«Когда-то я хотел качать нефть, а не порно»

— Мне написала Ария, маркетолог Pornhub, которая занимается всеми англоязычными соцсетями компании. Забавно, что это произошло в тот же день, когда я узнал, что Pornhub ищет комьюнити-менеджера в России. Ария спросила, есть ли у меня опыт ведения сообществ «ВКонтакте».

— Я узнал об этом уже постфактум. Я не спрашивал, чем именно приглянулся. Мы пообщались в чатике, обо всем договорились, и я довольно быстро приступил к работе, не дожидаясь подписания контракта. Через три дня все начали писать о новом SMM-щике Pornhub, а ребятам из TJournal удалось взять комментарий у вице-президента Кори Прайса. Он рассказал, что знал о спецпроекте Aviasales, который мы делали в прошлом сентябре, когда PornHub заблокировали в России. Конечно, я не думаю, что они прямо следили за мной. Скорее всего, им подсказали общие знакомые. Кто-то дал ссылку на спецпроект, и они его увидели.

— На год. Если все будет окей, он будет продлен.

— Деньги — брызги. Мне нужна сумма, которая позволит не прекращать путешествовать. В Aviasales платят больше, потому что там у меня раз в пять больше обязанностей. Pornhub я сам зарядил цену, и они на нее согласились. Правда, потом у меня появились дополнительные обязанности, о которых мы вначале не договаривались.

— Изначально я должен был развивать и наращивать официальное сообщество Pornhub во «ВКонтакте». Сейчас я также отвечаю за контакты с журналистами и потенциальными рекламодателями плюс регулярно общаюсь с главным офисом компании, где нет русскоязычных сотрудников. Нужно объяснять всякие шумные истории, которые у нас происходят, а им могут быть непонятны.

— Нормально. У меня есть задачи, которые я должен выполнять, а как я буду это делать и когда, никого особо не волнует. Моя новая работа не влияет на обязанности в Aviasales. Хотя свободного времени не осталось от слова совсем. Я не представлял себе объем того, что нужно сделать. Иногда думаю — черт, куда я вообще залез?

— Они сами что-то периодически постили раз в две недели или месяц на ломаном русском. Когда я пришел, там было 30 тысяч человек. Думаю, большая часть набралась, когда Pornhub заблокировали в России, и их паблику дали фирменную оранжевую галочку. Особой движухи в сообществе не было. Сейчас там уже 74 тысячи читателей (на момент выхода интервью — почти 79 тысяч — прим. Rusbase).

— Очень много, иногда по несколько часов. Чтобы сделать мем, надо найти классный ролик. Желательно с каким-то нестандартным сюжетом, должны быть дурацкие костюмы или ситуации. Нужно выбрать место, где нет обнаженки — всегда же все с чего-то начинается, чувак пиццу приносит или еще что. Приходится отсмотреть восемь – десять страниц с видео, но, к счастью, есть превью: можно навести мышку и быстро понять, что за сюжет.

— Думаю, через год понадобится карлица на слоне, чтобы меня заинтересовать. Я уже практически все видел. Иногда натыкаешься на такие ролики, что волосы дыбом. Я видел, как люди трахаются, спускаясь со скалы, видел, как мамаша застревает в стиральной машине и, в общем-то, не сильно расстраивается.

— Если он захочет, он всегда может выложить свое видео на Pornhub, у нас для этого на сайте есть кнопка загрузки. От этого поста мне нужны были лайки, репосты, внимание СМИ и новые подписчики. И я это получил.

— У меня незаконченное высшее и да, я ни дня не провел у доски. Зато в 13 лет я был бэбиситтером. Я жил в городке Стрежевой на севере Томской области и был влюблен в одну девчонку. Она работала волонтером в социальной организации и нянчилась с двумя 11-месячными крохами, которых бросили родители. Я решил, что буду ей помогать, и примерно год учил этих малышек ходить и говорить. Это был удивительный опыт. Для меня, мелкого пацана, было круто видеть, что работа приносит плоды.

— Да, и во времена моего детства там хозяйничал «ЮКОС». Нефтяники отгрохали новый корпус для нашего центра дополнительного образования. Помню, как один из уроков был посвящен карьере — мы в виде пирамиды расписывали, чего хотим добиться в жизни. Первая ступень — школа, вторая — универ, верхняя — конечная и самая важная цель. Я написал, что стану гендиректором НК «ЮКОС». В тот же день ко мне подошел какой-то мужик, поговорил со мной и сделал пару снимков. Позже выяснилось, что это был журналист «Известий», который работал над серией материалов про север.

