Риск, лотерея, азарт: как работать с Youtube-блогерами

Роман Епишин

Директор по маркетингу Playkey

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Роман Епишин

Роман Епишин, директор по маркетингу Playkey, делится секретами по работе с Youtube-блогерами. 

Этот материал поможет вам понять, как эффективно продвигать продукт с помощью видеоблогеров, в чём главные сложности и как их преодолеть. 

Первый кейс решил все

Работа c Youtube-блогерами сродни лотерее, особенно на первый взгляд. Наверное, это один из самых непредсказуемых каналов продвижения. Мы потратили полтора года на эксперименты, чтобы найти здесь закономерности и выработать определенную стратегию.

Кстати, представимся: Playkey — это сервис облачного гейминга, который продает по подписке не игры, а аренду серверного времени. Соответственно, мы сразу подумали, что на нашу аудиторию, геймеров, вполне реально выйти через Youtube — через каналы, посвященные обзорам игр, летсплеям, через стримеров и так далее.

Первые попытки работы с Youtube-блогерами мы начали в ноябре-декабре 2015 года в рамках тестирования разных каналов привлечения пользователей. Тогда мы закупали в основном трафик через CPA-сети, поскольку он давал гарантированный эффект. Но при тестировании каналов с менее прогнозируемым результатом мы решили начать с видеоблогеров.

Первых блогеров мы выбирали сами вручную по следующим критериям: у человека должно быть от миллиона подписчиков и его канал должен быть посвящен игровой тематике.

При этом желателен был фокус именно на игры, которые на тот момент были у нас на сервисе. Тогда мы как раз сменили бизнес-модель — запустили мощный AAA-проект GTA5 и, соответственно, смотрели, чтобы у блогеров были схожие темы.

Связывались с ними поначалу буквально вслепую — через контактные данные, которые можно найти в описании канала, либо напрямую через Youtube. Из 5–10 товарищей ответил только один. Это был человек, отвечающий за канал BenderChat.

Мы разместили полноценный ролик, посвященный нашему сервису «Запуск GTA на калькуляторе». И это был просто мегауспех. Так нам казалось на тот момент. Ролик набрал более миллиона просмотров.

 

Но сейчас, имея определенный опыт, могу сказать, что нам просто нереально повезло с тем, что первое же видео так выстрелило. Цена привлечения оказалась гораздо ниже, чем по CPA-сетям. Благодаря этому взрыву мы и поверили в канал и начали связываться с другими блогерами.

Работа с блогерами: сложность 1

Вообще, при работе с блогерами основная проблема — достучаться до них. Как правило, это увлеченные энтузиасты, оценивающие свою деятельность как хобби, а не как бизнес. Они делают канал больше для себя и не всегда настроены на коммерческий лад. Отсюда и необязательность коммуникаций. Процент полученных ответов очень низкий: из 100 человек отвечают примерно 10.

Работа с блогерами: сложность 2

Вторая сложность — это оплата. Естественно, далеко не у всех блогеров есть юрлицо, и заключать какие-либо договоры даже как физические лица они просто-напросто отказываются. Поэтому провести все это дело через бухгалтерию стоит невероятных усилий. Но мы нашли выход (далее по тексту).

Совсем по-иному к сотрудничеству подходят иностранные блогеры. Они более насторожены в вопросах репутации и гораздо избирательнее по отношению к компаниям, с которыми сотрудничают.  

Очень распространена позиция вроде: «Если ты не светился у моего знакомого друга-блогера, а СМИ не рассказывают про твои новости регулярно, то я не буду с тобой связываться».

Чтобы влиться в снежный ком заграничной волны ютуберов, получать ответы на свои письма-обращения, нужно пройти 33 круга ада первичного общественного признания.

В России ребята не столь придирчивы — платили бы деньги. Хотя некоторые все же просят сначала посмотреть саму компанию и продукт, прежде чем соглашаться на сотрудничество.

Работа с блогерами: сложность 3

Есть и еще один нюанс. Если вы захотите выйти, к примеру, исключительно на британский рынок и будете искать блогера именно оттуда, потенциальной аудиторией его роликов будут все, кто знает английский — американцы, австралийцы, образованная англоязычная часть Европы да и России тоже. А вот самих жителей альбиона наберется в лучшем случае 20%.


Мы сделали свои ставки и включились в игру

Позднее мы стали часами просматривали видео, составляли списки каналов, сортировали их по тематикам, пробовали с ними работать. И вот тогда мы поняли, что это чистая лотерея: какие-то ролики у нас не выстреливали вообще. Мы получали стоимость привлечения даже выше, чем по CPA-сетям. А какие-то выстреливали кратно нашим ожиданиям, то есть давали очень хороший результат.

Постепенно мы стали отклоняться от первых критериев отбора — обращались к блогерам с меньшим количеством подписчиков и с обзорами игр, которых нет на сервисе.

Мы поняли, что надо смотреть не на количество подписчиков, а на количество просмотров на последних видео — иногда у роликов много просмотров, потому что они хорошо расходятся вирально.

Еще стоит отметить, что у всех блогеров разный подход к сотрудничеству. Кто-то просто берет ТЗ и делает все строго по нему, а кто-то очень хорошо и креативно «вшивает» преролл в видео так, что получается что-то вроде нативной рекламы.

Вот пример очень удачной рекламы сервиса, вшитой в середину ролика:

В общем, мы стали играть в эту лотерею. Самый массовый закуп «билетов» у нас состоялся недавно, в конце прошлого года. В ближайшее время у нас состоится запуск волны прероллов общим количеством более 80 штук. Здесь мы еще рассчитываем получить синергетический эффект, так как большое количество рекламных сообщений у разных ютуберов будет выходить в сжатые сроки. Мы нарастили серверные мощности и готовы к интенсивному наплыву.


А вот и посредники

К этому запуску компания начала готовиться еще в сентябре. Однако мы поняли, что своими силами не можем организовать такое количество ютуберов. Поэтому с поиска блогеров фокус сместился на поиск посредников — различных агентств, которые работают с этими ребятами и берут на себя риски по коммуникации и оплате. Мы нашли три агентства и через них смогли выйти на массовый запуск прероллов.

Да, получается дороже на 15–20%, но по соотношению цена-результат этот вариант показался нам оптимальным.

Если тебе нужен выход на 2–3 или даже 10 блогеров, ты можешь сделать это своими силами в ручном режиме и даже найти блогера с ИП по такому случаю. Но массовый запуск — совсем другая история.


Как искать блогеров и с кем из них работать?

Формально способа всего два: либо через агентство-посредника, либо вручную.

В помощь тем, кто решит работать своими силами, в открытом доступе есть различные подборки блогеров с указанием их контактов. Например, вот эта.

В нашем случае, когда к работе подключились агентства, мы продолжали искать блогеров и высылали подрядчикам списки тех, с кем договорились работать напрямую. А агентства предлагали нам свои варианты. Они отошли от сотрудничества чисто с игровыми каналами и брали ребят с развлекательным контентом, посвященным кино, музыке и так далее. И мы их уже либо подтверждали, либо отклоняли.

Главным критерием отбора блогеров была математика и только она. По опыту мы знаем, сколько можно ожидать просмотров от блогера, плюс эти данные сообщает агентство на основании того, сколько в среднем смотрят ролики на одном канале.

Далее: на основании своего опыта мы знаем, какую можно ожидать конверсию по переходам на наш сервис. Если тысяча человек посмотрело видео, на сайт переходят от 20 до 100 человек — в зависимости от профиля блогера. Из них человек пять купят подписку на сайте.

Зная стоимость размещения у каждого блоггера, нетрудно спрогнозировать конечную стоимость привлечения платящего пользователя. У нас есть целевая стоимость, выше которой мы бы не хотели прыгать. На основании этих данных мы и выбираем каналы.


Несколько советов тем, кто хочет работать с Youtube-каналами:

  1. Попробуйте несколько каналов разной направленности. На старте непонятно, какой из них сработает лучше, а делать вывод на основании одного некорректно. Поскольку такие тесты стоят денег, начните с недорогих каналов.

  2. Заранее подумайте о том, как будете рассчитываться с блогером. Может быть, если у вас небольшой стартап, вы найдете возможность переводить ему деньги от себя лично или какой-то другой способ.

  3. Не бойтесь идти на Youtube. Сейчас мы можем однозначно сказать, что, несмотря на некоторый негативный шум вокруг блогеров, это эффективный и интересный канал привлечения трафика.

     


Мы запустили достаточно крупнокалиберную кампанию: к выходу готовится более 80 прероллов. Так что в феврале-марте обязательно детально расскажем о результатах и поделимся своим мнением с читателями Rusbase.


Материалы по теме:

Youtube запустил функцию Super Chat, где зрители платят за комментарии

Знакомьтесь, Райан – пятилетний ребенок, который зарабатывает миллионы на обзорах игрушек

Минкомсвязи: «Разговоры про возможный уход YouTube из России не соответствуют реальности»

Рыбаков Фонд ищет видеоблогеров

Как YouTube, Instagram и Pixar преуспели, в корне изменив первоначальный план

Google приобрел стартап для связи рекламодателей и видеоблогеров



Комментарии

  • Julia Ikryannikova 08:16, 1.02.2017
    0
    Роман, обращаясь к агентствам для запуска массовой рекламной кампании стоит обращать внимание не просто на стилистику блога или способы оплаты, но и анализировать аудиторию: пол, возраст, геоположение, интересы и многое другое. В этом может помочь биржа блогеров AppDaddy https://ad.appdaddy.com/ Это пожалуй, единственная площадка на сегодняшний день, которая может дать достоверный соцдем по каждому блогеру и помогает создавать нативную рекламную интеграцию в видео блоггера.
  • МОНАХ СОЛНЦА 05:06, 6.02.2017
    0
    Скоро новая финансовая игра http://ecrate.ru
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
IT Synergy
23 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase