Rusbase
«Мы сократили ⅔ персонала, потеряли все наши офисы и переехали работать на лавочки в парк»
Как Zoon пережил клиническую смерть
и вырос в четыре раза за один год






21 марта 2019
Rusbase продолжает рассказывать об интересных российских проектах. Наш сегодняшний герой — основатель сервиса для поиска мест и услуг Zoon.ru Илья Мутовин. Компания, созданная в 2012 году и набравшая за полтора года трафик в 600 тысяч уникальных посетителей в месяц, в 2013 году исчезла с медиарадаров. Сегодня 600 тысяч — это ежедневный объём трафика Zoon, а годовой оборот компании превышает 600 млн рублей.

Илья рассказал нам, как команда перезапускала Zoon после клинической смерти проекта в 2014 году, что продукт представляет из себя сейчас, как устроен рынок и какие проблемы есть у малого бизнеса, почему у компании нет необходимости выходить за рубеж, зачем Zoon открывал собственный салон красоты, а также о сложностях, целях и биохакинге.
Слушать это интервью:
Аудио обработано сервисом БелаяТрость.рф.
Илья Мутовин (фото: Василий Повольнов)
У вас за плечами — Высшая школа экономики, работа в Strategy Partners и «ПрофМедиа» и даже тренинговый центр по ораторскому искусству. Расскажите, как вы пришли к идее создания Zoon?
— Достаточно просто. Как пользователь я понимал, что легко искать в Москве рестораны, но это — единственная категория и город, в которых выбирать места действительно удобно. Больше нигде не было, например, фотографий — я уже молчу про список услуг и отзывы. Выбрать йога-студию даже в столице было очень сложной задачей — совсем непонятно, что нужно делать и куда идти. На «Яндекс.Карты»? Там тогда были только индексы — как выбрать что-то по индексу? Или, может, нужно переходить во «ВКонтакте» в сообщество любителей йоги? А если это сообщество не моего района?

Или, скажем, медицинские услуги — из окна любого дома видно штуки три стоматологии, но как понять, что вот эта хорошая, а вот эта — нет? В йога-студию можно хотя бы сходить на первое пробное занятие. А как со стоматологией? Обойти все и везде поставить по импланту? (смеётся)

Казалось, что сервис действительно нужен. Вот так и родилась идея — подумали, «давайте мы соберём много разного контента и дадим возможность пользователям загружать фотографии, отзывы и цены специалистов, чтобы было удобно выбирать».
Почему, на ваш взгляд, на момент создания вами Zoon аналогичного сервиса в России не было несмотря на успех Yelp? (который уже 6 лет как был на рынке)
— Ответа у меня нет. Было очень много попыток делать разные картографические сервисы — и Google Карты, и «Яндекс.Карты», и 2ГИС, и «Рамблер-Карты», которые тогда были одними из лучших, а сейчас уже канули в Лету. А наша ниша явно была свободна.

Тогда, я помню, все очень сильно верили в идею отзывов — что победит экосистема, которая позволит собирать их как можно больше. Мы тоже думали, что это самое важное и надо как-то форсировать людей эти отзывы оставлять, и много этим занимались. Но спустя какое-то время идея себя изжила — точнее, потребность сохранилась, но те же картографические сервисы развернулись в сторону пользователей. И вместо индексов появились и фотографии, и цены, и отзывы, и время работы, и загруженность. Правда, здесь я уже забегаю вперёд — это случилось спустя три-четыре года после старта нашей работы.
— Расскажите, как вы запускали свой продукт? Сколько денег ушло на его создание?
— На запуск ушли небольшие деньги — несколько миллионов рублей. Я уже точно не могу сказать, зависит от методики расчёта. Одно дело, когда ты потратил чистый кэш, другое — когда привлёк людей и они работали бесплатно за будущие истории. Денег в чистом виде было потрачено около 2 млн — после этого появился некий продукт.

Многие люди, которые запускали Zoon, были в Красноярске, откуда я сам родом. И сейчас контент-центр у нас там, а человек, который был с нами с самого начала, им руководит — Юлия Махлаева. И несколько людей, которые были с ней, с тех пор с нами так и работают.
В интервью Forbes увидела, что с сооснователем Zoon Ильёй Шаповаловым вы познакомились благодаря «Лепре». Кто ещё был в команде в самом начале пути, как команда формировалась?
— «Лепра» тогда вообще была очень интересной. Сейчас — сложно сказать — наверное, уже нет, весь тот дух ушёл. Тогда это было действительно очень крутое закрытое сообщество, и люди оттуда качественно отличались. И почему-то на «Лепре» было воссоздано всё подряд — был свой маленький Avito, «Яндекс.Маркет» и другие очень локальные сервисы. Не то что бы мы специально выбирали оттуда людей, но так сложилось, что два других Ильи-основателя тоже были на «Лепре». То есть присутствие там было каким-то знаковым для нас явлением.
Всего в основателях было четыре Ильи — я, Шаповалов, Лисин и Наринский. Не так много проектов, которые были основаны четырьмя Ильями и которые запустились 29 февраля. Да, день рождения Zoon — 29 февраля 2012 года. Не думаю, что в мире есть ещё хотя бы одна такая компания.
Фото: Василий Повольнов
— За полтора года существования компании вы дошли до показателя в 600 тысяч уникальных посетителей в месяц. Расскажите, как вы набирали первый трафик, как привлекали пользователей и компании?
— Вечная проблема курицы и яйца — пока у тебя нет трафика, ты никому не нужен, а пока ты никому не нужен, у тебя нет трафика. Нужно эту проблему как-то решать. Нам, наверное, повезло, потому что и тогда, и сейчас информация о большей части организаций, которые есть на сайте, является открытой. Вы можете сказать, что Hoff есть в «Авиапарке», и я могу это сказать. Вы не можете заявить: «Нет, это моя информация, я могу говорить про Hoff в "Авиапарке", а ты нет», или: «Я могу говорить, что он работает с 10 утра до 11 вечера, а ты нет». И это важно, потому что мы научились всю эту информацию агрегировать и предлагать её в правильно структурированном виде. Условно, по запросу «магазин диванов» мы Hoff будем показывать, а по запросу «купить кулеры» нет. Есть разные признаки, разная логика.

