«У нашего продукта есть характер — то, чем мы отстраиваемся от любых конкурентов»

Андрей: Да, Starta проинвестировали в нас в рамках акселерационной программы. Из этих инвестиций $20 тысяч фактически шли на наше проживание в США. Starta также вложились в нас после окончания программы, поскольку мы достигли тех KPI, которые с ними обговорили.

В России мы привлекли инвестиции от фонда «ТилТех». К сожалению, мы не можем обсуждать суммы и условия, но суммарный объем всех внешних инвестиций составил примерно 14 млн рублей. Собственных средств за весь период мы потратили чуть больше.

Андрей: Кто-то из знакомых переслал презентацию одному из LP «ТилТеха», который показал её управляющему фонда... Мы достаточно быстро вышли на эту сделку. Условием сделки было, что мы делаем первый пилот в России — производим 100-150 игрушек, показываем, что можем их продать и что люди готовы переходить на подписку.

Андрей: Да, они нам очень помогли. Переговоры шли летом 2018 года. Сначала мы нацелились на пилот в марте 2019 года. В конце августа у меня в порядке бреда появилась идея, что надо запускать этот пилот не в марте, а в декабре, потому что это реальный дедлайн, который перед нами будет стоять и позволит двигаться быстрее.

Нам очень помог «ТилТех» — они как раз запустили акселератор TealDance для команд, которые открывают производство в Китае. И, по сути, мы были их пилотом в рамках этого акселератора. Вся наша хардверная команда с сентября по середину декабря 2018 года переехала в Китай. Они сидели на площадке Troublemaker — это достаточно серьёзный и крупный инкубатор. Он находится прямо в центре местного «маркета» — это огромный район, где продают все электронные компоненты в Шэньчжэне.

Наша команда прилетела туда. Интересно, что за пару недель до этого наши инженеры отправили в инкубатор перечень оборудования, которое нам необходимо было для доработки продукта до промышленного производства. Владелец Troublemaker, англичанин, ответил, что у них нет некоторых деталей, но если мы пришлём им точные характеристики, то к моменту нашего приезда всё уже будет готово — они купят недостающие компоненты.

«ТилТех» — это те партнеры, которые находились непосредственно в Китае. Это русские, живущие там 12-18 лет, понимающие, как строится производство, как работают китайцы, на что необходимо обращать внимание. Они нам очень сильно помогли, в том числе с контактами — например, с поиском шести-восьми фабрик по производству плюша, с которыми уже разговаривал наш инженер. Кстати, у нас так совпало, что фабрика по производству игрушек (непосредственно плюша) находится прямо в Шэньчжэне — то есть у нас все в одной провинции, а не в разных. Это тоже было плюсом.

Андрей: Первые два с половиной месяца наша команда дорабатывала само устройство. При этом в Китае скорость доработки была сильно выше, чем в России. Например, на ту итерацию, которая в России у нас занимала два месяца, в Китае требовалось пять-семь дней.

Одна из главных причин — в Китае вся электроника у тебя под боком. Ты просто выходишь из офиса, переходишь дорогу и покупаешь нужные компоненты. За некоторые даже не нужно было платить — мы просто брали их попробовать. Продавцы понимали, что речь идёт о крупном производстве, и шли нам навстречу.

Светлана: Для нас было очень важным решением увеличить партию со 150-200 штук, которые мы хотели производить изначально, до полутора тысяч. Фактически с ручного производства отдельных образцов мы подошли ближе к промышленному количеству и поняли, какие косяки могут быть.

Ты можешь прекрасно сшить сигнал плюшевого медведя, но потом тебе раскроят партию в 1500 штук, сложив мех зеркально, и у половины партии на морде медведя мех будет направлен в одну сторону, а у второй половины — в другую сторону. И если половина партии выглядит нормально, и свет преломляется, как надо, то вторая половина партии — это небритые, неряшливые медведи. Таких нельзя отдавать покупателю, ведь мех — это оболочка нашего продукта. Как бы хорошо он не рассказывал сказки, важно, чтобы на него было приятно смотреть. А ведь это всего лишь одна операция — раскройка меха...

В результате половина партии плюша пришла только сейчас.

Андрей: Да. Но несмотря на то что, что это был очень тяжелый период для всей команды, нам это позволило хотя бы по минимальной границе зайти в те производства, которые могут создавать для нас десятки и сотни тысяч изделий. И благодаря этому мы уже вносим изменения в технологическую карту нашего продукта и учитываем все ошибки. Если бы мы вернулись к ним в апреле и начали производить не полторы тысячи, например, а 10 тысяч игрушек сразу же, мы бы все эти проблемы получили на крупных партиях. И тогда у нас не 750 медведей было бы пошито неправильно, а 5000.

С электроникой примерно такая же история. Каждую вторую плату, которая выходила на старте, нам пришлось дорабатывать вручную. А сейчас конвейер, который может это производить, подстроен под нас. И мало того — на этом же производстве уже появился станок, который наши инженеры собрали для тестирования электроники.

Андрей: Три основателя, три хардверных инженера в штате, в разные моменты — до пятнадцати различных специалистов-хардверщиков, которые решают отдельные задачи. С электронщиками у нас всегда было сложно, поскольку мы само устройство разработали практически с нуля и запрограммировали с нуля. Мы не используем Android, Arduino, Linux и другие готовые операционные системы.

Четыре человека — в софтверной команде (от приложений до сервера). Плюс у нас есть контент-директор в штате. И до 10 человек работает на part-time — они занимаются различными направлениями, включая дизайн, копирайт и другие.

Интересный момент — работу разработчиков софта мы на 70% оплачиваем не деньгами, а акциями.

Светлана: Первую партию доставляли в Россию фурой. Когда мы собирали предзаказы, то понимали, что выполняем наши обязательства по доставке плюшевых медведей «под елки». Люди, делая предзаказ, предоплачивали наших умных мишек. Мы бы могли использовать другой логистический способ, но он бы занял бесконечное количество времени. Мы хотели запустить процесс оперативно.

И мы нашли прекрасное cost-эффективное решение — машину. Игрушки проделали путь из Китая через Казахстан в Россию. Вот только в Московской области лимит прочности у нашего способа закончился — машина трижды сломалась уже около Москвы.

Андрей: При этом за время доставки партию три раза перегружали на разные автомобили, в связи с чем мы не могли их отслеживать. Теперь мы понимаем, что в каждый последующий груз будем класть персональные маячки и смотреть, что реально с ним происходит.

Первую партию груза мы застраховали полностью. Страховка покрывала не только стоимость игрушек, но и время инженеров, их проживание, питание, аренду помещения. Мы застраховали все. Мы подсчитали все расходы, которые понесли за период нахождения нашей команды в Китае, чтобы иметь возможность повторить эту историю.

На самом деле это было очень важным этапом. Первая поставка была для нас всем. У нас есть инвесторы, но мы не можем бесконечно тратить их деньги. Повторить полностью такое производство было бы тяжело. Найти инвесторов в ситуации, когда мы что-то там произвели в Китае, но по дороге всё потеряли, было бы практически невозможно.

Андрей: Когда в сентябре мы в команде всё-таки договорились, что действительно делаем пилот и запускаем его в декабре, решили запускать предпродажи. Начали принимать предзаказы 5 октября.

Светлана: Ну как, начали принимать. Мы за 15 минут закодили страничку на Tilda. И Андрей написал в своём Facebook, что теперь можно купить Мишку. Мы говорили об этом продукте знакомым, тестировали его, однако никакого особого пиара не делали. Потому что рассказывать было нечего — зачем говорить о том, что мы классная команда и работаем над классной вещью? Я большой скептик в этом смысле и сомневалась, что это будет кому-то интересно.

Поэтому первые предзаказы были от семьи и друзей — то есть тех, кто уже знал о нашем медведе, и их знакомых.

Андрей: В общей сложности 300 человек предоплатили Мишку, которого не то что в Москве — нигде в принципе не существовало. А люди платили нам деньги. Получается, мы провели собственную краудфандинговую кампанию — и достаточно успешно, потому что 300 человек нам поверили. Мы раздали им игрушки перед Новым годом.

Интересно, что после Нового года мы анализировали наших клиентов, и оказалось, что на самом деле многих мы не знаем лично — и не знаем, откуда они пришли. То есть это точно были не наши друзья и родственники.

После Нового года в свободном режиме мы допродали ещё около сотни мишек. По нашим планам, до середины марта мы закроем выручку в районе 7 миллионов рублей.

Светлана: Кстати, два покупателя оказались совладельцами и учителями центров детского дошкольного развития. Они используют Мишку не дома, а как рабочий инструмент.

Они очень вдохновлены, замотивированы, они видят в этом очень большую и серьёзную методическую составляющую для себя. И они готовы вкладываться в развитие сценариев образования нашего продукта.

Первый контент мы создаём самостоятельно для того, чтобы показать, как это работает, но потом начинают подключаться другие люди, которые непосредственно с Мишкой взаимодействуют.

У нас есть видение, что мы делаем некий самостоятельный набор контента. Из него вырастает toolkit, гайд для разработчиков контента, для владельцев, для методистов и так далее. И они, следуя этому гиду, могут перекладывать контент на свой лад. По крайней мере такая у нас была гипотеза, так мы это видели.

И вот это стремление участвовать в создании продукта, так называемый краудсорсинг, мы наблюдаем уже сейчас. И мы действительно видим определенный виральный эффект в наших медведях. У нашего продукта есть характер, то есть то, чем мы отстраиваемся от любых конкурентов и аналогичных продуктов. Именно целостность нашего Мишки находит большой отклик в сердцах клиентов.

Светлана: Ещё в Starta мы поняли, что у пользователей и производителей игрушек есть большой запрос на интерактивную и умную игрушку. Однако такие решения достаточно сложно реализовать. Всё, что производится на фабрике, приходит на полку по четырех-шестикратной цене — в зависимости от лицензии. То, что стоит доллар, будет стоить в магазине $4-6 или больше. Есть дешёвые высокомаржинальные категории — умные игрушки к ним не относятся. Что происходит, когда производитель встраивает какую-то технологию в игрушку — он тратит деньги на это, а игрушка де-факто по качеству и интерактиву особо не отличается от любых других.

Когда мы только начинали работать над медведем, было трудно объяснить людям, чем наш продукт отличается от других (да и сейчас этот вопрос возникает). Для примера: у моей подруги был бегемот, который пел песню каких-то десантников.

Мы видели японских медведей, озвученных голосами певцов, которые поют про пользу чистки зубов. У такой игрушки есть несколько вшитых в неё треков. Есть игрушка, которая может рассказывать новые сказки, но вам для этого нужно следовать определённому протоколу — найти и скачать файл, назвать его определённым образом, чтобы он проигрывался с той или иной лапы, если нет приложения; если есть приложение — как-то этот файл в игрушку перекинуть. По сути все эти плюшевые игрушки работают как дорогие Bluetooth-колонки с мехом: проигрывают файлы, которые вы в неё кладете.

Когда мы изучали конкурентов, меня это задело. Ведь этот образ и игрушку ребёнок в голове оживляет. А игрушка с тобой разговаривает то мужским, то женским голосом, то нараспев, то с вологодским акцентом. Всё это превращается в какой-то сбор непонятных файлов, которые записаны разными голосами, и целостность характера отсутствует.

Мы для себя абсолютно точно поняли, что хоть это и определённый вызов, но весь контент, который мы кладём в медведя, должен быть замкнутой управляемой системой. Вы можете выбирать контент, но не можете наговорить сказки, чтобы Мишка рассказывал их вашим голосом. Мы делаем не медведя, который рассказывает сказки, а друга, взаимодействовать с которым будет интересно, приятно и полезно ребёнку.

Андрей: Сложность, с которой мы столкнулись и которую мы увидели особенно ярко за последнее время — это восприятие и понимание нашего продукта покупателем. До момента, пока он его не купил и не начал им пользоваться, он не видит серьёзной разницы между нашим Мишкой и любым другим медведем (зайцем, черепашкой, акулой, чем угодно) который что-то рассказывает, светится в темноте, то есть обладает каким-то интерактивным функционалом.

Светлана: Поэтому отчасти и хорошо, наверное, что часть нашей партии застряла из-за проблем на производстве. Как мы уже сказали, из партии в 1500 игрушек 300 мы распределили по нашим предзаказам, и для большой части есть список ожидания. Также есть небольшая часть, зарезервированная под тестирование маркетинговых сообщений, потому что теперь мы очень хотим научиться доносить ценность нашего продукта, чтобы отстраиваться от говорящих плюшевых Bluetooth-колонок. Потому что мы конкурируем не только с интерактивными игрушками — мы в принципе конкурируем за внимание ребёнка, за его время. И деньги родителя, которые он готов потратить.

Мы выделяем четыре категории конкурентов:

Подводя итог: мы видим себя на перекрёстке четырёх категорий, каждую из которых захватываем.

Андрей: Сейчас нам интересно понять, как нам отстраиваться от конкурентов, как доносить свой месседж и что именно воспринимает наш потенциальный покупатель. И здесь нам очень помогло участие в акселерационной программе Сбербанка и 500 startups. В неё мы попали как раз благодаря тому, что у нас появилась первая выручка, потому что это является одним из важных условий участия в акселераторе — первые реальные пользователи.

Светлана: У нас была часть BDSM — Business, Development, Sales and Marketing, в процессе прохождения которой все менторы доносили до нас одну и ту же мысль — надо слушать того, кто заплатил тебе деньги. Не того, кому ты дал продукт в руки и сказал: «Потестируй и дай обратную связь». Это всё хорошо, да, но та аудитория, с которая тебе реально надо работать — люди, которые заплатили тебе реальные деньги за твой продукт.

Собственно, как построена программа Сбербанк и 500 startups? Каждую неделю к нам приезжало три ментора-специалиста по всевозможным темам — по выстраиванию воронок, по написанию какого-то контента, по увеличению конверсии, дизайну продуктов и другим темам. Это мощная экспертиза и невероятные знания. Это нам очень сильно помогает здесь и сейчас переупаковывать все коммуникации и даже содержание, переосмысливать какие-то вещи, бизнес-модели, ценность и цену нашего продукта, его содержание для пользователей.

Андрей: Например, с нами работал руководитель дизайна новых продуктов eBay. К нам приезжали предприниматели, которые в США создали свои стартапы и сделали выходы на десятки и даже сотни миллионов долларов. У нас был создатель компании, которая была продана за $200+ миллионов.

И это реальный опыт людей, которые не просто говорят о теории, а весь этот путь прошли своими ногами и руками. И нам очень важен взгляд с этой стороны предпринимательства — а как на самом деле мы привлекали деньги? В какой момент инвесторы обратили на нас внимание? Ведь одной рукой мы разрабатываем продукт, а другой рукой ищем деньги и думаем, как нам жить следующие несколько месяцев. Весь тот опыт, который есть в акселераторе, колоссален. Это одна часть.

Андрей: И вторая часть — опять же, нереальное количество контактов, которое мы получили. Потому что с каждый ментором, который к нам приезжал, у нас были сессии один на один. В рамках этой сессии менторы могут вспомнить: «О, у меня был знакомый, который делал такой-то продукт. Давай я вас познакомлю».

Мы получили несколько сотен контактов за это время — в Западной Европе, в Штатах, на Востоке, в Китае. Людей, которые нам очень релевантны и с которыми можно дальше советоваться и двигаться вперёд. Это — то, что даёт программа Сбербанка и 500 startups.

Лично для меня это — третья акселерационная программа (первая — LaunchGurus — была более образовательной. Кстати, благодаря ей ментором моего прошлого проекта был Боб Дорф, соавтор книги «Стартап: настольная книга основателя»). Здесь, конечно, чувствуется уровень. И отбор в этот акселератор был очень сложным — 28 проектов на одно место.

Светлана: Да, Герман Оскарович приехал на закрытую встречу с командами-участниками акселератора, и мы просто взяли уже запакованного медведя и подарили его Грефу. И когда нас попросили рассказать о функционале игрушки, случайно получился полноценный питч.

После этого было много шуток — другие команды часто нам говорили: «Ну, вы знаете, что Герман Оскарович сделал с медведем?». И я всегда отвечала: «Нет, мы не знаем». Мы очищаем все данные. И не хотим следить за Германом Оскаровичем (смеётся).

На самом деле я с большим восторгом вышла после встречи с ним. Просто когда человек во время интенсивной двухчасовой Q&A-сессии отвечает на вопросы и вовлечён каждую секунду, это впечатляет. Он занимает высокий пост и определяет стратегию крупнейшего банка, но при этом знает очень много о развивающихся в России проектах (как при участии Сбербанка, так и без) — имена, названия, города, какие-то особенности.

Андрей: Был интересный момент, когда у Грефа спросили про образование. Перед этим он отвечал на вопрос, связанный с медициной. И он сказал: «Вы знаете, ребята из медицины, не обижайтесь, но вот образование — это основа основ. Если не будет образования, то не будет ничего». Это действительно та область, которой он уделяет особое внимание.

Светлана: Да, и он выразил готовность поддерживать проект с точки зрения нетворка, сотрудничества с другими проектами, которые также работают над персональными образовательными треками.