В итоге текст в газете вышел под заголовком «Ходорковский готовит себе замену» и с подзаголовком «Через 20 лет гендиректором "ЮКОСа" станет Дмитрий Колодин», а в последнем абзаце было написано: «14-летний Дима выбрал цель будущей карьеры и заявил, что через 20 лет заменит Михаила Ходорковского на посту президента компании». В электронной версии они убрали подзаголовок.

— Позже он приехал в Стрежевой, где дал пресс-конференцию — причем прямо в нашем центре допобразования. Видимо, не было другой нормальной площадки. Нас посадили вместе с журналистами и даже разрешили задавать вопросы. Я, конечно, чувствовал, к чему дело идет. В какой-то момент моя преподавательница показала на меня и сказала, что этот тот самый Дима из газеты. Ходорковский улыбнулся и ответил, что читал. Потом мы немного пообщались с ним у гардероба, он был в обычных джинсах и свитере, простой такой чувак.

— Я приехал в Петербург в 2008 году и кем там только не работал. Начал с завода по производству бетона. Потом ушел в бармены, причем мне повезло попасть в один из лучших на тот момент питерских ресторанов — «Волна» на Петровской набережной, напротив летнего домика Петра Первого. Там каждый день обедал полпред. Позднее я познакомился с Антошей Белянкиным, вокалистом группы «Два самолета» и человеком, основателем баров «Грибоедов», «Дача» и «Фидель». Тогда он открывал новый бар «Эпсилон», я ушел работать к нему, и мы стали хорошими друзьями. Бар успешно просуществовал шесть лет, и сейчас, насколько я знаю, Антон пересматривает его концепцию. Когда я в Питере, найти меня по вечерам всегда можно там.

— Помнишь время, когда были популярны биржи текстов? Копирайтинг, рерайт, тексты с 90-процентной уникальностью для SEO, вот это все. Я решил попробовать, и выяснилось, что нормально отрерайтить текст я могу за полчаса. У меня появился автомобильный клиент, который довольно неплохо платил. Куча статей о тачках в 2008–2009 годах в рунете была написана мной, хотя впервые за руль я сел два года назад. Все это было мне дико интересно, я постоянно тусил на сеошных форумах. Потом занялся SMM, ушел в местное рекламное агентство, работал с клиентами вроде Carlsberg. Это был хороший опыт, с другими масштабами и другими мощностями. Но развернуться особо никто не давал — все истории, что мы придумывали, проходили по 50 согласований.

— Они придумывали для Aviasales SMM-стратегию и искали под нее человека. Я сделал тестовое задание, накидал пару мемов за 10 минут и отправил им. Мне почти сразу пришел ответ — чувак, давай встретимся.

— Мы не были знакомы, и они, предлагая встретиться, даже не знали, что я живу в Питере. Я приехал в Москву и провел с ними две недели. Познакомился с Антоном Носиком (Носик запустил «Мохнатый сыр» летом 2014 года — прим. Rusbase), меня немного потестили, после чего я улетел в Таиланд. Весь SMM, придуманный агентством, изначально строился на мемах. Хулиганским и провокационным его начали называть позже. Со временем стиль изменился, все-таки я провел в Aviasales три года и набил руку.

— Ха-ха, меня часто спрашивают, как создать хайп. Да никак. Я не создаю хайп, и СМИ не создают, он сам по себе рождается. Моя задача — его оседлать.

Для начала нужно дождаться повода — хайповой новости, о которой мы узнаем сразу, потому что все о ней начинают говорить. В этом плане по-прежнему хорош Twitter, где все появляется гораздо быстрее, и можно оценить уровень ажиотажа. Конечно, важны идея и скорость. Мне не нужно согласовывать свои посты: придумав что-то, я уже через десять минут закидываю это в сеть. Картинки почти всегда тоже рисую сам. Первый пост я обычно делаю в Twitter, смотрю на реакцию людей. В запасе остается немного времени, чтобы скорректировать текст перед тем, как запостить его в Facebook и во «ВКонтакте».

— Такого до сих пор не было. Все-таки это довольно разные ниши и аудитория. К порно можно привязать практически все, с путешествиями приходится быть тоньше и умнее.

