«Глупо надеяться на лайки и шеры, если вы не вкладываетесь в раскрутку» – как мы запустили корпоративный блог

Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.

У всех он есть...

Каждая уважающая себя компания имеет на своём сайте заманчивый раздел – блог.

• Одни ведут его крайне редко, делая разрывы в публикациях по несколько месяцев.
• Другие стараются регулярно поставлять свежую порцию качественного контента. К сожалению, это получается не у всех.
• Есть третий тип предпринимателей, считающих свое направление слишком скучным и однообразным, чтобы рассказывать о нём на широкую аудиторию. Хорошо, если повезет попасть с интервью или тематическим комментарием в профильное СМИ: «Отлично, а нам больше и не надо!».

А что делать тем, кто хочет делиться практической информацией и лайфхаками, но не готов к жестким редакторским требованиям на входе. А если нет времени и желания долго согласовывать статью, такое тоже бывает.

Дальше, если повезет, вы будете обсуждать с редактором структуру, записывать правки и помечать слабые места в тексте. Какое-то время займут корректировки и раскрытие деталей, после чего снова идет согласование с утверждением даты выхода материала. Отличный получается контент, но сколько на него уходит времени?

Нужна площадка для коммуникации с аудиторией, дающая возможность рассказать о себе, компании, экспертизе, опыте. Конечно, можно зарегистрироваться на ЖЖ или постить свои размышления в Facebook.

Ещё есть вариант с постоянной колонкой в каком-нибудь издании, но, во-первых, вам нужно договориться с редактором и хорошо себя показать, а во-вторых – правки, согласование, корректировки. Всё это больше относится к PR личного бренда, а не к системной работе над популяризацией и имиджем компании.

Зачем писать?

Мы долго присматривались к созданию блога – взвешивали все «за» и «против», составляли контент-план, определяли критерии оценки материала. Еще несколько лет назад сотрудники писали мало полноценных статей, предпочитая давать небольшие комментарии по теме, но со временем ситуации начала меняться.

В нашей команде есть редактор, помогающий специалистам с доработкой контента, поэтому мы решили не затягивать с запуском корпоративного блога, сделав упор на регулярность и направленность публикуемых материалов. Несколько раз меняли верстку, совершали ошибки в оформлении, случайно публиковали черновик, делали двойную рассылку по базе подписчиков – учились на своих ошибках.

Помимо самообразования и сложностей, с которыми пришлось столкнуться в процессе реализации, мы узнали, какими преимуществами обладает корпоративный блог:

• Возможность самим выстраивать редакционную политику
• Транслировать экспертное мнение
• Использовать материалы, как точку входа на сайт
• Задействовать контент для email рассылки
• Повысить уровень лояльности аудитории
• Подняться в поисковой выдаче по определенным запросам
• Поделиться размышлениями и практическим опытом
• Поэкспериментировать с форматами
• Рекламировать авторов для публикаций в СМИ

Согласитесь, неплохая отдача при минимальных затратах, которые упираются во время и желание каждого специалиста.

Мы стали обращать внимание, что посетители сайта часто переходят в раздел «блог», оставаясь там примерно на 5-7 минут. Кто-то быстро пробегал по всем материалам или открывал статью, читая содержимое по заголовкам. Другие целенаправленно погружались в конкретную публикацию. Ставили в конце пометку «полезно» или делали шэр.

Органика – это хорошо, но без дополнительного стимула, в условиях высокой конкуренции, далеко не уедешь, поэтому на первых этапах мы использовали таргетированную рекламу на Facebook и размещение в тематическом сообществе «Клуб директоров».

Показатели эффективности – переходы, время на сайте, репосты, обсуждения, радовали и способствовали новым свершениям. Решили не останавливаться на достигнутом, продолжая продвигать статьи в знакомом и успешном формате.

Сделайте несколько пробных заходов, чтобы получиться обратную связь от аудитории и понять – стоит ли тратить время и силы на подготовку профильного контента. Результат вас может удивить, а отказаться от сомнительной затеи вы всегда успеете, главное – будьте честны с читателями и не пытайтесь делать материалы только ради графика. Никто не хочет читать статью, написанную на скорость, для галочки.

Что писать?

Хотелось бы сказать просто: о чем считаете нужным. Но это обман, который точно не сработает. Нужно следить за актуальными инфоповодами, анализировать активность конкурентов и играть на опережение, планировать лонгриды со статистикой и данными по рекламным кампаниям, искать ассоциации и привязки к событиям.

Не стоит зацикливаться на числовых рецептах, хотя они хорошо работают – «10 способов договориться с клиентом», «7 шагов по оптимизации ресурса», «5 секретов контекстной рекламы». Оглянитесь по сторонам, даже если вы маленькая компания, в поисках интересных тем. Расскажите о том, что вы хорошо знаете, с чем сталкиваетесь, как решаете проблемы:

• Экспертное мнение по теме
• Привязка к инфоповоду
• Ассоциации с фильмами и спортивными событиями
• Реальным истории из жизни
• Подборки бизнесменов, инвесторов, брендов
• Тесты и гифки
• Обзоры новых инструментов
• О наболевшем
• Переводы иностранных материалов

Не ограничивайтесь привычными кейсами и лайфхаками, являющимися обязательной частью PR любой компании. Опыт бывает разный, знания приходят из нестандартных источников, креативные решения приветствуются – так зачем об этом молчать, возможно, с вашими историями хотят познакомиться тысячи читателей, просто вы пока об этом не знаете.

Когда ждать результатов?

Сначала нужно четко определить для себя цели и задачи, разбить контент-план на итерации и сформулировать, какие показатели относятся к категории «отлично», а какие подразумевают «провал».

Можно использовать индивидуальный подход в конкретизации показателей эффективностей – переходы на сайт, публикации материала на других площадках с указаниям источника, кнопка «полезно», лайки и шеры, количество прочтений, время на странице. Каждый решает сам в зависимости от потребности и возможностей.

Я не говорю про потенциал отдельной взятой статьи, которая может неожиданно взорвать интернет и вызвать волну споров. Речь идет о системном подходе и качественном взаимодействии с аудиторией. Путь до предварительных результатов можно разделить на несколько этапов:

• Накопительный (1 – 2 месяц)

Нужно собрать определенную базу, которая привлечет внимание пользователей и спровоцирует интерес к другим материалам, удерживающим их на сайте.

• Экспертный (3 – 4 месяц)

В этот период раскрывается ваша экспертность и креативность. Контент должен давать практические знания, рекомендации, транслировать полученный опыт и показывать пути решения распространённых проблем.

• Рекламный (5 – 6 месяц)

Теперь у вас есть крутые публикации, которые стоит продвигать в социальных сетях и интегрировать в тематические сообщества. Сделайте пробный запуск, скорректируйте настройки таргетинга, протестируйте несколько разноплановых материалов на восприятие аудиторией.

Тот же подход можно использовать в рекламных постах в тематических группах – для начала легкий материал без провокации и больших объемов статистических данных, дальше можно поэкспериментировать с форматами (тесты, подборки, истории), а потом уже идет тяжелая артиллерия с актуальной темой и высоким уровнем экспертизы.

• Результат (6 месяц)

Собираем всё вместе, систематизируем полученную информацию — периоды, каналы коммуникации, форматы, объем, количество прочтений, обратная связь от пользователей, распространение контента через социальные сети и отзывы профессионалов, если они имеются в наличии.

Хотите плотно взаимодействовать со своей аудиторией, искать дополнительные возможности для трансляции экспертного мнения, работать над лояльностью и делиться опытом, не забывая при этом подниматься в ТОП поисковых систем по определенным запросам — значит вам необходим корпоративный блог. Только не начинайте его ради модных тенденций и успешных примеров конкурентов, чтобы забросить. 

Топ моих любимых корпоративных блогов

В конце приведу несколько показательных примеров отличных корпоративных блогов по обе стороны океана.

1. Блог издательства МИФ

Помимо корпоративного блога у издательство «Манн, Иванов и Фербер» есть крутая рассылка для участников «Лиги читающих компаний». Они делают выжимки из книг, большинство из которых интересны и востребованы у широкой аудитории, коротко и понятно рассказывая о содержании. Вы сможете сразу сделать вывод – стоит покупать конкурентную книгу или нет.

2. Five o`clock от 2Гис

Предприниматели делятся своими бизнес-историями, рассказывают о взлетах и падениях, делятся интересными решениями и знаниями, которые они получили за годы практики.

3. Блог «Додо пиццы»

Можно практически в режиме реального времени следить за созданием, становлением и развитием компании, возглавляемой харизматичным лидером и одним из самых популярных молодых предпринимателей России Федором Овчинниковым.

4. «Тинькофф Журнал»

Если честно, я даже не знаю, нужно ли что-то объяснять в данной ситуации. Это база для всех, кто хочет понять информационный стиль в тексте. Там пишут об управлении деньгами, дают инструкции и практические рекомендации из серии «что делать и как быть». Материалы познавательные и информативные, читаются легко, привлекают внимание визуальной составляющей – там есть всё, чтобы назвать их идеальным корпоративным блогом.

5. «Яндекс»

Высокие стандарты качества и тематика блога сделали из него пример для подражания, который заметно выделяется на фоне конкурентов, если такие есть. Конечно, с учётом знаний и навыков специалистов, аудитории отечественного поисковика и популярности бренда, блог Яндекса не мог оставаться в тени или довольствоваться периодическими заметками с маленьким охватом.

6. Kissmetrics

Разрабатывают крутой софт для веб-аналитики. Пишут о том, с чем ежедневно сталкиваются по роду своей деятельности – А/Б Тестирование, аналитика, конверсия, SMM, контент.

7. Convince&Convert

Собственник агентства Джей Байер использует на полную мощность экспертизу и опыт популярного агентства, рассказывая всем желающим о контент-маркетинге, SMM и других направлениях интернет-рекламы.

8. Profitecture

Пол Гиллин — известный маркетолог, тренирующий и мотивирующий западных представителей бизнеса, который рассказывает в блоги компании о B2B маркетинге и SMM, даёт полезные советы и делится лайфхаками.

9. Marketo

Занимаются автоматизацией маркетинга, поэтому и темы выбирают подходящие и востребованные у целевой аудитории – B2B маркетинг, лидогенерация, прикладные материалы и чек-листы, которые можно сразу опробовать на практике.

10. Biplane

Так как рейтинг субъективный, а совесть не позволяет поставить себя на первое место, мы просто оставим это здесь и скажем, что регулярно публикуем материалы о бизнесе, клиентоориентированности, контекстной рекламе, SEO и аналитике.

Материалы по теме:

«На рабочем месте я уже около 8:15 утра»: стажер PepsiCo — о том, зачем работать в крупной компании

Сколько стоит открыть кофейню формата to go

10 лет в банке, поездка в США, вложенные $500 тысяч и два года без дивидендов — вот что значит «свой бизнес»

Три кейса: как бренды используют Instagram Stories

«Умный свет в офисе экономит нам 40% затрат на электроэнергию» – как это работает