На самом деле Hoff — не лучший пример: мы больше понимаем в разных салонах красоты, медицине, автосервисах, фитнесах, любых сервис-провайдерах, которые находятся где-то локально. И мы знаем, что вот эти ребята — это, скорее всего, фастфуд эконом-класса, и по вот таким запросам их нужно где-то показывать.

А поначалу мы просто добавили много открытой информации, то есть собственники бизнесов вообще были не в курсе, что эти данные на сайте есть. Мы написали про все салоны красоты, которые смогли найти.

Рост трафика — это большая заслуга Ильи Лисина. Он один из лучших людей в SEO в принципе — и он начал выстраивать целую систему для привлечения пользователей. И именно поисковики и тогда, и сейчас являются нашим основным источником трафика. Мы вдруг увидели, что какие-то организации по определённым запросам у людей выдаются высоко в поиске, и на сайте начали появляться посетители. Трафик становился всё больше — как вы говорите, по последним данным было 600 тысяч уникальных посетителей в месяц? Сейчас это число примерно за день.

Всё это — органика, неорганика у нас — менее 1% (это эксперименты). 90% трафика — это SEO, 10% — прямые заходы. И прямые заходы — это необязательно type-in: это часто мессенджеры (когда люди говорят: «давай встретимся с тобой здесь» и кидают ссылку — или отмечают: «я был в этом месте»), закладки и избранное (условно — ресторанчики, в которые им нравится ходить).
600 тыс
— уникальных посетителей
в день
>99%
— органический трафик
90%
— SEO-трафик
— В какой момент вам начали платить за услуги?
— Точно не помню, возможно, в 2012 году были какие-то продажи, но совсем разовые. В 2013 году мы заработали свои первые деньги — 8,5 млн рублей.
В 2014 году вы получили $15 млн инвестиций, верно?
— Не совсем. У нас была некая договорённость на открытие, скажем так, финансирования от частных инвесторов, которое необходимо для развития. И у него был предел — $15 млн. Но это не $15 млн на счёте, которые мы получили. Это ограничение сверху, мы до него не дошли, потрачено было существенно меньше.

Одна из причин, по которым мы ушли в тень в 2014 году, — что это финансирование было прекращено. Не по нашей воле. Это был гром среди ясного неба.
Де-факто проект пережил клиническую смерть. Мы сократили ⅔ персонала, потеряли практически все наши офисы, включая московский, один из самых важных для нас. Переехали работать на лавочки в парк (буквально). В парке, в отличие от кафе, все бесплатно — можно сидеть на травке и работать.
Нам очень повезло, что тот период выпал не на такую погоду, как сейчас... Где-то ближе к осени мы поняли, что уже можем позволить себе офис. В общем, был достаточно тяжелый период. Мы реально боролись за жизнь — были на грани.

Я не так давно встречался с очень богатым и серьёзным бизнесменом. Он рассказывал, что несколько лет назад, когда его бизнес активно развивался (а у него был и завод, и магазин, и склад, и оборудование, и готовая продукция) — в один момент всё сгорело. Ему просто позвонили и сказали: «У нас пожар». А там производство такое, что если что-то начинает гореть, то всё — пиши пропало.

Сгорело всё — не за что было зацепиться. Остались только суды, разбирательства, куча долгов. И ему тогда казалось, что всё кончено — бизнеса нет, он лишился всего. А спустя много лет он сказал: «Знаете, я сейчас понимаю, что если бы оно тогда не сгорело, по-хорошему надо было бы сжечь всё самому». И в этом есть очень большая и не очевидная, на первый взгляд, мудрость. Что такой перезапуск очень крут. И в нашем случае — тоже.

Это очень правильно разделило нашу команду — настоящий костяк остался и тащил проект, а остальные...
С тех пор, наверное, я особенно не люблю людей, которые меняют время на деньги — это когда вы не работаете в компании для того, чтобы она росла, а отрабатываете часы. Вы делаете какой-то объём работы за таксу.
С такими людьми нельзя делать стартап.
Им хорошо работать в большой компании — они приходят и перекладывают бумаги из одной стопки в другую. Окей, fine, их для этого наняли, там безопасно. А в стартапе команда — это все люди, которые есть, и они все выполняют важные задачи.

Это наше переживание 2014 года позволило нам невероятно круто пересобраться. Это был очень существенный вклад в будущий рост. В 2014 году мы заработали 27 млн рублей, в 2015 — уже 110 млн рублей. То есть мы выросли в четыре раза.

У нас был достаточно важный для нас кредит, который очень помог — и который мы потом вернули. Но в целом — да, вся эта история привела к тотальному перезапуску.
— А в новый офис вы когда переехали?

— Офиса мы лишились в начале лета 2014 года, а уже осенью открыли его снова. Новый офис был совсем не пафосный — мы потеряли красивое, лофтовое, классное место на Арме, на Курской, с настоящей атмосферой стартапа. А открыли офис очень утилитарный, правда, на Мясницкой — это была половинка квартиры какого-то дома, вторую половину занимало агентство. У нас там было три комнаты. Совершенно другие деньги.

В 2015 году мы уже переехали в наш текущий офис.
Вы очень быстро всё вернули на круги своя.
— Тогда так не казалось. Всегда есть таблетка — и хороший стартап ест эту таблетку и понимает, что она или приведёт его к очень большому росту, или к смерти. Плохие таблетки — это которые его немного подлечивают. Самый тяжелый бизнес — в котором всё потихоньку, «вот сейчас всё будет, ещё немножечко, давайте на 10% прирастём». Это неинтересно, так не нужно делать. Это — ларёк. Он никогда не станет чем-то большим. Мы рисковали. Мы легко могли загнуться, я понимаю.

Не то чтобы мы в один день лишились денег — у нас реально много месяцев тянулась очень тяжелая история. То деньги есть, то их нет. И это очень сильно эмоционально насиловало команду. Очень тяжело думать о том, чтобы спокойно работать, когда ты не знаешь, сможешь ли вообще домой принести что-нибудь поесть или нет.

Рисками для нас были и кредит, и смена инвесторов — мы не понимали, хорошо это или плохо. Хотя что хуже не будет, мы знали точно. Мы могли бы сказать: «Нет, мы ни на что не готовы, хотим всё сами развивать на свои». Это менее рисковая модель. А мы из огня да в полымя бросились. Оказалось, что всё работает.
Если ты будешь долго выбирать, всё время осторожничать, ты действительно умрёшь с меньшей вероятностью. Но ты с существенно меньшей вероятностью круто выстрелишь.
— Вы пытались привлечь других инвесторов, когда лишились финансирования?
— Я многое не могу раскрывать. Но примерно в то же время мы и привлекли других сильных инвесторов, да. И это было очень полезно. Это большие международные фонды. Там есть частные лица, и всё это — известные люди.

Но надо сказать, что в 2015 году мы уже примерно вышли в ноль — нам не нужны были инвестиции. У нас и сейчас нет задачи генерировать какие-то значимые потоки кэша, потому что на наших объёмах это всё ещё маленькие деньги.
Как минимум пока ты не перешагиваешь порог в миллиард рублей выручки, сушиться и стараться извлечь как можно больше прибыли кажется не очень интересным. Даже если вдруг случится какое-то чудо и мы сможем получать 30% чистой прибыли с 600 млн рублей — это всего 200 млн. Строить бизнес, чтобы такие суммы на нём зарабатывать, нет смысла. Если вы можете зарабатывать миллиарды — это другой разговор, 20% прибыли — уже существенные деньги. А сейчас это ещё не так.

Заниматься и ростом выручки, и ростом прибыли одновременно — очень сложно. Это как набирать мышечную массу и худеть — теоретически было бы очень классно из условного дрища превратиться в качка с кубиками, но этот процесс идёт по-другому. Ты сначала много кушаешь и много тренируешься, становишься большим, потом сушишься, потом становишься ещё больше, снова сушишься. И то, и другое одновременно — это миф. Такое бывает, но это очень редкий случай. И мы сейчас понимаем, что мы, как говорят спортсмены, на массе. Нам нужно её набрать.

Обязательно в какой-то момент мы будем пробовать разные инструменты, чтобы сделать бизнес более маржинальным. Но всему своё время — бежать в два конца не хочется.
— Сколько человек осталось у вас в команде, когда вы всё потеряли? Как команда росла?
— Команда росла сопоставимо выручке — очень быстро. Осталось нас тогда человек 25. Нас реально было очень мало. В разработке мы решали всё по персоналиям — «мы можем себе позволить одного человека в бэкенд, одного во фронтенд, а ещё, может быть, когда-нибудь сможем позволить второго в бэкенд…»

А в 2015 году мы уже старались расти как можно быстрее. Сейчас вот уже второй год у нас есть ряд позиций, которые мы никогда не закроем — то есть мы всегда будем набирать на них людей. Это разработчики, тим-лиды, sales-менеджеры, аккаунт-менеджеры. В основном потому, что экономика очень хорошо сходится — мы зарабатываем на sales-менеджере с первого месяца.

У нас сейчас на Zoon около 4 млн организаций; примерно 300 тысяч тех, кто в принципе имеет доступ к своему личному кабинету (не факт, что пользуется им); из них около 100 тысяч — те, кто пользуются Zoon более-менее регулярно (заходят в личный кабинет, или читают нашу почту или ещё что-то делают); из них 5 тысяч нам платят. Это воронка, которая внутри у нас называется стрингами. Если вы нарисуете её в реальном объёме, то получится, что у неё очень широкий верх и удивительно узкий низ — очень похоже.

И когда у тебя столько организаций вверху и так мало платящих клиентов, то никакого давления рынка ты не чувствуешь. Мы легко можем в 10 раз больше продавать, и никаких проблем не будет. А зарабатывать 10 миллиардов рублей сильно интереснее, чем зарабатывать миллиард.

Я к тому, что мы не закрываем найм, потому что есть куда расти.
— Расскажите, что сейчас представляет из себя продукт?
— Мы работаем в обе стороны — у нас есть пользователи и есть бизнес. Несколько лет назад — как раз примерно в 2014-2015 году (а в 2016 году это стало совсем явным) мы решили — давайте сконцентрируемся только на бизнесах, потому что иначе нам придётся бороться за пользователя и с «Яндекс.Картами», и с Google Картами, и с 2ГИС, и с развивающимся «ВКонтакте», который в эту сторону не так явно и быстро, но двигался. Но никто не шёл в сторону бизнесов, никто не занимался работой с ними. В результате в B2C-части мы сильно приостановили своё развитие.

Мы подумали — хорошо, организации можно много где выбирать, и это не очень важно. Если вы хотите искать сервисы на Zoon, мы сделаем так, чтобы это было удобно: вы можете заходить, смотреть хорошие фотографии, читать разные честные отзывы и так далее. Но ничего сверх мы, на самом деле, не делаем. Правда, и в мире никто особо этого не делает — потому что не очень понятно, что вообще сделать можно. Доплачивать вам за то, что вы выбрали организацию именно у нас — это странно. Это вопрос вкуса — выбирать себе ресторан на Афише, в Яндексе, Google, 2ГИС, Tripadvisor, Foursquare или у нас.

Мы очень сильно повернулись в сторону бизнесов и стараемся оказывать услуги именно им. Условно их можно разделить на две части:
1
Лидогенерация
Если у вас есть салон красоты и вы пришли к нам — вы пришли за клиентами. У нас очень много трафика, и мы знаем, как перенаправлять эти клиентские потоки, чтобы они попадали на вашу карточку. Мы сделаем так, что пользователи заинтересуются вашим предложением. Точнее, они его увидят.

Дальше многое зависит от вас — это наша совместная работа. Если вы говорите, что вы в чистом поле построили салон красоты и предлагаете маникюр по 5 тысяч рублей — мы, конечно, можем это показывать, но очень быстро станет понятно, что ничего хорошего не происходит. Никто вам не звонит и не записывается, потому что зачем ехать в чистое поле, чтобы за большие деньги оказать себе ту услугу, которую можно найти где угодно и наверняка дешевле? Нужна очень сильная мотивация и существенная причина, по которой клиент поедет именно к вам. У вас лучшие мастера в мире? Как вы можете это доказать? Есть ли какие-то сертификаты? Если вы просто говорите, что у вас такое позиционирование — круто, но мы не знаем, как это продать.
2
Консалтинг
Сначала вы приходите к нам с тем предложением, которое у вас есть. Говорите — у меня салон, автосервис или фитнес, мы предоставляем такие-то услуги по таким-то ценам. Мы вытаскиваем из вас разную информацию, пытаемся понять, почему к вам должны приходить люди. Потому что вы лучший на районе? Потому что только у вас есть такое оборудование? Потому что у вас работает Василий Петрович, а он топовый врач согласно такому-то рейтингу? Потому что у вас дёшево? Дайте нам причину, а наша задача — эту причину очень правильно завернуть и показать её клиентам.

Если причину не давать, не очень понятно, зачем к вам идти. Вы можете быть в проходном месте — например, в «Авиапарке» откроете очередную ноунейм-студию, которая делает маникюр. Кто-нибудь к вам обязательно придёт — просто потому, что есть большой проходящий трафик. Но если вы хотите, чтобы кто-то не просто мимо шел и к вам заходил — а основные услуги потребляются не теми, кто проходил мимо, а теми, кто сначала выбирал место — мы сделаем так, чтобы пользователи узнали о вас и пришли к вам. И мы с вами проговариваем, что нужно по-другому показывать, чтобы клиентов стало больше. Вот это наша основная задача для бизнеса.
Пока мы работали над этим продуктом, поняли, что супер важно играть прозрачно и показывать бизнесам наш результат, каким бы он ни был. Даже если мы построили прогнозы, обсудили показатели и потом видим, что не можем их достичь — мы всё равно будем это раскрывать.
Мы одни из первых, кто сделал большой коллтрекинг. Все бизнесы, которые к нам приходят, говорят: «Ребята, мы готовы заплатить за разные вещи, но нам нужно понять, сколько с помощью вашего инструмента мы получаем лидов». Мы отвечаем — окей, у нас есть коллтрекинг. Мы покажем, сколько клиентов было, прослушаем все звонки, поймём, что это за клиенты, какие они любят услуги, какая у них цена, прозвоним этих клиентов, узнаем, дошли они или не дошли, соберём обратную связь, покажем тонкие моменты, которые можем поправить. И получается очень прозрачная статистика. Вы видите, что за полгода заплатили условные 50 тысяч рублей и получили благодаря Zoon и личному кабинету, допустим, 500 клиентов, и понимаете, что у вас очень круто сходится экономика.

Количество клиентов сильно зависит от города, категории, бизнеса. Если вы стоматологический центр, такие результаты будут достаточно редкими — клиентов по 100 рублей в принципе практически нет. С другой стороны у вас и маржинальность выше — редкая стоматология берёт с клиентов 100 рублей.
В общем, примерно так оно и работает — вы платите деньги за подписку, мы с вами работаем для того, чтобы вы были довольны результатом.

Процесс очень сильно автоматизирован — у нас автоматизировано, например, гигантское количество вещей на бэкенде. Да, есть аккаунтская поддержка, но много чего в системе считается, проверяется, изучается. Аккаунт-менеджер рассказывает уже конкретные вещи. К тому же, многое не через аккаунта доходит до бизнеса — мы пишем письма, оповещения, всё это кастомизировано на основе статистики.
— Как бизнес может повлиять на количество клиентов с Zoon?
— Есть платная подписка, есть бесплатная. Бесплатная — вы заходите на Zoon, находите свою карточку, нажимаете «я владелец», получаете доступ к личному кабинету — и после этого вам доступны разные инструменты, с помощью которых вы можете продвигать себя. И какой-то объём трафика вы с этого точно можете получить. Система весьма умная, она много чего вам подсказывает. Но через некоторое время вы упрётесь в потолок. Дальше уже клиентам доступен платный аккаунт — он даст намного больше (коллтрекинг, разные прикольные системы продвижения, оформления и так далее).

Плюс Zoon — это уже не только сам Zoon.ru. Значимая часть у нас именно партнёрская — мы договорились с разными сайтами, что если клиент приходит к нам и покупает у нас подписку, мы его у них тоже размещаем. Сейчас мы делаем это даже для бесплатных клиентов, которые подтверждают, что хотят продвигаться на других площадках через нас. Это так называемый presence management.

Часть из этого ещё в разработке, но принцип такой: вы приходите к нам, заполняете данные в личном кабинете, отмечаете галочкой «я хотел бы актуализировать информацию на "Яндекс" и "Google Картах"» или на других сайтах. И наша система пробрасывает данные туда и обновляет их. Это реально круто, но требует от вас времени, так как вам нужно не забывать заходить на свою карточку — а информация достаточно быстро устаревает. Мы же умеем это всё мониторить.
— Расскажите о вашей системе монетизации — как она устроена?
— Основная зависимость в ценах — от города и категории. Медицина в Москве дороже, чем ветеринарный центр в Самаре. Всё сильно коррелирует со стоимостью клика в «Яндекс.Директе» — есть определённая аукционная модель (которая не в чистом виде у нас реализована). Но мы хорошо понимаем, что, условно, продвижение медицины дороже, чем продвижение курсов или тренингов.

Пакеты продаются от шести месяцев, это игра в долгую. Потому что консалтинг за две недели невозможен — нужно посмотреть, пустить ваше предложение, собрать статистику, договориться о том, что мы делаем по-другому, какие используем акции — в итоге получить новое предложение, опять собрать статистику и так далее. Иногда мы находим решение быстрее, иногда ЛПР охотнее идёт нам навстречу — он получает много трафика, мы довольны, он хочет с нами продляться, это — win-win.

Пакеты есть на 6, 12 и 24 месяца. В среднем в пересчёте на один месяц — где-то 12-15 тысяч рублей. Это для медицины в Москве.

Для других категорий будет дешевле, но не очень сильно. За 500 рублей ничего сделать нельзя.
636 млн рублей
— выручка Zoon
в 2018 году.
Прибыль — «около нуля»
(по данным компании)
12-15 тыс
рублей
— стоимость Zoon в пересчёте на месяц
(на примере медицины в Москве)
415
человек
— в команде Zoon
— Как проверяются отзывы у вас на сайте?
— Все отзывы модерируются в нашей системе. У нас есть автоматический анализатор, он много чего умеет учитывать. Все технологии мы не раскрываем по понятным причинам — всё время кто-то пытается его хакнуть. Анализатор правда многое умеет делать — и он может автоматически отклонить или одобрить отзыв. Или же отзыв попадает на просмотры, и дальше уже человек принимает решение.
— Можете ли вы поделиться кейсами по своим клиентам? Сколько в среднем лидов или клиентов приносит Zoon организациям в месяц?
— Мы сейчас больше отслеживаем звонки (хотя лиды — это не только звонки). В среднем на один премиум-аккаунт получается 150 звонков в месяц. Это включая Zoon и всех наших партнёров — с «Яндекс.Карт», «Google Карт» и так далее.
— В вашей группе ВК я прочитала, что «около года назад Zoon открыл собственный салон красоты — так мы узнали болевые точки этого бизнеса». Расскажите, что это был за кейс? Зачем это было сделано?
— Вообще мы любим сумасшедшие эксперименты. Вся компания живёт так: инициатива наказуема, и всегда можно что-то прикольное поделать. Из последних двух экспериментов:
ТВ-реклама
Нам очень хотелось посмотреть, что будет, если запустить ТВ-рекламу. И мы выделили не такую уж и маленькую для нас сумму — 15 млн рублей — и в Питере в 2017 году на один месяц очень плотно вышли в эфир. И ничего не произошло. Никаких колебаний нигде не было видно. Эта штука не работает.
Салон красоты
Другой наш эксперимент — как раз салон красоты. В какой-то момент нам захотелось пережить боли клиентов: а что будет, если мы, всё понимая про маркетинг, про то, как формировать предложение, но не обладая экспертизой в управлении салоном красоты, его запустим. И мы его запустили.

Была задача пережить боли, и мы выполнили её сполна. Болей мы пережили бесконечное множество, это реально было очень сложно. И я должен сказать, что мы не справились с задачей сделать хороший салон красоты. Мы легко «залили» его клиентами — клиентов было просто море. Мы, мне кажется, просто выжгли весь район Коломенское в Москве, и все, кто теоретически, хотя бы в мыслях глубоко в детстве хотели раз в жизни сходить в салон красоты, пришли к нам. Это мы делать умеем.

А делать нормальный салон красоты — не умеем. У нас была очень плохая возвращаемость, много жалоб. Нам было больно и грустно смотреть, как на нашем собственном Zoon про наш собственный салон красоты куча людей пишет ужасные отзывы. Кстати, все они были там всё это время, потому что одна из ценностей нашей компании — честность, и мы решили — ну, какая разница, наш салон, не наш, мы всё равно не будем удалять отзывы. Но это было больно, да.
Если ваш бизнес живёт только на новых клиентах, если у вас нет возвратов, экономика не сходится никогда — стоимость этих новых клиентов её убивает.
К нам мало людей возвращалось. Чуть лучше стало под конец — но мы уже настолько наелись этим салоном, что очень хотели его продать. Мы это сделали 30 декабря, и это было феноменально хорошо.
Салон Sweet Lab
— Кого вы сейчас рассматриваете в качестве конкурентов? «Афиша — Рестораны», Spr и Yell?
— Если мы говорим про B2B-рынок, про организации, то мы играем в игру с ненулевой суммой. Игра с нулевой суммой — это когда если один выиграл, то второй обязательно проиграл. По-другому не может быть. Может быть максимум ничья. А у нас не так. Если мы приходим в какой-то бизнес, который уже платит за продвижение в контекст, 2ГИС, ещё кому-то, вероятность того, что мы ему продадим наш инструмент, очень высокая. Потому что он верит в интернет, вкладывает в разные каналы. Если мы приходим к тем, кто не платит никуда принципиально — вероятность нашей продажи очень маленькая.

Конечно, это не всегда так. Бывает такое, что мы приходим к какому-то бизнесу и он говорит: «Блин, у меня было 50 тысяч рублей, и я их отдал вот тем ребятам в надежде, что сейчас они приведут мне клиентов. Ну, физически нет у меня сейчас денег». Мы отвечаем — хорошо, мы придём через месяц.

Если бы мы, например, ставили пластиковые окна, было бы по-другому. Представьте — вы приходите, а вам клиент говорит: «Я вот только что окна поменял». Вот вы что ему скажете? Выбивай? (смеётся). Так не работает. Нам больше нечего ему сказать. Или мы ставим бухгалтерскую программу 1С, а у клиента она уже есть. Что ему, вторую ставить? А у нас это не так.
Сейчас и доля SMB (малых и средних бизнесов. — Прим.) в ВВП страны растёт, и количество SMB растёт, и — что криминально важно для нас — их осознанность в плане digital-маркетинга очень сильно повышается. Когда мы начинали, кому-то за что-то заплатить в интернете было деньгами на ветер. Сейчас всё больше и больше малых бизнесов становятся разумными. Конечно, этот наш сегмент ещё не пришёл в состояние e-commerce. Все интернет-магазины умеют считать экономику, воронки, оценивать лиды, для них есть куча крутых инструментов и по лидогенерации, и по аналитике, и по консалтингу. Для салонов красоты, простых физических магазинчиков, ресторанов, йога-центров и всего прочего ничего такого нет. Мы первые, кто это строит.

И, как я уже сказал, с каждым годом SMB становятся всё более образованными и всё лучше понимают, как это работает. Это невероятно круто. Google, «Яндекс.Карты», 2ГИС, системы, которые заходят со стороны дисконтных программ, ERP или CRM, SaaS-решения вроде Calltouch — они все нам здесь помогают. Мы сейчас не столько делим этот рынок, сколько его образуем. И если бы все почему-то перестали этим заниматься, в коротком периоде мы бы, наверное, заработали больше денег за счёт их части рынка. Но если смотреть года на три-четыре вперёд — мы ведь тогда должны будем одни заниматься market education. Не думаю, что это хорошо.
— Появлялись ли другие стартапы, которые пытались с вами конкурировать на этом поприще?
— Да. Они появлялись, закрывались, мы уже привыкли. Были полные копии, были попытки. Одна из самых забавных (и страшно амбициозных) была у «Яндекса». Он открывал «Яндекс.Город», и от релиза об открытии до релиза о закрытии прошло несколько месяцев.

И сейчас есть очень сильные команды, которые делают продукты для решения схожих задач. Это круто, потому что рынок большой и сильно растёт. В B2B-сегмент не то чтобы сильно люди лезли — там всё долго, процессов он требует много, это не самый лакомый кусок. Все же как хотят — написать приложение, залить его в App Store, и чтобы все его скачали, начали им пользоваться. И вот прошла без году неделя — и ты оттуда достаёшь миллиард долларов.
Фото: Василий Повольнов
— Насколько я могу судить по ранним интервью, у вас были планы на расширение в Восточной Европе. Однако сейчас, судя по сайту, в этом регионе вы присутствуете только на Украине и в Белоруссии. При этом у вас в списке Монако, Канны и Ницца. Расскажите, с чем это связано?
— Ну, что значит выйти в какую-то страну? Я могу сейчас добавить пару карточек в Нью-Йорке, но это не означает, что мы вышли в Америку. В Каннах, Ницце и Монако у нас бизнеса нет. Мы не поддерживаем никакой язык, кроме русского. Там просто очень давно было добавлено несколько карточек. Скорее всего они очень сильно устарели — они не обновляются.

Мы теоретически могли бы добавить по несколько карточек из каждого города мира и сказать, что мы глобальная компания, но кого мы будем обманывать?

В Казахстане мы в целом умеем собирать трафик и данные. С Украиной всё сложнее, потому что мы используем «Яндекс.Карты», а «Яндекс» там запрещён. Мы перешли на OpenStreetMap у них, но он существенно менее популярный. Да и общая экономическая ситуация такая, что кажется, им не до продвижения в интернете. Многие из них хотели бы платить и продвигаться и чувствуют value, но технологий для этого хороших нет.
— Получается, планов выходить на другие рынки у вас пока нет?
— Выход на другие рынки — это очень большой дефокус. Это два очень разных зайца, бегущих в разные стороны. Новые языки, новые офисы — это сложно и непонятно зачем. А на текущем рынке у нас огромный потенциал. У нас проникновение 0,1% примерно. Проникновение у Yelp в Америке — 4%. Если мы смотрим like for like, то у нас есть потенциал роста в 40 раз.

Вообще я верю, что правильно двигаться маленькими локальными монополиями. Наша задача — сделать так, чтобы любой локальный бизнес, который только начинает или уже работает на рынке какое-то время, понимал, что ему без Zoon очень «странно». Если вы хотите продать старенький диван, то без Avito и «Юлы» вы, конечно, можете обойтись, но зачем? Вы пойдёте в газету давать объявление или на кабельный канал — пустить его бегущей строкой? Это же нелогично, вы сами себе делаете неудобно. Или, если вы хотите выбрать квартиру в Москве в аренду, — вы идёте на «Циан». Вы можете как-то без этого обойтись, но зачем себя ограничивать?

Наша задача — сделать то же самое с Zoon. Вы открываете какой-нибудь тренинговый центр и понимаете, что вам нужно зарегистрироваться на нашем сервисе — по крайней мере бесплатно. Я, заметьте, не говорю, что вы должны заплатить за объявления или риэлтору на «Циане». Я говорю в целом про использование сервисов.
Наша задача: сделать так, чтобы бизнес, который в принципе хочет открыть и вести свою деятельность в тех сегментах, с которыми мы работаем — это предоставление услуг в первую очередь — понимал, что ему нужно пойти на Zoon. Нам до этого ещё далеко.
— Расскажите подробнее, какие планы у Zoon на развитие в 2019 году и далее?
— Как я уже сказал, наша миссия — сделать так, чтобы вести локальный бизнес в России и не пользоваться Zoon было странно. Мы хотим сделать очень качественный сервис, некую кнопку «маркетинг», на которую можно просто нажать. 99% бизнесов, с которыми мы работаем, не могут позволить себе штатного маркетолога. Это хотя бы 50 тысяч рублей в месяц — и то это, скорее всего, так себе маркетолог. А ему же ещё бюджет нужен, он не будет из своей зарплаты оплачивать контекст. Это очень и очень нерентабельно. Намного лучше и проще с нами. Мы понятный и простой инструмент для ЛПР, и не нужен дополнительный человек — всё работает.

У нас есть три команды, которые позволяют нам в эту сторону двигаться. В команде B2C работает примерно 25 человек, в B2B — ещё 25, в команде монетизации вместе с sales-менеджерами — около 160. Ещё есть контент-центр, который работает на все части, HR и так далее.
1
Команда B2C
Это команда, которая занимается тем, чтобы Zoon охватывал всё больше и больше областей. Нам важно, чтобы мы контролировали максимальный объём разного трафика. Если мы — это просто маленький каталог, например, каталог ветеринарных клиник Нахимовского района Москвы — без него не странно. Можно вполне себе жить в Нахимовском районе и ничего не делать с этим коммьюнити.

А если охват у нас очень большой (и количество лидов, соответственно) — это другой разговор. Чем больше мы контролируем трафик, тем больше мы нужны. Вам так важно разместить диван, который вы хотите продать, на Avito, потому что там много пользователей и потенциальных покупателей. Поэтому есть наша B2C-команда — это ребята, которые наращивают трафик.

Здесь и наше SEO, и конверсии (мы постоянно изучаем, как можно убеждать больше пользователей совершать определённые действия — звонки, записи, заявки), и контекст, и партнёрка, и работа с картами.
2
Команда B2B
Здесь у нас есть две большие задачи:

  • Первая задача — условно бесплатная ценность. Команда делает так, чтобы клиент, который начал пользоваться Zoon бесплатно, получал много всего хорошего. Это удобный личный кабинет, понятная логика того, что нужно сделать, рекомендации. Всё очень сильно автоматизировано, не завязано на людях.
  • Вторая задача — это дистрибуция. Нам нужно донести до бизнесов информацию о том, что в нас есть ценность. Здесь есть много разных каналов, например, колл-центр. Мы можем звонить в огромное количество бизнесов и говорить, «ребята, вы зарегистрированы на Zoon, там столько возможностей, зайдите, попробуйте». После этого мы начинаем слать им письма, втягиваем их в работу с нами. Потому что если продажа дивана на Avito — это разовая история (диван продали, забыли, ушли) — у нас не так. Нужно сделать так, чтобы бизнесы регулярно нами пользовались.

B2B-команда работает с верхними частями воронки. Она делает так, что из 4 млн бизнесов нами пользуется всё больше и больше сотен тысяч.
3
Команда монетизации
Эта команда пытается заработать как можно больше денег. И здесь тоже есть свои направления:

  • Внутренние улучшения — мы оптимизируем процессы, смотрим, что мы можем сделать для sales-менеджера или аккаунта, чтобы он ни на что не тратил время, кроме как на свою непосредственную работу. В этом направлении просто гигантский кладезь эффективности. Благодаря разным решениям мы все тем же составом можем обслуживать в два раза больше клиентов. Мы не хотели бы покупать наш рост только за счёт численности.
  • Внешние улучшения — когда мы пытаемся понять, а что ещё мы можем предложить клиенту, чтобы ему было с нами хорошо.
Команда Zoon
Наш большой конкурент, настоящий и сложный конкурент — это ремонт. Мы приходим в бизнес, а человек нам говорит — вы знаете, за эти деньги я могу обновить себе фасад, крыльцо и вывеску. И это приведёт мне больше клиентов. И он прав.

Не в том прав, что клиентов благодаря этому точно станет больше — это как раз философский вопрос, надо разбираться. Может, у него там реально вывески нет, и все ходят и думают «блин, записался, а куда идти — непонятно, вон дырка в подвале, наверное, надо туда, но что-то я уже не хочу». По-разному бывает. Но он прав в том плане, что весь бюджет направлен на одно — привлечение и удержание клиентов. И его можно потратить по-разному.

Вторая важная для нас вещь — это время. На что ЛПР его тратит? Например, половина времени ЛПР уходит на поиск персонала. Почему? Потому что sales-менеджера, разработчика и других ребят можно найти на hh.ru. Но нигде нельзя найти вменяемого мастера по маникюру, повара, автослесаря, йога-инструктора или банщика в парилку. Нет никаких сервисов для их поиска. И это большая беда. Когда мы работали над салоном, замучились искать персонал. Весь наш HR работал, чтобы найти маникюрщиц.

Наша задача — изучать эти вещи, глубже в них погружаться, в том числе с помощью экспериментов вроде нашего салона красоты.
— Подводя итог вашей непростой истории — что было для вас самым сложным в процессе развития Zoon?
— Есть ряд вещей, которые приходят с опытом. Их очень тяжело послушать, а потом пойти и сделать всё правильно.

Нам сложно было фокусироваться — наделали много ляпов. Нас метало из стороны в сторону, мы пытались делать одно, другое, третье, и это была не какая-то плановая проверка гипотез. Было столько сумасшедших идей, полные глупости. И наверное, одна из самых важных вещей — умение сохранять фокус при одновременном понимании того, что важно тестировать гипотезы.
А сложности — их надо просто пережить. Я не видел людей, которые бы не сталкивались с проблемами из-за того, что они дефокусировались или упирались в какую-то идею, с которой ничего не происходит. В этом плане, наверное, многим стартапам помогло бы менторство. Это реально хорошо работает.
Фото: Василий Повольнов
— Вы ведёте блог про всё, что связано со здоровьем и улучшением качества жизни. В одном из первых постов вы писали, что за последние годы потратили несколько миллионов рублей и много тысяч часов на эксперименты над собой, изучение материалов, консультации с врачами и учёными, тестирование разных подходов и способов продлить и улучшить свою жизнь. Можете рассказать о каких-нибудь интересных экспериментах?
— Вот прямо сейчас идёт эксперимент — около месяца назад я поставил себе брекеты на зубы. Исправление прикуса — не ключевой момент, глобальных проблем с ним никогда не было. Но, сильно закопавшись в остеопатию, я понял, что есть вариант изменения прикуса, при котором немного сменится центр тяжести головы, и это определённым образом повлияет на шейные позвонки.

Ещё из прикольных вещей: лет шесть назад я делал себе достаточно простую операцию по исправлению перегородки в носу. Доктор тогда предложила расширить устья пазух, чтобы в лёгкие попадало больше кислорода. И это очень крутая штука, как оказалось.
— То есть вы начали уже 6 лет назад заниматься биохакингом?
— Это как-то волнами приходило. Лет десять назад я загнал своё тело в плохое состояние — очень мало спал, много тренировался, вёл сильно разгульный образ жизни и в целом дошёл до критической отметки. Много лет потом восстанавливался. И это было отправной точкой — я понял, что что-то нужно менять. Ещё на меня большое впечатление произвёл года два-три назад Сергей Фаге — я попал на его презентацию по здоровью и подумал, насколько это крутой и целостный подход.

С тех пор я ряд вещей начал мерить, исправлять баги в организме. Весь мой стол был заставлен таблетками, а сейчас оставшиеся я просто раздаю — они мне больше не нужны, потому что то, что я хотел исправить, исправил. Липидный профиль, например. Я понимал, что с холестерином всё так себе, хотя я в принципе не ем junk-food. И, пробуя разные подходы, я потихоньку довёл его до состояния, которого у меня даже в 17 лет не было. Это большой прогресс. Сейчас у меня большая часть анализов такая, что придраться к чему-то очень сложно.

Есть вещи, которые требуют долгого мониторинга, очень комплексного подхода, я до сих пор с ними работаю. Они больше касаются ментального здоровья — включают в себя медитацию, психотерапию, разные телесные практики. Всё это связано со снятием некоторой зажатости тела и тревожности, что в свою очередь потом приводит к снижению давления, кортизола.
Есть большая презентация, которую я время от времени читаю, про физическое здоровье. Про сон, про активность, про питание. И есть ещё сводная презентация из моего опыта, книжек, медитаций, психотерапии, психодрамы и всего прочего про ментальное здоровье. Через какое-то время будет её премьерное выступление — достаточно долгое, часа на два-три. Много о чём будем говорить — про мозг, про то, как мы устроены, что нам в награду дала эволюция, про мир, которого больше нет.

Нет больше тигров, не надо опасаться шорохов в кустах, никто больше никого не ест. Но есть разные генетические мутации, которые позволяют вам быстро не умереть от кровопотери, если у вас разрывная рана в животе, зато вызывают Альцгеймер на 30 лет раньше. Раньше такие мутации были нужны — плевать на твой Альцгеймер, ты сначала доживи до 60, потом узнаешь, что это, а вот тигр тебя кусает эпизодически. А сейчас тигра нет, а вот Альцгеймер в 60 — есть. И много что можно и нужно делать уже сейчас, чтобы потом было хорошо.
Фото: Василий Повольнов
— Можете ли вы дать несколько советов тем, кто только начинает (или хочет начать) заниматься своим здоровьем?
— Более сложный вопрос, чем кажется. Есть универсальный совет, который мне нравится, для людей, которые в принципе хотят что-то изменить.
Ваш самый большой враг на пути к изменениям — это геройство. Чем более геройскую задачу вы себе ставите, тем больше шансов, что у вас ничего не получится.
Если вы решаете, что с завтрашнего дня не пьёте, не курите, ходите каждый день на спорт, ровно в 19 уходите с работы, ложитесь в 22 спать, не смотрите телевизор, не используете телефон не по прямому назначению и так далее, вы очень сильно завышаете планку. Вы ставите невероятно геройские цели. И вероятность того, что вы их достигнете, равна нулю. Так просто не бывает.

Обязательно очень быстро что-то пойдёт не так. И как только это случится, у вас включится в голове так называемое моральное лицензирование — «ну, я уже сорвался, уже не получилось, опять спорт пропустил, пирожок съел на работе, потому что у кого-то был день рождения, проспал, с кем-то поцапался, хотя говорил себе, что больше никогда так не буду делать». Это важная причина, по которой у людей ничего не меняется.

Очень важны baby steps. Люди не любят ставить себе маленькие задачи — им кажется, что будет неинтересно. Но механизм работает не так. Делать что-то каждый день — это уже очень большая цель. Даже если речь идёт об одном подтягивании или отжимании. Это очень опасная штука, потому что в один день вы забудете это сделать, и всё рухнет. Нужно очень хитро и обтекаемо ставить цели. Например, два раза в неделю я делаю зарядку дома, и эта зарядка может быть любой по времени. Даже если вы с кровати встали и три раза наклонились.

Если вы будете достигать таких целей, то сработает другой эффект — «круто, я смог».

Страх того, что вы себе поставите неамбициозную задачу и всю жизнь будете её выполнять — это иллюзия. Так не происходит. А вот срывы, когда вы решили, что станете суперменом завтра, случаются каждый день. Не ставьте себе геройские цели. В процессах изменений нет телепорта.
— Есть ли какие-то приложения или устройства, которые помогают вам следить за здоровьем?
— У меня есть табличка анализов, которые нужно сдавать. В ней очень слабая расшифровка, я не врач и объяснить результаты удалённо для всех людей не могу. У вас могут быть определённые показатели из-за наследственности, генов, ещё каких-то процессов в организме. Что делать с этими анализами — ваша зона ответственности. Если вы их сдали — это уже круто. Вы пойдёте с ними к терапевту и спросите — это вообще страшно?

У меня на руке Garmin: я считаю, что трекер шагов — достаточно важная штука. Он не даёт вам засидеться. Sitting is the new smoking. Гиподинамия — плохая штука. Ходите. Вот это устройство заставляет двигаться.

Одно время использовал приложение, которое отслеживает, сколько я пью воды. Естественно оказалось, что я пью недостаточно. С тех пор просто привык пить много. У меня кулер стоит рядом.

Пробовал Lifesum, считать калории — забавная штука, но муторная, не вижу в ней смысла. Пробовал много всего, но ничего больше не прижилось.
©Rusbase, 2019
Автор: Татьяна Петрущенкова
Фото на обложке: предоставлено Zoon
Татьяна Петрущенкова