— Ну, это почти всегда разочарование. Этот тот самый момент, когда ты пытаешься что-то из себя выжать, а у тебя не получается. Вообще я стараюсь придерживаться правила, что если нечего сказать, то и не надо. Вся эта история с ситуативным маркетингом стала такой масштабной во многом из-за Aviasales. И теперь клиент приходит в рекламное агентство и говорит, что хочет то же самое. Им начинают планировать: вот сейчас декабрь, пора придумывать, что сделать такого веселенького на 8 Марта. Когда у нас такие темы поднимались, я всегда говорил: «Ребята, не надо ничего придумывать, давайте подождем». Потому что, как правило, это история не про даты и праздники, а про хайповость. И заранее хайповый повод ты никогда не придумаешь.

— Ни одной.

— Впервые слышу.

— Я считаю, что учиться маркетингу, особенно SMM, смешно. В этом мире слишком быстро все меняется. Если ты начнешь, к примеру, изучать рекламные инструменты соцсетей, они уже через год будут другими. Пару лет назад в инстаграме не было никакой рекламы, и что происходит сейчас? Именно поэтому я считаю, что все так называемые курсы и вебинары по маркетингу — полная херня.

— Тем более. Я не коуч, чему я могу научить людей? У меня те же самые инструменты, которые есть у всех — Facebook и Twitter. А научить кого-то шутить невозможно, это либо есть, либо нет. Я в своей жизни прошел только два онлайн-курса, и оба не по маркетингу. Первый интенсив — у Максима Ильяхова — был посвящен редактуре текста, второй — на Coursera — был про то, как работают социальные связи в интернете.

— Я не делаю что-то специально, у меня на это нет времени. Мне нравится комик Энди Кауфман. Когда ем, смотрю британское шоу QI (Quite Interesting) со Стивеном Фраем, подсел на него несколько месяцев назад. Двадцатиминутную серию просматриваю кусками за завтрак, обед и ужин. Единственный сериал, на который я подсел, — это «Кремниевая долина». Главная причина — моя любовь к продюсеру Майку Джаджу, за которым я слежу еще со времен «Бивиса и Баттхеда». Смешные шутки по-прежнему появляются в Twitter, еще есть Reddit и 4chan. Большая часть контента оттуда после перевода попадает в разные паблики «ВКонтакте».

— Потому что Телеграм для меня — как полка, чисто для себя. Я его никогда не рекламировал и за количеством подписчиков не гонюсь. Мне важно перекладывать туда какие-то мысли, ссылки, музыку или примеры хреновой рекламы.

— yourhub.aviasales.ru — спецпроект в стиле PornHub. Считаю это удачным стечением обстоятельств. Помню, как пришел на работу и увидел в новостях, что PornHub заблокировали в России. Я спросил у разработчика: «Андрюх, сколько времени займет спарсить главную страницу их сайта и поменять на наши топовые направления?» Он ответил, что часа четыре. Окей, я пошел писать тексты, и через несколько часов мы все это дело выкатили. Отправились обедать, вернулись, а там — полный п…ц. В десять вечера по тайскому времени у нас было порядка 120 тысяч уников. (Дима открывает статистику на ноутбуке — прим. Rusbase). Всего у нас в первый день запуска было 167 тысяч уникальных пользователей, а за все время — 271 тысяча. В плане посещаемости эту историю обогнал лишь наш новогодний спецпроект про письмо Деду Морозу, который расшерили более полумиллиона раз.

Нас, кстати, всерьез обвиняли в том, будто мы знали, что PornHub заблокируют, и поэтому сделали проект заранее. И людей не переубедить. Все самые интересные штуки всегда возникают спонтанно. И когда у тебя случайно что-то выстреливает, пользователи считают, что так и было задумано. Думают, что ты сделал классную историю не за пару часов, а несколько недель готовился, проводил ресерч и занимался прочей херней.

— Иногда, когда бывают посты на актуальные темы, я ставлю промо на 10–20 долларов. Чтобы подписчики быстрее увидели их в своих лентах, а не через час. У меня есть свой внутренний KPI: если оплаченный охват хорошего поста доходит до 25 – максимум 30 процентов, это классно и зашибись. Когда же у поста или видео 90 процентов оплаченного охвата, то толку от этого? Это работает, если только ты продаешь китайские паленые кроссовки. Та же история — со спецпроектами. Большую часть трафика — около 80 процентов — мы получаем бесплатно. Тысячи людей переходят туда из соцсетей или электронной рассылки, шерят, и в итоге каждый приводит еще по два–три человека. Всем хорошо и все счастливы.

— Минут десять. Что там сложного? Это же не лимерики сочинять.

— Ну подожди, там же была рифма. Все происходило по правилам рэп-баттла.

— Я никогда не хамлю пользователям. У меня нет задачи спровоцировать, наоборот, я стараюсь уйти от агрессии. Спокойно объясняю, местами шучу.

Грубить в интернете легче всего, тяжелее пытаться разрулить. Была куча ситуаций, когда люди выражали свое возмущение в комментариях к тому или иному посту, но чуть позже, после некоторого общения в этом же треде, все сводилось к тому, что они говорили «спасибо» или признавали свою неправоту.

— Люди пишут в комменты, чтобы их было видно. А лично на меня, я думаю, им плевать. Я обычный парень, который в конце рабочего дня идет пить пиво в бар. Смех для меня — нормальная защитная реакция. Если даже на полчаса я начну серьезно относиться к тому, что происходит вокруг, у меня отъедет крыша. Я могу одинаково ровно шутить и про Путина, и про Навального, и про Россию, и про Украину, и каждый раз найдутся люди, которым это не понравится. Вообще очень много что изменилось после присоединения Крыма. Оно разделило людей на два лагеря. Если раньше аудитория была единой, то сейчас одни за, а другие против. Три года назад человек, не понявший шутку про Путина, спокойно проходил мимо, теперь же он пишет комменты и выражает свое возмущение.

— Нечасто. Иногда ребята могут сказать, что да, сегодня получилось жестковато. Любой может выразить свою точку зрения по поводу того, что я делаю. Главное, что у нас нет никакой цензуры, и посты остаются в ленте.

— Мы долго спорили по этому поводу, и было много аргументов с обеих сторон. Я остался при своем мнении, но пост убрал. Это была единственная подобная история за все три года.

— Разница с Москвой составляет четыре часа, поэтому рабочий день в Aviasales начинается в полдень и заканчивается в девять вечера. С утра можно успеть сделать какие-то свои дела, спокойно позавтракать, съездить на море или на тренировку. Когда я приезжаю в офис, в Москве восемь утра. У меня есть время, чтобы просмотреть новости, и понять, что сегодня веселого на повестке.

— Я не помню ни одного расслабленного дня, все пашут на полную мощность. В выходные, если ты придешь к нам в офис, там всегда будут люди, которые работают. Даже по вечерам, когда заканчивается рабочий день и народ отправляется в пабы, продолжается какое-то обсуждение, и программисты достают свои ноутбуки и фигачат код, потому что им интересно что-то новое попробовать. Помню, как мы с дизайнером ночью делали рейтинг шаверм, когда Собянин сносил в Москве ларьки. При этом он занимался кодом, а я рисовал дизайн.

— Я работаю один, но есть люди, которые отвечают за блог Aviasales, есть пиарщики и маркетологи. Надо мной никто не стоит, и я ни над кем не стою. И мне это нравится.

— Я не слежу пристально за тем, что происходит, но судя по смехотворному количеству громких историй, он действительно уныл. Из последнего, что я оценил, — кейс с инстаграмом петербургской пышечной. Другая питерская история, которая хорошо зашла, — про молодых музыкантов из группы «Биртман». Они поют смешные песни в стиле 80-х годов. Перед выпуском альбома эти ребята создали целую легенду о Зиновии Биртмане, поэте-песеннике из Тюмени, широко известном в советские годы. Была даже записана серия интервью с людьми, которые вспоминали Биртмана. Например, Михаил Боярский под грустную музыку вспоминал, как он с Зиновием Александровичем как-то встретился на фестивале бардовской песни. Я долго ржал, когда смотрел, как Боярский с серьезным лицом порет чушь.

— Я знаю, кем вижу себя в 50. Выкуплю на Пхукете свой любимый бар Mad Mohally's, верну ему прежний вид — то есть такой, какой сейчас. И буду, как его нынешний владелец, старый ирландец Брэн, просыпаться, спускаться вниз, пить пиво, встречать гостей и слушать их истории.

— Если он все еще будет существовать.