Сколько стоит блог и как он помогает в продажах

Запущен: В апреле 2015 года.

Цель: Когда мы начинали, блоги Oracle были на английском и в основном по глубоким технологическим темам. Нужен был контент на русском языке — «новости и тренды», рассказанные не сухим языком пресс-релиза или переводной брошюры, но вместе с тем отражающие корпоративную позицию и ценности. По сути, сейчас наш блог выполняет роль СМИ Oracle в России.

Расходы: Блог ведем на платформе Oracle Content Marketing, которая входит в состав облачных решений Oracle Marketing Cloud (их используют клиенты Oracle). Наши расходы — это непосредственно поиск и подготовка контента и иллюстраций. Мы не только пишем сами, но и приглашаем известных экспертов рынка (например, по безопасности бизнеса и ИТ).

Мы активно взаимодействуем с нашими клиентами: практически все, к кому мы обращались с предложением, дали интервью в блог Oracle, или мы подготвоили совместный кейс. Клиенты также охотно делятся ссылкой на наш блог на своих ресурсах.

Критически важно, чтобы посты были регулярными (в зависимости от аудитории и наличия тем — материалы должны выходить не реже 1–2 раз в месяц) и канал работал, наращивал аудиторию.

Мы публикуем статьи раз в неделю. Когда есть поток значимых новостей, например, как сейчас, когда проходит крупнейшая ежегодная конференция Oracle OpenWorld для клиентов, можем публиковать 2–5 раз в неделю.

Продажи: Помощь идет не впрямую, а за счет подготовки и интеграции интересного контента, который способствует развитию положительного имиджа Oracle. Ссылки на блог наши маркетологи добавляют в приглашения для клиентов на мероприятия и вебкасты при рассылке и в соцсетях.

При добавлении блога в рассылку приглашений на мероприятия регистрируются примерно столько же человек, сколько открывали блог. С точки зрения привлечения аудитории также актуальны анонсы крупных мероприятий Oracle. Мы готовим блог-анонс и делимся им со СМИ.

Другие площадки: Oracle имеет Oracle ForbesVoice на английском (страницу Oracle на Forbes.com). Для нашего блога мы переводим статьи оттуда. Контент качественный. Подобные локальные каналы эффективны, но существенно, в разы, более затратны.

Запущен: В мае 2017 года.

Цель: Повышать узнаваемость и доверие к бренду «Эвотор» среди предпринимателей.

Расходы: Траты на запуск составили не более 100 тысяч рублей, в компании просто сделали минимальный дизайн и начали писать туда первые статьи. Сейчас это полноценная мультимедийная редакция: мы пишем тексты, готовим иллюстрации, снимаем видео. Мы придумываем и новые форматы — например, батл приложений для программ лояльности в кофейне. В штате 4 редактора и 10 авторов, которые все время меняются.

Ежегодные инвестиции на ведение блога составляют 4–5 млн рублей.

Продажи: Как правило, мы не продвигаем собственные продукты и сервисы — разве что даем ссылку на них. В блоге минимум рекламы — чтобы не подорвать доверие читателей и не вызвать реакцию: «Они мне тут статью подсовывают только затем, чтобы впарить сервис».

При этом мы используем некоторые статьи блога в рамках коммуникационных цепочек с клиентами: человек ищет про 54-ФЗ — видит нашу статью — потом в других каналах и форматах рассказываем про продукт.

Однако сейчас у нас есть одна «продуктовая» рубрика, ориентированная на продажу — «Сервисы». Мы строим платформу для малого бизнеса, своего рода App Store или Google Play для смарт-терминалов, современных онлайн-касс. Так что рассказываем про приложения, делаем баттлы, составляем подборки, приводим best practice для клиентов. Будь это обзор приложения или подборка сервисов под конкретный сегмент бизнеса — читатель может дальше перейти по ссылке и установить сервис на свой смарт-терминал.

Другие площадки: На других площадках компания блог пока не запускала, но активно смотрим по сторонам.

Запущен: В 2009 году.

Цель: Рассказывать нашим клиентам о новинках сервиса и правильной работе с контекстной и таргетированной рекламой. Конечно, работает и SEO, и ремаркетинг, и отдельные лидогенерирующие формы. Например, мы предлагаем пользователям зарегистрироваться или посетить наш вебинар на ту тему, которая его заинтересовала.

Кроме того, публикуем в блоге контент, который помогает клиентам понять необходимость подключения новых рекламных каналов.

Расходы: Весь контент мы делаем одновременно и для блога, и для соцсетей, поэтому сложно сказать, сколько мы тратим на блог. Редактор блога у нас один, но еще несколько человек занимаются распространением этого контента с помощью рассылок, соцсетей и так далее.

Продажи: Блог помогает компании не только продавать услуги, но и превращать «холодную» аудиторию в «теплую». Задача маркетинговых коммуникаций — не продать «в лоб», а дать пользователю ответы на все вопросы по интернет-рекламе, обучить и рассказать, чем полезны инструменты eLama. После этого пользователь принимает решение о покупке (в нашем случае о регистрации в сервисе).

Материалы из блога также помогают при UpSale (техника, которую продавцы применяют, чтобы придать товару дополнительную ценность. — Прим.), когда пользователь или клиент использует привычные для него инструменты, но игнорирует остальные.

С точки зрения SEO лучше всего работают базовые материалы на темы, которые часто ищут в интернете наши потенциальные клиенты. Если говорить о цифрах, за третий квартал страницы блога набрали более 130 тысяч уникальных просмотров. В сентябре было 58 регистраций в eLama из блога. Это пользователи, которые прочитали материалы и зарегистрировались в нашем сервисе. В этом же месяце с лидогенерирующих поп-апов получили 391 регистрацию на вебинар.

Другие площадки: У eLama есть публикации в блоге на Сossa, но просмотров у них не так много, как на своей площадке. Например, за тот же третий квартал их было более 7 тысяч. Дополнительно мы материалы не промотируем. При этом анонсируем вебинары по тематике материала и получаем регистрации. Наша цель — чтобы пользователь получал информацию о eLama на удобной для него площадке. Так мы выходим на уже сформированное ядро аудитории. Именно поэтому недавно мы завели блог еще и на vc.ru.

Дата запуска: Начали в 2012 году но серьезно взялись только в 2013.

Цель: Мы решили вкладываться в свой блог по трем причинам. Во-первых, контент, созданный сегодня, будет работать на вас вечно. Во-вторых, он не только привлекает трафик, но и создает лояльную аудиторию. И в-третьих, в блоге вы выступаете в роли эксперта. Если вы учите людей чему-то полезному, они доверяют вам и понимают, что вы разбираетесь в своем деле.

Мы получаем множество заявок, в которых люди говорят: «Читаем ваш блог уже давно. Спасибо за полезную информацию. Наконец, решились обратиться к вам».

Расходы: Тратим больше 2 млн рублей в год только на гонорары авторам, без учета других статей расхода.

Основные статьи расходов — это зарплатный фонд главного редактора, отдела маркетинга и специалистов из других отделов, которых привлекают для решения отдельных задач по блогу, а также гонорары авторам-фрилансерам.

Сейчас над блогом работает целая команда, но однозначно ответить на вопрос «сколько человек занимается блогом» нельзя. Почему? Давайте разберемся:

— главный редактор работает фултайм;
— есть пул авторов-фрилансеров, который все время пополняется. Постоянных авторов — около 15 человек;
— иногда для написания контента привлекаются сотрудники отдела маркетинга: это еще плюс три человека;
— для отдельных материалов привлекаем дизайнеров. Например, нужно отрисовать инфографику или уникальную иллюстрацию. Это еще два человека на загрузке парт-тайм;
— блог — это не только создание контента. Это верстка, программинг — все, что касается технической стороны. Прибавляем двух контент-менеджеров и двух программистов.

Итого: можно смело сказать, что над блогом работают более 20 человек. Кто-то на постоянной загрузке, кто-то — на частичной.

Продажи: Мы получаем кучу заявок, когда люди напрямую говорят спасибо за блог. Судя по аналитике, подавляющая часть заявок идет из блога. И это не говоря о сарафанном радио, когда клиенты приходят по рекомендации читателей.

Другие площадки: Мы запускали блоги на нескольких сторонних ресурсах, но быстро забросили это дело. В качестве основной площадки для блога всегда лучше использовать собственный сайт. Ваш сайт — ваша территория. Вы можете в любой момент подправить дизайн, добавить какие-то продающие элементы, те же поп-апы, сделать грамотную перелинковку на посадочные страницы.

А что будет со сторонней площадкой через месяц, год или два? Никто не знает. Может, вашу статью удалят, а может, ресурс сменит тематику или закроется вовсе. И тогда — прощай весь блог. Сторонние площадки лучше использовать для отдельных гостевых публикаций, но никак не для ведения полноценного блога вашей компании.

Запущен: В 2013 году (в актуальной версии, до этого была еще одна).

Цели: Изначально у нас была даже не цель, а миссия — создать площадку для обмена знаниями, где наши эксперты и сотрудники могли бы публиковать полезные материалы, а наши студенты — их читать.

Цели же были более приземленными: улучшить позиции сайта в выдаче поисковых систем за счет текстов с хорошо проработанным SEO, привлекать новых посетителей на сайт и периодически рассказывать о самой «Нетологии»: кто мы, что делаем, чем известны, какие курсы у нас есть.

С тех пор цели сильно не изменились, разве что добавилась новая задача: научиться качественно работать с появившимся трафиком — а это более 150 тысяч уникальных посетителей и более 230 тысяч просмотров ежемесячно.

Расходы: Делятся на такие категории:

— зарплаты редакции: более 3 млн рублей в год со всеми налогами;
— гонорары копирайтерам или внештатным редакторам: от 120 тысяч рублей в год;
— продвижение материалов (в основном это контекстная и таргетированная реклама): от 600 тысяч рублей в год;
— оплата сервисов, необходимых редакции (покупка корпоративной страницы на «Хабре», сервисы вроде Сanva и фотостоки): от 350 тысяч рублей в год;
— спецпроекты и прочие нерегулярные расходы: от 200 тысяч рублей в год.

Итого в год мы тратим более 1,27 млн рублей только на нужды блога, не считая зарплатный фонд редакции. С зарплатами выходит от 4 млн рублей в год. И я не могу сказать, что это много.

Мы задействуем не так много платного контента (не более 3–5 покупных статей в месяц), не очень сильно тратимся на продвижение (доля платного трафика в общей структуре посещаемости блога не превышает 3%), мы не привлекаем внешних специалистов на дизайн, SEO-продвижение, техподдержку и разработку (все это есть внутри компании, блог пользуется ее ресурсами). Если у вас в компании нет отдела дизайна, отдела разработки, нет SEO-специалиста и маркетолога/контент-маркетолога — и придется тратиться еще и на них, сумму смело можно умножать на два.

Продажи: Мы не отслеживаем, какие именно статьи принесли больше всего лидов — в блоге несколько тысяч статей, и редакторам очень сложно ежемесячно отслеживать эффективность каждой из них. Поэтому мы считаем доход в целом с блога. В месяц блог приносит нам около 500–800 новых регистраций в базу, 500–1000 заявок на бесплатные продукты и более 30 заявок на платные.

Блог помогает в продажах как напрямую — читатели переходят на страницы наших курсов и покупают их, ч так и косвенно: большое количество SEO-оптимизированных материалов помогает сайту выше ранжироваться в поисковиках, статьи приводят новых пользователей на сайт, а полезный контент помогает формировать у читателей лояльность к компании и служит источником для наполнения других маркетинговых каналов, например, соцсетей и email-рассылки.

Другие площадки: Проблема всех внешних площадок в том, что каждой из них требуется уникальный контент, поэтому временные и денежные затраты возрастают в разы. Одно дело — готовить 25 уникальных статей в месяц в собственный блог, другое — те же 25 для себя + хотя бы по 3−5 статей для внешних ресурсов, а лучше, конечно же, больше. И здесь встает вопрос целесообразности: как много читателей увидит вашу статью на чужой площадке, сможете ли вы сделать такой материал, который будут читать, комментировать и шерить? Если не сможете, лучше не мучьтесь.

С «Хабром» у нас пошло хорошо, площадка себя окупает. На Cossa мы не смогли достичь интересных нам чисел по просмотрам, поэтому свернули там блог. Spark, где у нас тоже был блог, затух сам по себе как площадка. В Medium пока не видим надобности. Из перспективных — думаем над vc.ru и «Яндекс.Дзеном».

Если у компании нет своего раскрученного блога, я бы рекомендовала начать с других площадок, того же «Хабра» или vc.ru (если там есть ваша аудитория, конечно). Это намного дешевле, чем с нуля привлекать читателей к себе на сайт. Кроме того, вы быстрее поймете, какие материалы нужны вашим пользователям, и научитесь их делать. Ну а если хотите больше продаж за короткий период времени, не делайте блог — вложитесь в рекламу. Создание и продвижение бренд-медиа — путь для терпеливых и сильных духом :)

Минимальная стоимость ведения блога на «Хабре» — это абонентская плата за сам блог: от 30 тысяч до 500 тысяч рублей в год. В рабочей группе хорошо иметь хотя бы двух человек: один выступает менеджером проекта — отвечает за стратегию и развитие блога, привлекает новых авторов, решает кризисные вопросы и придумывает спецпроекты; второй — контент-менеджер, берет на себя оформление, верстку и редактуру самой публикации, а также работу с комментариями к публикациям.

Если вы хотите сэкономить, то можно попросить авторов самостоятельно делать редактуру и верстку постов, отказаться от фотобанка и выбрать самый дешевый тариф на «Хабре». Но нужно учесть, что время выхода публикаций увеличится в разы.

Над нашим блогом на «Хабре» в постоянном режиме работают 2–3 специалиста. В среднем за год инвестиции в habr-блог составляют до 1 млн рублей. На содержание корпоративного ресурса требуются меньшие бюджеты. Однако здесь надо понимать, что охват публикаций на «Хабре» значительно выше, чем на собственном сайте.

Снизить издержки можно за счет анализа текущих трендов и тем, волнующих представителей IT-сообщества. Это позволяет делать меньшее число публикаций с большей эффективностью. Так, в феврале–марте 2018 года одной из самых актуальных тем были предстоящие изменения политики обработки персональных данных в Европе, а также перспективы развития подводной IT-инфраструктуры.

Публикации статей на эти темы позволили собрать огромное количество прочтений, что в дальнейшем конвертировалось в дополнительный трафик на основной сайт. (Одна из публикаций на тему нового европейского регламента защиты персональных данных вышла в блоге «ИТ-ГРАД» в апреле: она собрала почти 20 тысяч просмотров и больше 30 комментариев.)

Кроме того, можно использовать профильные площадки по своей тематике. У «ИТ-ГРАД», помимо корпоративного блога и блога на Habr, есть аккаунты на computerra.ru, comnews.ru, tadviser.ru, vmguru.ru и многих других тематических площадках.