Как бесплатно работать с англоязычными блогерами

Ульяна Тихова

Cпециалистом по контент-маркетингу

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Ульяна Тихова

Представьте, молодая российская компания хочет продвигаться в англоязычных онлайн-СМИ и у блогеров. На первом этапе решили не привлекать дорогих специалистов, а искать возможность опубликовать материалы бесплатно. 

Чувствуем скептические взгляды, но, поверьте, ситуация не безнадежна — просто правильно заинтересуйте нужных людей. О том, как это сделать, рассказывает специалистом по контент-маркетингу Ульяна Тихова.

Советы начинающему PR-щику


О правильном и деликатном общении со СМИ пишут многие уважаемые пиарщики. Но то, что работает для известных специалистов, не подходит для малоизвестных компаний и новичков в сфере пиара.


Поэтому в этой статье я расскажу про:

А вот и наш пресс-релиз :)


Миф 1. С блогерами нужно дружить


Если друг детства стал главным редактором Forbes в США, вам повезло. Если вы разговорились в баре с парнем, а он оказался Виталием Фридманом, то шансы попасть в Smashing Magazine возрастают. Но это маловероятные сценарии для начинающей компании из России.


Хорошая новость в том, что блогерам нужна от вас ценная информация, а не дружба. Достаточно того, что вы предлагаете подходящие идеи для публикаций и вовремя отвечаете на письма. Так вы показываете свою адекватность и профессионализм, а это дорогого стоит.

Навязчивые попытки подружиться могут отпугнуть. Лучше не перегибать палку

Миф 2. Вы должны придирчиво выбирать СМИ для публикаций


Некоторые компании хотят не меньше, чем бесплатные публикации в TechCrunch, The Verge и Gizmodo на этой неделе, а в Forbes Tech и The Next Web — на следующей. Реалистичный ли это план для новой российской компании с непрофессиональным пиарщиком? Наверное, не очень.


На самом деле, чем большему количеству СМИ напишете, тем больше публикаций получите. Конверсия по ответам среди средних и мелких профессиональных блогов в сфере UX, фронтенда и графического дизайна составляет примерно 10%.


Договориться о статье получится примерно с половиной ответивших. Поэтому если вы напишете только 5 топовым изданиям, очень вероятно, что конверсия будет нулевой.


Определенная степень избирательности нужна только для того, чтобы не попасть на ресурс, который испортит вам репутацию или SEO-историю. Остальным онлайн СМИ, которые подходят под вашу тематику, лучше написать.


Постарайтесь собрать как можно больше людей вокруг инфоповода. Они понесут его в массы


Миф 3. Журналисту нужен суперсюжет


Если в истории вашей компании замешаны Марк Цукерберг, Дональд Трамп или Ким Кардашьян, этот сюжет попадет в СМИ даже если вы попытаетесь его скрыть. В остальных случаях придумать захватывающий рассказ тяжеловато.


Но для добротных профессиональных СМИ достаточно предложить материал, который будет полезен читателям. Это могут быть:

  1. Результаты исследований
  2. Опыт внедрения инноваций
  3. Анализ примеров из практики
  4. Freebie

Пример из жизни

1. Мы придумали остроумный (как нам казалось) сюжет для 1 апреля. Я отправила его в 120 профильных изданий и получила единственный ответ:

Блогер говорит, что терпеть не может 1 апреля


2. В следующем месяце мы предложили тем же блогерам 300 бесплатных иконок для читателей. Их опубликовали и перепостили со ссылкой на компанию несколько десятков блогов, включая Smashing Magazine.


Метод князя Мышкина


Начинать разговор с незнакомым человеком с требования опубликовать что-то — плохая идея. Но вы оба понимаете, что общаетесь из-за публикации. Задача начинающего пиарщика — найти баланс между вежливостью и четким обозначением своих целей.


Нужно учитывать, что:

  • Вы не можете диктовать свои условия, как при покупке рекламного места. При бесплатном размещении блогер вам ничего не должен.
  • Блогеры не любят, когда на них давят. Если агрессивно настаивать на своем, то блогер в лучшем случае начнет игнорировать сообщения, а в худшем — сделает все наоборот.

Отличный пример деликатного и эффективного обращения к незнакомому человеку с просьбой — сцена из фильма «Идиот».



О чем это: князь Мышкин приходит с вокзала к генералу Епанчину. Эти люди незнакомы и не договаривались о встрече. Мышкин просто приходит к Епанчину и говорит: «Кроме удовольствия познакомиться, у меня нет никакой частной цели». При этом в конце разговора генерал предлагает ему работу и жилье, которые явно нужны князю в незнакомом городе.

Небольшая часть разговора


В чем хитрость? Князь был доброжелателен в течение всего разговора, даже когда Епанчин попросил его уйти. Мышкин честно рассказал о том, что он умеет и что у него есть. И скептически настроенный генерал вдруг понял, что они могут быть полезны друг другу.


Я выбрала несколько фраз, которые помогали общаться почти так же деликатно, как князь. Здесь есть просто слова вежливости и фразы, намекающие на предмет разговора:



Неигнорируйте начинающие СМИ


Существуют десятки блогов в сфере дизайна и программирования с небольшим, но преданным комьюнити. Они полезны для продвижения начинающих компаний по нескольким причинам:

  1. Ресурс может стать the next big thing. Может и не стать, но ваши потери при бесплатном размещении минимальны.
  2. Журналисты крупных изданий иногда берут материалы из небольших блогов. Перед отправкой письма в редакцию посмотрите, кто подписан на ресурс в социальных сетях.
  3. Помощь комьюнити. И вы, и блогер начинаете свой проект. Возможно, вы оба создаете его в свободное от работы время. Почему бы не поддержать друг друга?

Предложите что-то ценное для читателей

Хочу еще раз подчеркнуть: материал может не быть развлекательным, но он должен быть полезным, особенно в b2b. Если возможно, предложите читателю и блогеру образцы продукции, как в магазинах косметики или бытовой химии. Это может быть:

  • Freebie
  • Скидка
  • Лотерея
  • Пробная версия продукта
  • Продукт, созданный специально для издания или авторитетного человека индустрии (например, иконка от Icons8 Габриэль Аул — хороший повод начать разговор с Габриэлем)

Freebie — один из лучших способов привлечь внимание к продукту

Не думайте о времени отправки письма

Авторы статей о пиаре дают противоречивые советы: «Пишите блогерам в понедельник утром, они добрые и отдохнувшие», «Не пишите блогерам в понедельник утром, потому что все пишут им в понедельник утром».


По моим наблюдениям, никакой корреляции между временем отправки письма и положительным ответом не существует.


Возможно, письма лучше получать с утра, на свежую голову. А если собеседник сова? А если он заболел? Или улетел на другой конец света, и ваше письмо откроет только вечером? Не стоит тратить время на вычисление всех вариантов, лучше поработать над текстом вашего предложения.


Пишите главному редактору, а не журналистам

Выше я показывала письмо с негативным комментарием про 1 апреля. Это единственный раз, когда журналист отреагировал на мое сообщение.


Ответ приходил, если мы писали:

  • Главному редактору
  • Основателю проекта
  • Сотруднику, ответственному за письма читателей (он отвечает, если заполнить контактную форму на сайте)

Авторы статей чаще всего даже не открывали письма — проверяла с помощью плагина для почты Yesware. Возможно, дело не в них, а во мне :)


Баланс массовых и индивидуальных рассылок

Массовые рассылки открывают редко, но генерировать десятки индивидуальных писем в день невозможно.


Мое предложение — написать шаблон писем о событии, которое вы хотите осветить, и немного корректировать текст для каждого собеседника.


Например:

  • Уточнить, что вы предлагаете что-то именно для читателей этого ресурса: Do you think it’s good for Smashing Magazine readers?
  • Прокомментировать один из последних постов блогера в социальных сетях.
  • Поздравить с Новым годом, Пасхой, Днем рождения, если это уместно.

Один шаблон для всех блогеров – нормально, особенно если новость по-настоящему вкусная


При рассылках вам пригодится Nimble CRM: в нем можно посмотреть, о чем собеседник пишет в социальных сетях, где и как вы общались, создать шаблон сообщения и отправить его.


А не пригодится массовая рассылка пресс-релизов по 200 блогерам через Sendy и по 1179 ресурсам через iSpreadNews. После рассылки Sendy не ответил никто; после iSpreadNews 5 ресурсов прислали только прайс-листы. С тех пор я не верю в эффективность пресс-релизов для небольших компаний.


Дисклеймер

Статья не претендует на то, чтобы стать исчерпывающим гидом по пиару. Это просто несколько фактов, которые полезно знать перед тем, как первый раз написать блогеру. А что помогло вашей компании получить первую публикацию?


Матриалы по теме:


Комментарии

  • Valery Onele 11:15, 31.05.2017
    1
    • Uliana Tikhova Uliana Tikhova
    Спасибо за статью. Мы делали рассылку по поводу запуска приложения. Разослали похожие письма, но немного меняли под адресат, как вы и пишите. Самый лучший выхлоп получили после отправки письма журналисту Digital Trends на фейсбук. В письмо приатечили пресс релиз. На утром получили готовую статью копирующую наш пресс релиз). Шейры и лайки грели души.
  • Nina De la Cruz 14:50, 31.05.2017
    0
    Хорошие советы, спасибо. Возьму на заметку идею про письма главным редакторам. Если не секрет, каким образом собираете/пополняете базу изданий?Из собственного опыта могу добавить пару моментов: 1. Первое (и часто самое сложное) - это понять, что сам по себе продукт не является поводом для написания статьи. Важнее всего контекст. 2. Небольшие коммюнити действительно зачастую намного эффективнее крупных блогов за счёт лояльной аудитории. Оценить вовлечённость аудитории можно по количеству комментариев/голосов/реакций подписчиков в социальных сетях. 3. Бесплатные раздачи чего угодно действительно бьют все рекорды - даже скучно.
  • Uliana Tikhova
    Nina De la Cruz Uliana Tikhova 15:11, 14.08.2017
    0
    Не секрет:) Больше всего изданий нашла через Ahrefs (у компании был платный аккаунт). Искала тех, кто уже упоминал компанию или ее конкурентов. Мониторить соц сети тоже хорошо. Например, смотреть подписки профессионалов в какой-то области. Это занимает больше времени — зато бесплатно. Кроме того, в сфере дизайна и разработки пользователи любят выкладывать подборки ресурсов. Их легко найти через поисковики. И еще нынче модно создавать curated lists на разные темы. Обычно в них море информации по блогам.
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Money2020
22 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase