьким компаниям, как мы, проще быть замеченными. Мы изначально понимали, что нам важно стать заметными на фоне других крутых брендов.

Основной задачей на этом этапе было получить возможность как можно скорее начать продавать, получить контакт с аудиторией и протестировать гипотезы. Мы сразу вывели продукт на Wildberries и Ozon и стали смотреть по отзывам, насколько это качественная и интересная косметика. Были протестированы разные маркетинговые каналы, но в первую очередь инструменты онлайн-торговли: продвижение через блогеров и инструменты самих маркетплейсов. 

Мы могли бы ошибиться с выбором продукта, но, к счастью, этого не случилось.

 

Climtcosmetics

Упаковки просты и узнаваемы

 

«Параллельно мы запустили ещё один бизнес»

В это же время мы открыли оператор фулфилмента — компанию, которая оказывает услуги по подготовке товара к отгрузке на склад маркетплейсов. Это более простой и, как я его называю, не очень интересный бизнес. В нём простые бизнес-процессы: система учёта, онлайн-касса и всё более понятные для бизнеса атрибуты. Это дело не не требует больших инвестиций, потому что весь труд ручной и простой. Например, в нашей компании работают два менеджера по продажам, руководитель участка упаковки, хранения и доставки, упаковщики, грузчики. 

В этом бизнесе обязательно нужны знания, которые позволят правильно делать поставку. Если оператор фулфилмента неправильно сделает свою работу, то Wildberries может отправить товары клиента в обезличку. Это самый большой страх селлеров. Если товар попал в обезличку, то он в продажу уже не поступит, а чтобы просто забрать его со склада, селлеру придется заплатить Wildberries до 150 рублей за один товар. Фулфилмент не вернёт деньги селлеру, потому что это не прописывается в договоре. Если бы у этой услуги был правильный процессинг, который защищает клиента от всех ошибок, она была бы дорогой. Люди, которым нужна эта услуга, не готовы к большой стоимости.

Недостаток открытия оператора фулфилмента — это сложная конкурентная среда и постоянный демпинг, потому что на рынок постоянно выходят новые игроки. Кроме этого, услуги фулфилмента стали оказывать многие крупные транспортные компании. Такой микробизнес, как наш, начинает испытывать давление от крупных организаций, которые имеют колоссальный ресурс. Я считаю, что для того, чтобы запустить такой бизнес, в городе должно быть достаточное количество селлеров, которым эта услуга нужна. 

Мы открыли оператор фулфилмента, чтобы лучше понимать, как можно повлиять на то, чтобы наш товар приезжал к клиентам в хорошем состоянии, а также для того, чтобы большинство операций по работе с товаром локализовать внутри нашего бизнеса. 

 

«Мы сознательно не повышаем стоимость продуктов»

Мы сразу поставили себе высокие требования к качеству косметической массы, упаковки и транспортировки. И как результат мы видим, что многие покупатели считают, что продукт с таким качеством, как у нас, должен стоить в два раза дороже. Мы понимаем это и видим, что на это есть спрос. Этого не происходит, потому что в случае резкого повышения стоимости мы будем продавать гораздо меньшее количество товаров, а маркетинг будет сложнее и дороже. 

Наша стратегия — как можно больше товаров положить в косметички девушкам и снизить порог для принятия решения о том, чтобы их попробовать. Принятие решения сильно зависит от стоимости, которую человек за это платит: можно заплатить 1500 рублей, а можно 500 рублей — у этих решений будет разный вес. Кто-то выбирает другую стратегию, мы знаем такие бренды на рынке.

 

Climtcosmetics

Все товары легко помещаются в сумочку

 

«Важно искать как можно больше путей снижения издержек на себестоимость продукта»

Мы находим упаковку в одном месте, производим косметическую массу в другом, иногда фасуем продукцию в третьем. Какие-то операции делаем ещё и на своей производственной площадке: как правило, они связаны с тем, чтобы упаковать товар, вложить вкладыш или переложить товар в транспортировочную коробку. Эти моменты влияют на себестоимость товара: например, некоторые задачи лучше передать другому подрядчику или сделать это самим в рамках нашего фулфилмента, потому что это дешевле. Одна из самых главных задач, с которой нужно работать производителям косметики, — искать как можно больше путей снижения издержек на себестоимость продукта.

Каждый наш заказ — это аренда производственной мощности. Когда ты хочешь вывести на рынок новый продукт, нужно проработать с контрактным производством большое количество таких деталей, как база, цвета, активные компоненты. Нельзя получить формулу другого бренда: всё защищено контрактными обязательствами. На текущий момент у нас три контрактных производителя из России и Беларуси. Мы сразу решили, что мы не будем работать только с одним. 

 

«Минимальная партия заказа — 500 товаров»

Партия заказа зависит от технологий производства тех или иных продуктов. Минимальный тираж — 500 штук одного цвета. Есть продукты, которые можно выпускать только тысячами. 

Продукт должен обладать линейкой цвета. Нельзя выпустить продукт одного цвета, потому что это не позволяет создать нужную палитру для клиента и дотянуться до широкой аудитории. Наша первая партия состояла из 10 тысяч тинтов шести разных цветов. 

Когда мы сделали первый тираж упаковки и привезли на производство, оказалось, что она сделана так, как продавать нельзя: в дизайне сделана катастрофическая маркетинговая ошибка. Мы просто сожгли 10 тысяч коробок и потратили деньги. У всех бывают ошибки, и мы — не исключение.

 

«Более двух месяцев мы проводили исследование рынка»

Мы протестировали один продукт и поняли, что все наши первые гипотезы подтвердились. Тинты позволили нам получить некий объём данных, необходимых для того, чтобы начать исследования. Мы начали работу с агентством, которое 2,5 месяца проводило исследования всего бьюти-рынка, других брендов и нашей целевой аудитории. 

Мы провели большое онлайн-анкетирование и много интервью с представителями нашей целевой аудитории, в результате которых получили много полезной информации. Опираясь на неё, мы сформировали три гипотезы на тему того, о чём наш бренд может говорить с рынком, как он может себя позиционировать и на что нужно опираться при формировании продуктовой линейки. Это был очень важный для нас этап. 

 

«Наш бренд предлагает отказаться от нереалистичных требований к себе»

Началась работа над тем, чтобы стать тем брендом, который в рамках исследования мы для себя определили. Бренд — это не просто красивый логотип, за ним идут определённые смыслы. Для того, чтобы о чём-то говорить с аудиторией, нужно понимать, какой посыл ей нести. 

Благодаря своему бренду мы хотели получить защиту всего, что мы делаем. Все наши усилия, чтобы раскачать продажи другого бренда или какого-то готового решения, в любой момент кто-то может присвоить. Свой бренд — это возможность сохранить всю работу, которую ты сделал, внутри.

На этом этапе была создана бренд-платформа в виде двадцатистраничного визуально оформленного документа для нашей команды. Она рассказывает обо всём, на что бренд опирается: смыслы, tone of voice и многое другое. Каждый раз, когда принимается важное решение, мы открываем бренд-платформу и зачастую находим внутри ответ.

Climtcosmetics — про косметику для девушек, которые хотят красиво выглядеть не только на фотографиях, но и в многозадачной повседневной жизни, когда в расписании есть встречи по работе, семья и дети, решение миллиона разных вопросов. Наша задача — помочь девушкам быть красивыми и жить в том ритме, который они для себя выбирают. 

От других игроков рынка наш бренд в первую очередь отличается тем, что его основатели не имели никакого отношения к бьюти-рынку: мы не блогеры, которые продают продукты своей аудитории, не визажисты, которые знают, какая должна быть косметика, и не часть другого большого косметического бренда. Это даёт нам непредвзятый взгляд на то, что мы делаем. И такой подход мы будем стараться сохранить навсегда.

 

 Climtcosmetics

Косметика подойдет для разных условий

 

«Работаем с аналогами, но отстраиваемся от других брендов за счёт исследований и работы с аудиторией»

Мы поняли, что мы хотим делать то, к чему у людей есть интерес, и то, что другие бренды затрагивают, но не слишком на этом фокусируются. Было принято решение отстраивать себя от других брендов.

Многие выбирают модель копирования за другими. Бизнес не может каждый раз изобретать велосипед: иногда нужно увидеть, что у тебя получается сделать хотя бы то, что делают все. Это работающая модель, которая исключает вероятность допущения большого количества ошибок. Если есть подходящее решение, которое другой бренд использует при работе с нашим потенциальным клиентом, мы возьмём его за основу и сделаем аналог. При этом мы понимаем, чего не хватает аудитории, и учитываем это. 

 

«Каждый продукт рассматривается на предмет комфортности и стойкости»

Мы решили делать продукты, которые было бы удобно наносить, носить и снимать. Они достаточно стойкие для того, чтобы носить их в течение дня, но не такие стойкие, чтобы снимать их специальными средствами.

Первая тушь, которую мы выпустили, термостойкая: она легко смывается тёплой водой без специальных средств, при этом с ней можно плакать, смеяться и даже тереть глаза руками. В её составе есть компоненты, которые позволяют это делать. Эта тушь считается самой комфортной для повседневной жизни. Она появилась в нашем ассортименте первой после тинтов.

Блеск для губ, на первый взгляд, тоже простой продукт. Но многие блески липкие, и не их некомфортно носить. Мы искали продукт, который в первую очередь не будет создавать эффекта липкости. Свою продуктовую линейку мы формируем, чтобы выполнять такие задачи.

 

Climtcosmetics

Косметика подойдет на каждый день

 

«Мы выходим на нишевые маркетплейсы»

Изначально мы планировали выйти на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Определённых результатов на них мы уже добились, поэтому следующей стратегической целью стал выход на нишевые маркетплейсы и в офлайн-пространство. 

Для сотрудничества с «Лэтуаль» и «Золотым Яблоком» нужно подать заявки и проходить сложный процесс согласования. С одними тинтами на них не выйти, поэтому мы формировали продуктовую линейку, определяли смыслы, с которыми идём в аудиторию, на базе этих смыслов создавали сайт и аккаунты в соцсетях, а также показывали результаты первых продаж на крупных маркетплейсах. 

С «Лэтуаль» мы подписали контракт даже раньше, чем сформировали свою первую продуктовую линейку. С «Золотым Яблоком» процесс согласования был дольше. Недавно мы получили звонок от их категорийного менеджера о том, что нас ждут. Нам отправили нужные для начала работы в онлайн-магазине документы. Теперь нужно показать результат в течение определённого времени, чтобы попасть и в офлайн-магазины. 

 

«Блогеры дают важную обратную связь о продуктах»

Три месяца назад мы запустили социальные сети: Telegram, VK, YouTube и другие. Основная наша работа с этими площадками на данный момент — это работа с тематическими каналами или с блогерами, у которых уже есть своя аудитория. 

Чтобы получать продажи, нужно работать с инфлюенсерами, которые просят деньги за рекламу. При этом важно понимать, что они не станут показывать твой продукт, если он как-то может отразиться на их репутации. Мы получаем от блогеров обратную связь, которая играет большую роль в коррекции того, чтобы мы делаем. Если ты отправляешь продукт лидеру мнений, который еженедельно показывает в своей ленте 5–10 косметических продуктов, и он говорит, что твой продукт классный, — ты понимаешь, что движешься в правильном направлении. 

 

«С нами удобно покупать»

Мы размещаемся на всех площадках, где люди рассчитывают встретить бьюти-бренд. Об этом говорит и один из наших слоганов: «С нами удобно покупать». Например, многие наши клиенты не доверяют Wildberries, но доверяют «Золотому Яблоку». Так как мы — новый бренд, было важно, чтобы клиент мог найти нас там, где ему удобно.

Кроме этого, на нашем сайте можно оплатить заказ любым комфортным способом или выбрать ближайший пункт выдачи заказов СДЭК. 

Фото на обложке: Unsplash // Takuya Nagaoka
Фото в тексте: предоставлены экспертом
С Александром мы беседовали в конце 2023 года.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Бизнес как по маслу. Как петербуржец 4 года зарабатывает на свежеотжатых маслах
  2. 2 Открыла школу танцев с друзьями: можно ли превратить хобби в бизнес
  3. 3 «Мы считаем себя в первую очередь книжным магазином. Но основную прибыль нам приносит кофе»
  4. 4 «Мы продаём не квартиры, а Калининград»: как создать успешный сервис посуточной аренды
  5. 5 Один из наших основных конкурентов — тетрадка: интервью с сооснователем «МоегоСклада»
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти