«У клиента нет денег на телек, но он хочет красоты и хайпа»
Как новый рекламный формат помогает студии Мetrafilms строить бизнес с оборотом в сотни миллионов рублей.

08.11.2017






«У клиента нет денег на телик, но он хочет красоты и хайпа»
Как новый рекламный формат помогает студии Мetrafilms строить бизнес с оборотом в сотни миллионов рублей.

08.11.2017



Артем Васильев — основатель студии Metrafilms, одного из старейших российских продакшенов. Его команда занимается продюсированием фильмов, сериалов, а также рекламных роликов — для Samsung, Nissan, «Мегафона», Martell и других брендов. Несколько лет назад MetraFilms первой на российском рынке стала экспериментировать с новым рекламным форматом — брендированными фильмами (или историями). Васильев начал привлекать к съемкам знаменитых актеров и режиссеров — Андрея Звягинцева, Валерию Германику, Григория Добрыгина. В 2017 году компания сняла самый дорогой в своей истории брендированный проект для страховой компании «Согласие».

В интервью Rusbase продюсер рассказал, как заказчики переключаются на новый формат рекламы, и почему он видит за ним будущее.
«Любой адекватный продюсер сможет штамповать ролики для ТВ»
— Вы как-то сказали, что в телерекламе работает много уставших и немотивированных людей. Ваше мнение не изменилось?
— Готов подписаться под каждым своим словом. Это 20 лет назад съемки ТВ-рекламы были для нас вызовом, потому что вокруг была пустыня. Не было ни рейтингов, ни специалистов, и мы выстраивали систему под себя. В 2003 году начался золотой век российской рекламы, когда были огромные бюджеты и возможности. Каждый второй рекламный проект снимался либо с иностранцами, либо за пределами страны.

Сегодня работа рекламщиков превратилась во что-то обычное, потерявшее творческий аспект. Любой адекватный продюсер, который снял два–три ролика, сможет штамповать их дальше. Конкуренция на этом рынке сейчас, к сожалению, в основном не творческая, а финансовая.
— Что вы имеете в виду?
— Кто предложит снять рекламу дешевле, тот ее и снимает. Это теперь критерий во многих случаях. Но есть и еще одна важная вещь, о которой я готов говорить открыто. Российские продакшн-компании превратились в организации, оказывающие финансовые услуги. Они кредитуют производство рекламного продукта — например, работают без предоплаты, чем привлекают клиентов и рекламные агентства. Все от этого стонут страшно в бизнесе, платежи откладываются, рентабельность снижается, и проекты иногда просто уходят в минус. Отчасти поэтому последние годы мы развиваем производство спецпроектов — брендированных видеоисторий, которые не являются прямой рекламой.
— Они стоят дешевле?
— Проекты, с которыми мы работаем, стоят от 3 миллионов рублей. Цифра зависит от формата и стоимости услуг привлекаемых специалистов. Ролик на ТВ — для сравнения — стоит от трех до нескольких десятков миллионов рублей (обычно от 3 до 20 млн рублей. — Прим.)
— Что вообще такое брендированные истории, кому они нужны, и готов ли к ним рынок?
— Есть огромное количество брендов, которые не могут позволить себе рекламу на телике. И они ищут другие способы закрепиться в сознании потенциальных потребителей. Конечно, реклама на ТВ в России по-прежнему остается самой дешевой с точки зрения контакта с аудиторией. Но это касается не всех брендов. Плюс есть тема про пресловутый медиамикс — чтобы достучаться до разных потребителей, надо присутствовать в разных средах. В наружке, интернете и так далее.

Существует огромная вселенная под названием «видеоконтент» с его новыми форматами и миллионами зрителей. При этом нужно понимать, что зрители сегодня четко распознают рекламу, и брендам приходится использовать все более изощренные способы: воздействовать на людей через эмоции, развлекать их и обучать. Один из таких форматов — брендированная история, хотя мы обычно используем слово «фильм». Когда он качественно сделан, умно спродюсирован и правильно продвинут, это очень круто. Судя по цифрам роста объема такого контента в интернете, я думаю, что за такой рекламой будущее.
— Самые успешные брендированные фильмы, спродюсированные Metrafilms?
— Назову любимые. Самый первый проект мы сделали с компанией Wrigley для лонча новой жевательной резинки. Он назывался «Эксперимент 5IVE» и состоял из пяти фильмов, снятых разными режиссерами — Петром Бусловым, Андреем Звягинцевым, Алексеем Попогребским, Игорем Волошиным и Александром Велединским. Там было действительно много экспериментов: один из фильмов был сделан в формате 3D, еще один — снят в Индии (все фильмы объединены загадкой полароидного снимка в черном конверте — прим. Rusbase). Был очень мощный подбор участников, и думаю, что клиент остался доволен. Другой мой любимый проект — «Из Токио» Алексея Германа-младшего. Мы делали его совместно с компанией Pernod Ricard и ее брендом виски Chivas. Это единственный из российских брендированных фильмов, участвовавших в Венецианском фестивале, что дало ему дополнительный пиар.
— Как вы уговариваете киношных режиссеров работать с небольшими рекламными бюджетами? Например, в вашем социальном проекте «Некуда спешить» участвовал Федор Бондарчук, который, как все знают, любит снимать дорого.
— Федю я затащил на проект хитро: сначала договорился со всеми остальными режиссерами — это были Александр Лунгин, Владимир Котт, Борис Хлебников и Петр Буслов. Когда Федя спросил, кто будет еще, я перечислил, и он сказал: «А, ну нормально». Очевидно, ему было интересно оказаться в этой компании. Вообще сейчас киношные специалисты — режиссеры и актеры — в рекламе гораздо глубже задействованы, чем пять лет назад. Вы удивитесь, но Борис Хлебников на данный момент — один из самых активно снимающих рекламу режиссеров, при том, что он успевает делать и замечательные фильмы. Раньше киношный и рекламный миры пересекались не очень сильно, но ситуация изменилась.
— Но одно дело — снимать дорогую рекламу, а другое — короткометражку, которую не покажут по ТВ.
— Короткий метр для режиссера — это способ попробовать что-то новое, поставить эксперименты. Для Леши Попогребского было важно снять фильм в 3D, и он сказал, что будет с нами работать, если ему дадут такую возможность. Это было его условие. Потом Попогребский позвал с собой Гришу Добрыгина, который снимался у него в «Как я провел этим летом». В другой наш проект Хлебников пригласил Ксению Раппопорт — ей хотелось попробовать поработать с Борей. А Петр Буслов в одной из наших короткометражек снял Оксану Акиншину, Владимира Вдовиченкова и Петра Федорова. За режиссером приходят актеры и сценаристы — это мотивирующий момент.
— Почему вы решили, что Валерия Гай Германика должна быть режиссером истории для Pedigree?
— Потому что Лера по образованию кинолог и селекционер-зоотехник, и для нее это была такая естественная история. Она про собак много знает и понимает.
— Правда, что с ней очень непросто работать?
— Думаю, это больше слухи. Да, она крайне требовательный человек, у нее есть команда, которая с ней постоянно трудится. В практическом смысле Лера — человек производственный, и все, о чем мы договорились, она делает. С ней не всегда просто, но с профессиональной точки зрения, она даст фору очень многим.
— Леонид Парфенов очень эмоционально выглядел в серии ваших футбольных роликов для «Росгосстраха». Он действительно любит футбол или это актерская игра?
— У меня не сложилось впечатления, что он его прямо любит. Скорее, хорошо знает. Парфенову, с одной стороны, была интересна история футбола, он придумывал и писал все тексты для проекта. С другой стороны, ему явно хотелось попробовать себя на актерском поприще — стать на время футбольным комментатором, сыграть эту роль.
«Недоверие к рекламе сейчас очень велико»
— Расскажите, с чего все начинается. К вам приходит заказчик, вы все вместе садитесь за стол и обсуждаете, о чем снять фильм?
— Бывает по-разному. Иногда люди говорят: «Нам кажется, что в этом направлении надо что-то поискать». Или приходят с готовыми мыслями и даже готовыми сценариями, чтобы с нами посоветоваться. Вообще сейчас тренд, когда внутри больших компаний, которые тратят миллионы долларов на создание собственного контента, есть свои продюсеры и даже продюсерские центры. Тогда мы работаем с ними. Второй вариант — когда у клиента нет ни идей, ни денег на телерекламу, но он хочет сделать что-то хайповое и красивое. Третий вариант — когда есть сильное рекламное агентство. Так мы сняли проект Made by Russians для экспортного пива «Балтика №7» с ребятами из Leo Burnett Moscow. Креативный директор Андрей Ушаков придумал идею документального сериала про россиян, которые добились мирового успеха. После чего мы предложили героев — нам хотелось, чтобы это были не очень известные, не медийные персонажи, и нашли режиссера. Ведущим стал Леонид Парфенов.
— Во сколько обошелся заказчику проект «Семеро смелых», в котором снимались Григорий Добрыгин и Александр Паль?
— По стоимости его можно сравнить с бюджетом на производство одного ролика для ТВ — около 10 миллионов рублей. Над этим проектом мы работали с рекламным агентством Fisherbird. Изначально была идея путешествия по неизведанным российским местам. Мы предложили в качестве персонажа Гришу Добрыгина, а местом действия выбрали плато Путорана, где раньше был снят художественный фильм «Территория». Гриша подтянул Сашу Паля и еще ряд людей. Съемки длились неделю.
Александр Иринархов, креативный продюсер, режиссер:
«Мы хотели, чтобы место действия было русским, удивительным и малоизвестным. Выбор пал на плато Путорана. Самый тяжелый момент съемок — это полярный день. Свет есть всегда, снимать тоже можно всегда, и команда, особенно оператор, сходит с ума. В результате переутомление и неадекватная оценка реальности. Съемки велись в режиме 24 часа. Устал — заснул — перестал снимать. Но бросить все и вернуться никто не хотел. Там было слишком красиво».
— Как часто рекламный продукт может мелькать в брендированном фильме? Например, в фильме «Из Токио» герой все время потягивает в самолете виски.
— Важно различать продакт плейсмент и рекламные интеграции. Продакт плейсмент — самый примитивный уровень интеграции, который в 50-х годах начали использовать американцы. Procter & Gamble стала финансировать съемки сериалов, и пошло-поехало. Всем известны случаи, когда бренда слишком много в фильме. Вспомните «Иронию судьбы-2», которая была снята во многом за счет продакт плейсмент, точно так же делаются «Елки».

