Александра Стрелкова (ivi): «Мы точно знаем, что интернет-аудитория — более "вкусная" для рекламодателей»

Владимир: Сегодня мы будем говорить про видеорекламу. В гостях Александра Стрелкова — коммерческий директор компании IVI.

Аудитория видеорекламы

Сейчас потребление видео явно очень большое. Я себе в школе даже не мог представить, что буду ехать в машине, смотреть какой-то сюжет, всё это будет передаваться, да ещё и туда будет встроена реклама. Это была история из мира фантастики. Расскажите, что из себя представляет рынок видеорекламы?

Александра: Да, конечно. На текущий момент аудитория Рунета оценивается в 86 млн человек.

Это те, кто имеет регулярный доступ в интернет?

Да, те, кто потребляет, в принципе, любой контент в интернете. По оценке ИТНС, в среднем 85% аудитории потребляют видеоконтент. Интересно, что паттерное потребление этого контента сейчас очень похоже на потребление ТВ.

Что это означает?

Это значит, что люди проводят в интернете довольно долгое время, смотрят длинный контент. Не только заходят в социальные сети на десять минут. И в среднем — они это делают ежедневно. Соответственно, этот паттерн очень похож на ТВ-просмотр.

Всё-таки, есть ощущение, что с живыми книгами и журналами люди проводят больше времени. Я так понимаю, что долгий просмотр связан с поглощением фильмов, сериалов и так далее. Это так?

Да, в том числе.

Основной тренд — это то, что аудитория всё же выбирает наиболее удобную платформу для просмотра. Например, mobile или Smart TV. Смотрят не только дома с ноутбука или на работе, как мы знаем по исследованиям. Нет никаких препятствий для того, чтобы потреблять контент. Но мы точно знаем, что аудитория в интернете — более интерактивная, более молодая, более платёжеспособная, так скажем даже — более «вкусная» для рекламодателей.

Александра Стрелкова (ivi)

Как минимум — нужен компьютер и оплаченный доступ в интернет?

Компьютер — уже нет, нужен планшет и желательно Smart TV.

Мы исключаем неплатёжеспособную аудиторию, например, бабушек?

Это очень спорный вопрос. По многим исследованиям, отсекая бабушек, мы отсекаем до 40% аудитории, принимающей решение в семье. Неправильно таргетироваться на 18-25, молодой семье. Очень часто в этой молодой семье именно бабушка принимает решение — какие памперсы они будут покупать. 

А в мире как меняется формат?

В мире, в отличие от России, онлайн-видео занимает очень большую долю. Мы, по сравнению с ТВ, очень небольшие. Хотя это является одним из самых больших сегментов в России. В прошлом году мы выросли на 19%, это достаточно хороший рост. Онлайн-видео в мире — хоть и не «наступает на пятки», но идёт гораздо более быстрыми темпами.

Но мы знаем, что рекламные бюджеты уже больше половины в digital находятся?

В digital, да. Из них 6,6 млрд — это онлайн-видео.

Все идут в Smart TV?

Сейчас появляется много новых форм «смотрения». Smart TV лет пять назад было такой не очень функциональной игрушкой. А как обстоят дела с «приборами смотрения» в интернете?

Аудитория в вебе стагнирует. Мы видим большой приток аудитории в mobile и, как вы верно заметили, в Smart TV. К mobile я отношу и планшеты, и смартфоны, и всё вот это. Если говорить про mobile — это понятно, многие пользуются соцсетями, много проводят там времени, потребляют видеоконтент там же, и на YouTube, и онлайн-кинотеатры.

Например, мы видим огромный рост семейного «смотрения», детского «смотрения» на планшетах — мультфильмов и т.д. Мамы включают детский контент и оставляют ребёнка наедине с безопасной платформой. Для этого создаются детские приложения, где нет взрослой рекламы, нет взрослого контента, абсолютно безопасная атмосфера.

Конечно, такие рекорды у компании «Маша и Медведь». В прошлом году отдыхал в Италии, видел, что идёт франшиза на многие товары, передают права на мячики надувные, жилеты с героями сериала. Это, конечно, сумасшедший успех.

Да, это нонсенс, так и есть. Если говорить про Smart TV, то здесь история еще более интересная. Несколько лет назад пользователи (по данным мейджеров) покупали телевизор с этой функцией и не пользовались ей. Покупали просто потому, что это телевизор с плоским экраном. Если процент подключенных к Smart TV составлял не более 20%, то сейчас он уже около 50%. А если посмотреть на рынок США, то он уже достигает 95%.

Мне лично года 4 назад было не очень удобно пользоваться, интерфейсы были не очень. Сейчас Android догоняет.

Более того, сейчас платформе Smart TV уделяется огромное внимание, потому что аудитория стремительно растёт. Приложение всё больше адаптируется. У нас, например, очень сильный рекомендательный движок на этой платформе, который подбирает нужный контент. Плюс — сам путь до того момента, когда вы начинаете смотреть контент на Smart TV, становится всё более коротким. Сейчас уже нужное вам приложение в предустановленной зоне, его не нужно искать. Мы этой весной, например, появились отдельной кнопкой на пультах LG.

А разные приставки, например, Apple TV и другие — это Smart TV или что-то третье?

Мы это относим к платформе Smart TV, да, потому что в любом случае — это выход на Smart TV. Но он несколько меньше, чем основная аудитория Smart TV.

Почему Smart TV — это платформа будущего? Во что превращается телевизор, который висит дома?

Ну, смотрите, мы на протяжении десятилетий видим рекламу на ТВ, которая, в принципе, никак не меняется. Мы с ней взаимодействовать не можем, она идёт, мы её обычно воспринимаем в качестве фона.

Небольшую ремарку внесу. Кто-то экспериментирует сейчас с этим. Есть, например, Shazam. Во время рекламы тебе говорят: «Включи Shazam. "Зашазамь" эту рекламу и получи какое-то интерактивное действие».

Всё верно. Об этом я сейчас и хотела рассказать. На Западе идёт такой тренд — Advance TV, реклама на стыке ТВ, которая не меняется десятилетиями, и digital-технологий. Digital-реклама за всё время существования накопила огромное количество метрик, огромное количество полезных и умных таргетов. Соответственно, мы понимаем, что на стыке этих двух платформ и будет создаваться реклама будущего. Сейчас уже в США набирает обороты такой тренд, как Advance TV, когда пользователи взаимодействуют с рекламой. Это то, что мы сейчас делаем на Smart TV. Факторов очень много. Один из факторов развития этой платформы: мы можем предложить пользователю с помощью пульта узнать о продукте здесь и сейчас, перейдя на микросайт внутри.

«Умные» покупки

Наверное, скоро можно будет уже и покупку совершить?

Уже сейчас мы это делаем, уже более года, привлекая технологию GetShopTV. Пользователь оставляет свой телефон, с ним связываются для уточнения заказа. Для Reebok мы делали таким образом механику записи на забег с препятствиями. Пользователь оставлял свой телефон, ему в смс приходили регистрационные данные, что тоже очень круто.

Происходит это следующим образом. Вы видите ролик в приложении, его воспринимаете как ТВ-ролик, но появляется плашка «Узнать больше». Оставляете там свой номер телефона, чтобы с вами связались, и попадаете внутрь микросайта, который всегда можете закрыть и продолжить просмотр фильма. Оставляете данные или узнаете о продукте больше, а потом продолжаете просмотр фильма. Этот формат очень любит, например, автомобильный сегмент, потому что им всегда есть, что показать: красивый «вижуал», красивое видео, которые не уместить в один ролик. Пользователь достаточно много времени проводит внутри этого микросайта.

Самое главное, наверное, преимущество для рекламодателя в том, что можно показывать рекламу тем, кому это действительно нужно.

Всё правильно. Digital-технология обогащает ТВ-рекламу, даёт возможность умного таргетирования. В США, например, можно уже таргетировать вплоть до домохозяйства. Они знают о том, что это за семья, какой уровень дохода, и таргетируют нужную им рекламу. Мы тоже к этому идём. Advance TV предлагает технологию точечного таргетирования, чтобы не показывать никому лишней рекламы.

Мобильными устройствами люди пользуются всё больше и больше. Что они смотрят? Какие типы контента увеличиваются/уменьшаются?

Время потребления онлайн-видео, конечно же, очень разнится в зависимости от платформ.

Действительно, в mobile, по статистике, пользователи проводят 10-20 минут в день, если говорить о видеопросмотрах. Но, если мы говорим о растущей платформе Advance TV, стагнирующей Smart TV и всё еще очень большой веб-платформе, то пользователи привыкли к длительному просмотру. Они смотрят где-то 2-3 часа длительного контента, фильм, соответственно, никуда не спешат. Это очень хорошо сказывается на рекламе, которую они потребляют, лояльность к ней достаточно высокая.

Если говорить о том, как в целом и какой контент потребляют, то мы сейчас видим тренд: пользователи очень интенсивно стали смотреть сериалы. Сериалы — это наше всё, не только зарубежные, но и достаточно много российских качественных. Мы тоже очень сильно укрепляем нашу библиотеку в этом ключе. Мы должны удерживать внимание, в конце концов, предоставлять сервис лучше, чем делают это «пираты».

Кроме того, идём к предоставлению собственного контента. Такой прецедент уже есть на рынке. Первыми начали еще Netflix. Сейчас мы тоже уже шагнули в производство, у нас есть три картины — это анимация и два фильма («Одноклассницы», «Невеста» и в прошлом году «10 друзей кролика»).

Несколько лет назад со своим другом обсуждал, что мне бы хотелось иметь интерактивный телеканал, который автоматически под меня подбирает контент. Условно: мне интересно 5% хайтек-новостей, 10% комедийного контента и т.д. По вечерам я смотрю одно, по утрам — другое. Может быть, это уже существует? Я хочу, чтобы в связи с моими предпочтениями мне показывался тот или иной контент.

Это как раз одна из стратегий крупных игроков — удержание внимания и переключение внимания на себя с пиратов. Это сильная рекомендательная система. У нас она была написана очень сильной командой, которая участвовала в тендере для Netflix. Там огромное количество усилий прилагается для того, чтобы сделать рекомендательную систему адаптивной под вас, решающей, что вам посмотреть, чтобы вы были довольны этим выбором.

Это уже существует или вот-вот запустится?

Уже существует на разных платформах и очень хорошо работает, если вы регистрируетесь на трёх — веб, например, mobile-приложение и Smart TV. Это очень удобно, адаптивно и, соответственно, классно работает.

Скоро ещё будет понимать то, под каким аккаунтом человек заходит, что это смотрит не мой ребенок, а я.

Кстати, это очень важно, если у вас есть дети. Мы как раз собираемся запускать переключение на детское «смотрение» с взрослого. Здорово, если вы там регистрируетесь, но это вовсе не обязательно.

Блогеры VS Телевидение

Сейчас видеоблоггеры стали для многих людей звёздами. Такое ощущение, что они не тратят времени на монтаж, а просто живут классной жизнью. Каждую неделю выпускают по 40 минут контента. На ТВ для того, чтобы снять минуту, нужно потратить полдня...

Действительно, блогеры и контент, который они создают, набирает достаточно большую популярность. Мы видим, как их мнение влияет на их аудиторию, которая им очень доверяет. Это влияет даже на популярность тех или иных ресурсов. У нас были случаи, когда блогер упоминал некий фильм и мы видели бешеный рост в поиске по запросам «посмотреть фильм» и количества переходов на наш сайт. Потом блогер один, очень известный, не буду его упоминать, говорил конкретно о нашем ресурсе — вот он зашёл, где-то посмотрел, и мы тоже видели огромный скачок, вплоть до миллиона посетителей.

Но ведь это не фильм, не сериал, не качественная картинка. Или это такой girl next door? Людям очень хочется быть похожими на простых ребят, которые идут к успеху, так сказать. Почему такой контент пользуется бешеной популярностью?

Он пользуется популярностью именно поэтому. Все хотят зарабатывать легко, непринуждённо, не тратя на это годы. А вы видите, что блоггеры могут разбогатеть действительно буквально за несколько месяцев, потому что те доходы, которые они имеют от рекламы, просто колоссальные. Они сопоставимы с огромными объёмами видеорекламы, которую закупают рекламодатели, несколько миллионов рублей.

Были какой-то опыт сотрудничества с блогерами?

У нас были вот эти случаи, о которых я говорила. Нас просто упоминали, мы даже не ожидали такого всплеска. Потом смотрели статистику, выясняли, откуда у нас был такой всплеск, узнавали о блогерах. В целом мы понимаем, что это очень интересный канал. Наше агентство, которое занимается продвижением, тоже рассматривает это.

Блогеры обычно берут деньги за нативную рекламу. Приходят куда-то в спортивный центр или катаются на каком-то автомобиле... Нативная реклама набирает популярность или идёт параллельно с классической?

Нативная реклама становится очень популярна. Она даёт рекламодателям достаточно хорошие показатели, поэтому, конечно, интересна. Пользователи устали от рекламы «в лоб». Мы понимаем, что пользователи не хотят, чтобы их считали дураками.

Многие хотели бы быть такими же успешными, как ваша компания. Что из себя представляет платформа для просмотра видео в интернете?

В августе нам уже будет 10 лет, но именно в формате онлайн-кинотеатра мы существуем 7 лет, до этого мы занимались музыкой. Если учесть, что онлайн-кинотеатр хотели создать многие на рынке, много игроков начинали параллельно с нами. Осталось два-три крупных. Это всё не случайно, бизнес достаточно сложный.

Все понимают, что рынок России какое-то время назад ещё был не готов потреблять лицензионный контент вместо «пиратки», более того — платить за него. Когда в 2012 году мы вводили платный просмотр, нам говорили о том, что «пользователи не будут платить, это вообще не про Россию, даже не надейтесь». Но сейчас мы лидеры по выручке — и этого направления, и видеорекламы в онлайне.

Сейчас мы зарабатываем на платной модели сотни миллионов рублей в год. Это говорит о том, что аудитория привыкла потреблять и платить, выбирая лицензионный и качественный контент, а не идти на «пиратку».

Я лично люблю хороший контент, в хорошем качестве. Не хочу смотреть эту ужасную рекламу с баннерами pop-up, вирусами. Когда вы поняли, что 299 рублей, 50 рублей готовы заплатить люди?

Или даже не заплатить, а посмотреть рекламу, то есть бесплатный просмотр тоже есть. Я поняла это в тот момент, когда почувствовала разницу. Когда вы заходите в лицензионный онлайн-кинотеатр, вам не нужно тратить время на бесконечный поиск и просмотр поп-апов всплывающей рекламы — как раз то, о чем  вы сказали.

Плюс — сейчас онлайн-кинотеатры меняются. Пять лет назад, заходя туда, вы видели фильмы двух- или трехлетней давности. Бороться с пиратскими сайтами было крайне тяжело. Сейчас рынок мейджеров идёт навстречу, сокращает окна проката. Часто мы выпускаем фильм параллельно с тем, как он идёт в кинотеатрах.

И вот то, о чём я говорила раньше — это, конечно, сильная рекомендательная система. Мы создаём комфортную зону для пользователя и, соответственно, стопроцентную безопасность.

Борьба за контент идёт среди кинотеатров, кто и какую премьеру первым покажет?

Конечно, борьба идёт всегда. Она просто не видна обычному зрителю. Но, как правило, не за то, как заполучить самый новый фильм: мы смотрим на то, как он монетизируется. Анализируем в целом, насколько будет прибыльный, это тоже принимается во внимание. 

Самые актуальные материалы — в Telegram-канале Rusbase

Материалы по теме:

Онлайн-кинотеатр Ivi открывает бесплатную школу для специалистов по big data

Три причины работать в рекламе, если вы крутой фронтендер

Как собрать данные на этапе MVP, чтобы было с чем идти к инвестору