Как бесплатно работать с англоязычными блогерами

Советы начинающему PR-щику

О правильном и деликатном общении со СМИ пишут многие уважаемые пиарщики. Но то, что работает для известных специалистов, не подходит для малоизвестных компаний и новичков в сфере пиара.

Поэтому в этой статье я расскажу про:

• Мифы о пиаре
• Способы достучаться до англоязычных блогеров, если вы не Apple или Google

А вот и наш пресс-релиз :)

Миф 1. С блогерами нужно дружить

Если друг детства стал главным редактором Forbes в США, вам повезло. Если вы разговорились в баре с парнем, а он оказался Виталием Фридманом, то шансы попасть в Smashing Magazine возрастают. Но это маловероятные сценарии для начинающей компании из России.

Хорошая новость в том, что блогерам нужна от вас ценная информация, а не дружба. Достаточно того, что вы предлагаете подходящие идеи для публикаций и вовремя отвечаете на письма. Так вы показываете свою адекватность и профессионализм, а это дорогого стоит.

Навязчивые попытки подружиться могут отпугнуть. Лучше не перегибать палку

Миф 2. Вы должны придирчиво выбирать СМИ для публикаций

Некоторые компании хотят не меньше, чем бесплатные публикации в TechCrunch, The Verge и Gizmodo на этой неделе, а в Forbes Tech и The Next Web — на следующей. Реалистичный ли это план для новой российской компании с непрофессиональным пиарщиком? Наверное, не очень.

Договориться о статье получится примерно с половиной ответивших. Поэтому если вы напишете только 5 топовым изданиям, очень вероятно, что конверсия будет нулевой.

Определенная степень избирательности нужна только для того, чтобы не попасть на ресурс, который испортит вам репутацию или SEO-историю. Остальным онлайн СМИ, которые подходят под вашу тематику, лучше написать.

Постарайтесь собрать как можно больше людей вокруг инфоповода. Они понесут его в массы

Миф 3. Журналисту нужен суперсюжет

Если в истории вашей компании замешаны Марк Цукерберг, Дональд Трамп или Ким Кардашьян, этот сюжет попадет в СМИ даже если вы попытаетесь его скрыть. В остальных случаях придумать захватывающий рассказ тяжеловато.

Но для добротных профессиональных СМИ достаточно предложить материал, который будет полезен читателям. Это могут быть:

1. Результаты исследований
2. Опыт внедрения инноваций
3. Анализ примеров из практики
4. Freebie

Пример из жизни

Блогер говорит, что терпеть не может 1 апреля

2. В следующем месяце мы предложили тем же блогерам 300 бесплатных иконок для читателей. Их опубликовали и перепостили со ссылкой на компанию несколько десятков блогов, включая Smashing Magazine.

Метод князя Мышкина

Начинать разговор с незнакомым человеком с требования опубликовать что-то — плохая идея. Но вы оба понимаете, что общаетесь из-за публикации. Задача начинающего пиарщика — найти баланс между вежливостью и четким обозначением своих целей.

Нужно учитывать, что:

• Вы не можете диктовать свои условия, как при покупке рекламного места. При бесплатном размещении блогер вам ничего не должен.
• Блогеры не любят, когда на них давят. Если агрессивно настаивать на своем, то блогер в лучшем случае начнет игнорировать сообщения, а в худшем — сделает все наоборот.

Отличный пример деликатного и эффективного обращения к незнакомому человеку с просьбой — сцена из фильма «Идиот».

О чем это: князь Мышкин приходит с вокзала к генералу Епанчину. Эти люди незнакомы и не договаривались о встрече. Мышкин просто приходит к Епанчину и говорит: «Кроме удовольствия познакомиться, у меня нет никакой частной цели». При этом в конце разговора генерал предлагает ему работу и жилье, которые явно нужны князю в незнакомом городе.

Небольшая часть разговора

В чем хитрость? Князь был доброжелателен в течение всего разговора, даже когда Епанчин попросил его уйти. Мышкин честно рассказал о том, что он умеет и что у него есть. И скептически настроенный генерал вдруг понял, что они могут быть полезны друг другу.

Я выбрала несколько фраз, которые помогали общаться почти так же деликатно, как князь. Здесь есть просто слова вежливости и фразы, намекающие на предмет разговора:

Неигнорируйте начинающие СМИ

Существуют десятки блогов в сфере дизайна и программирования с небольшим, но преданным комьюнити. Они полезны для продвижения начинающих компаний по нескольким причинам:

1. Ресурс может стать the next big thing. Может и не стать, но ваши потери при бесплатном размещении минимальны.
2. Журналисты крупных изданий иногда берут материалы из небольших блогов. Перед отправкой письма в редакцию посмотрите, кто подписан на ресурс в социальных сетях.
3. Помощь комьюнити. И вы, и блогер начинаете свой проект. Возможно, вы оба создаете его в свободное от работы время. Почему бы не поддержать друг друга?

Предложите что-то ценное для читателей

Хочу еще раз подчеркнуть: материал может не быть развлекательным, но он должен быть полезным, особенно в b2b. Если возможно, предложите читателю и блогеру образцы продукции, как в магазинах косметики или бытовой химии. Это может быть:

• Freebie
• Скидка
• Лотерея
• Пробная версия продукта
• Продукт, созданный специально для издания или авторитетного человека индустрии (например, иконка от Icons8 Габриэль Аул — хороший повод начать разговор с Габриэлем)

Freebie — один из лучших способов привлечь внимание к продукту

Не думайте о времени отправки письма

Авторы статей о пиаре дают противоречивые советы: «Пишите блогерам в понедельник утром, они добрые и отдохнувшие», «Не пишите блогерам в понедельник утром, потому что все пишут им в понедельник утром».

Возможно, письма лучше получать с утра, на свежую голову. А если собеседник сова? А если он заболел? Или улетел на другой конец света, и ваше письмо откроет только вечером? Не стоит тратить время на вычисление всех вариантов, лучше поработать над текстом вашего предложения.

Пишите главному редактору, а не журналистам

Выше я показывала письмо с негативным комментарием про 1 апреля. Это единственный раз, когда журналист отреагировал на мое сообщение.

Ответ приходил, если мы писали:

• Главному редактору
• Основателю проекта
• Сотруднику, ответственному за письма читателей (он отвечает, если заполнить контактную форму на сайте)

Авторы статей чаще всего даже не открывали письма — проверяла с помощью плагина для почты Yesware. Возможно, дело не в них, а во мне :)

Баланс массовых и индивидуальных рассылок

Массовые рассылки открывают редко, но генерировать десятки индивидуальных писем в день невозможно.

Например:

• Уточнить, что вы предлагаете что-то именно для читателей этого ресурса: Do you think it’s good for Smashing Magazine readers?
• Прокомментировать один из последних постов блогера в социальных сетях.
• Поздравить с Новым годом, Пасхой, Днем рождения, если это уместно.

Один шаблон для всех блогеров – нормально, особенно если новость по-настоящему вкусная

А не пригодится массовая рассылка пресс-релизов по 200 блогерам через Sendy и по 1179 ресурсам через iSpreadNews. После рассылки Sendy не ответил никто; после iSpreadNews 5 ресурсов прислали только прайс-листы. С тех пор я не верю в эффективность пресс-релизов для небольших компаний.

Дисклеймер

Статья не претендует на то, чтобы стать исчерпывающим гидом по пиару. Это просто несколько фактов, которые полезно знать перед тем, как первый раз написать блогеру. А что помогло вашей компании получить первую публикацию?