В «Из Токио» была ненавязчивая интеграция. Мы даже сделали пару версий фильма — где больше видно бутылку и где меньше. Стюардесса везет тележку, в которой стоит виски. Герой выпивает — обычное дело. Плюс это была история про идеологию бренда и джентльменство, что намного важнее, чем просто показ потребления виски. В Made by Russians для «Балтики №7» был тоже пример идеологии — качественный русский продукт, который поставляется на экспорт. Плюс мы сделали брендированные элементы в оформлении — цвет, шрифты и так далее.
— Вы спорите с заказчиками, если они хотят впихнуть в историю больше продукта, чем следует?
— Заказчики — мы их считаем сопродюсерами — часто сами понимают, что прямая интеграция отпугивает людей. К сожалению, недоверие к рекламе сейчас очень велико. В этом году мы сняли большой и довольно дорогой 12-серийный проект для страховой компании «Согласие» — истории реальных людей с интересными и важными профессиями. В жизни героев огромную роль сыграло доверие, которое помогало им делать невероятные вещи. О том, что компания имеет отношение к этому сериалу, становится понятно только из титров. Никакой другой интеграции нет — заказчики просто не пожелали себя таким образом рекламировать. Они хотели добиться сильного эмоционального эффекта, привлечь внимание к проблеме доверия в обществе, сделать так, чтобы аудитория задумалась.

Бывают и другие истории — например, в фильме про Pedigree количество брендированного цвета, упаковки и логотипа постепенно увеличивалось, и в финале истории бренда было уже довольно много. Но это не разрушало художественную ткань и не раздражало. Мальчик кормил собаку Pedigree — странно, если бы это был другой корм.
— Как вы оцениваете успешность вашей работы? Как измеряете эффективность?
— В рекламе на ТВ есть понятие GRP (Gross Rating Point — суммарный рейтинг трансляций рекламы в течение всей кампании, маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия — прим. Rusbase). В интернете критерием успеха являются пресловутые просмотры. Например, фильм Германики про собак к настоящему моменту посмотрело в YouTube почти 12 миллионов человек. Это хороший показатель.
— А крутое видео с танцующим Добрыгиным в YouTube собрало чуть больше 7 тысяч просмотров — ничтожная цифра для хорошего контента.
— Это был только эпизод. В общей сложности проект «Семеро смелых» собрал несколько сотен тысяч просмотров. Но я согласен, что сериал посмотрело бы гораздо больше людей, будь на это потрачено больше усилий и денег. Возможно, проблема в самом контенте. Может, дело в площадке — информационным партнером был журнал Esquire. Вообще, дистрибуция брендированного фильма — это одна из важнейших составляющих его успеха. Теоретически мы можем сами за нее взяться, но это не наша специализация. Мы умеем классно придумывать и продюсировать. А дистрибуцией пусть занимаются те специалисты и компании, у которых это хорошо получается.
— Как вы ищете клиентов? Они сами выходят на вас? Помогают старые связи?
— У нас есть группа из нескольких продюсеров, которые занимаются поиском проектов. Но в первую очередь, конечно, это личные контакты — люди, которые мне доверяют, рекламные агентства и заказчики, с которыми я работал раньше. Последние два года мы идем из проекта в проект — один заканчивается, начинается следующий. Мне приятно, что Metrafilms на этом рынке знают, специализация наметилась — клиенты понимают, что мы умеем не только рекламу снимать, но и гораздо более сложные вещи. Разумеется, мы уже далеко не единственные, кто занимается в России брендированными историями. Но с точки зрения опыта мы совершенно точно делаем это дольше всех, наших кейсов на рынке больше.
— Ваши главные конкуренты?
— Пара молодых компаний — Stereotactic и Hype Production, но мы с ними дружим и даже обсуждаем совместные проекты.
«Стереотип, что на Западе умеют лучше, сложно искоренить»
— Какой у Metrafilms оборот в год?
— Несколько сотен миллионов рублей. Бывают месяцы, когда мы в минусе, когда что-то не происходит или сдвигается. Тогда мы закрываем «дыры» за счет других источников, не зря мы с 2014 года диверсифицировали компанию. Сейчас у нас четыре направления: реклама, спецпроекты (или брендированные истории), анимация и кино. Думаю, что все четыре направления зарабатывают примерно одинаково.
— Сколько человек в вашей команде?
— Раньше за каждое из направлений у нас отвечали отдельные люди, но потом мы максимально оптимизировались и создали универсальный костяк команды. В режиме фултайм работает десять человек, остальные приходят на конкретные проекты.
— За какую работу вы не возьметесь? Сможете, например, снять историю про доброго депутата?
— Политики к нам не приходили. Здесь простая история: если я убежден в чем-то и уверен, что смогу эту убежденность транслировать — режиссеру, коллегам, зрителям — я готов взяться за проект. Но в случае российской политики я уже давно ни в чем не убежден и стараюсь держаться от нее подальше.
— Были проекты, которые вы очень хотели, но не смогли снять?
— С Александром Цекало и его компанией «Среда» мы должны были снимать сериал совместно с одним известным брендом. Полгода его готовили, но в последний момент все сорвалось. Было обидно и жалко. В другой раз вели переговоры с Adidas по финансированию проекта, который хотел снять Добрыгин. Компания готова была дать треть бюджета, остальные деньги нужно было найти. Мы пытались привлечь международную фармацевтическую компанию с огромными бюджетами на рекламу. Долго их убеждали, они взяли время подумать, но все равно отказались — пошли по старинке в телевизор, испугавшись экспериментов.

Вообще в моей практике было много историй, когда все нормально развивалось, куча сил была потрачена, агентства бились за идеи, и все решалось на уровне гендиректоров, но так ничем и не заканчивалось.
— Предлагали ли вам снять что-то про IT, стартапы, каких-нибудь роботов?
— Есть идея сделать телесериал про хакеров и управление социальными процессами с помощью анализа big data. Была даже попытка поговорить об этом с крупнейшими специалистами в этой области в России, которая не увенчалась успехом — кажется им пока не очень хочется светиться. Еще был разговор с одним большим холдингом о ситкоме про айтишников — вполне себе брендированном, причем идея была не наша, а созрела у них внутри. Сделать такую вещь было бы весело, но от слов к делу они пока не перешли. Зато мы сняли для Яндекс.Поиска мини-сериал «Я иду искать» — о жизненном пути разных людей. Четыре серии уже можно увидеть в интернете.
Александр Иринархов, креативный продюсер, режиссер:
«Яндекс и агентство Comunica пришли к нам с идеей документального мини-сериала в рамках проекта "Я иду искать ", а мы предложили, как ее интересно реализовать. Нам было важно, чтобы в основе каждого ролика лежало событие. Не хотели превращать каждую серию просто в открытку с красивыми кадрами и голосом. Мы сняли героев в деле, показали, как они проявляют себя. В итоге получились живые люди, а не портреты».
— Недавно Федор Бондарчук выступал в Сколково на форуме Open Innovations. Он сказал, что в России сейчас невозможно найти сценаристов на фильмы и сериалы про IT, потому что люди просто не в теме. Бондарчук привел в пример американский сериал «Мистер Робот» — сказал, что у нас такое сделать нельзя. Насколько это правда?
— Разговоры про отсутствие сценаристов слышатся последние 10-15 лет, а то и больше. За это время выросло новое поколение специалистов, некоторые из них получили профессиональное образование не в России. Они вполне и в теме, и в тренде. Отчасти проблема же в том, что мало кто из крупных участников медийного рынка готов рисковать и снимать что-то новое. Таких людей в Москве гораздо меньше, чем, например, в Лос-Анджелесе или Лондоне.
— Вы сами привлекаете иностранных спецов?
— В брендированных проектах — пока нет. Все-таки там больше творчества, и мы стараемся работать с пулом местных талантливых режиссеров. Например, с Сашей Соловьевым, Сашей Иринарховым, Кириллом Кулагиным. Поверьте, у нас уже все умеют делать замечательно, и некоторые ребята работают даже на международных проектах. Недавно я разговаривал с отличным российским оператором, который снимает в Голливуде. Не буду пока называть его имени, но, возможно, мы с ним посотрудничаем.
— Насколько западные рекламщики круче российских?
— Уровень молодого поколения специалистов уже сопоставим с западными профи. Но стереотип, что там лучше, чем у нас, сложно искоренить. Я в очередной раз столкнулся с этим совсем недавно, когда узнал, что британская компания едет снимать футбольный VR-фильм в Краснодар. То есть заказчик нанял англичан, а мог бы — русских ребят. Эта история про то, что как только у клиента появляются деньги, он по старинке сразу зовет иностранцев. Которые с точки зрения технологических вещей и опыта сильно обгоняют российских специалистов.
— Ваше мнение по поводу рекламного ролика «Из чего же сделаны наши девчонки?», которую для Nike Russia снял британский режиссер Дэвид Уилсон?
— От него веет холодом, но снят он отлично и цепляет. Расчет сработал: всего его посмотрели и обсудили. Это хороший результат.
— За кем из западных продюсеров вы следите?
— Я несколько раз общался с владельцами компании Radical Media по поводу создания совместных брендированных проектов. Эти ребята — отличный пример эволюции классической рекламной производственной компании в мощную продюсерскую структуру. И конечно же, гениальные люди работают в Red Bull Media House. Они сумели сделать из своего брендированного контента мощнейший медиабизнес.
— Расскажите о других ваших проектах. Когда мы увидим фильм «Юморист»?
— Съемки уже закончены, а сам фильм будет готов к весне. Режиссером «Юмориста» стал Михаил Идов (сценарист, писатель и журналист, бывший главный редактор российского GQ — прим. Rusbase), и это мой первый опыт работы с ним в этом качестве. Миша был сценаристом и одним из шоу-раннеров сериала «Оптимисты», который снял Алексей Попогребский. Поскольку я Лешу очень хорошо знаю, и мы с ним дружим, его уверенность в успехе режиссерского дебюта Идова передалась и мне. В 2018 году выйдут еще два фильма — «Довлатов», который снял Алексей Герман-младший, и «Войны Анны» Алексея Федорченко.
© Rusbase, 2017
Фотографии: Маша Парфитт
Текст: Мария Соснина — внештатный корреспондент Rusbase




Людмила Чумак

Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.