«Дзен.Платформа» инвестирует 100 млн рублей в продвижение среди аудитории от 14 лет

Платформа, где основной аудиторией остаются читатели 45+, планирует активнее привлекать «зумеров», частично «миллениалов» и первых «альф», рожденных после 2010 года, следует из материалов закупки услуг по продвижению, размещенной в системе «Контур.Закупки».

Исполнитель работ пока не выбран, но его задачи известны. Подрядчик должен будет заняться коммуникационным PR-сопровождением и организацией спецпроектов в РФ. Целевая аудитория — это блогеры, инфлюенсеры, селебрити, рекламные, диджитал-, медиа-агентства, а таже массовая аудитория в возрасте от 14 до 35 лет, следует из технического задания.

Чтобы продвинуться среди аудитории и знаменитостей, «Дзен» планирует нарастить количество публикаций в целевых СМИ и новых медиа в 2024 году на 10% по сравнению с 2023 годом, увеличить долю позитивных публикаций относительно нейтральных и негативных, обеспечить рост имиджевых атрибутов «Дзена» («Помогает узнать новое» и «Много интересного и полезного контента»), среди аудитории 25-34 лет с помощью коллабораций и виральных спецпроектов на 5 процентных пунктов при аудите здоровья бренда.

«Дзен» планирует до семи посевов в месяц в телеграм-каналах, спецпроекты с вирусным потенциалом, организацию работы блогеров на платформе, выступление спикеров. Подрядчик должен готовить подкасты, рассылать пресс-релизы, работать в режиме внешней пресс-службы. Также исполнитель должен будет заняться подготовкой вирусных видео, организацией пресс-туров, фотосъемкой и другими мероприятиями.

Источник в «Дзен» пояснил RB.RU, что указанная сумма закупки в 100 млн — это общий лимит, который может быть потрачен «Дзеном» или другими бизнес-юнитами VK в течение года.

Эксперты, опрошенные RB.RU, считают, что платформа нацелилась на аудиторию Youtube, у которого начались сбои в России, а также заблокированного TikTok.

«На фоне всех пертурбаций с YouTube, "Дзен" как видеоплатформа становится еще более интересным. К тому же у него появляются "полезные фичи", типа просмотра в фоновом режиме. Но чтобы привлечь молодых, "Дзену" нужно работать не только с вертикальными роликами, но и с другими форматами, например — стримами, что особенно актуально, если "заходить" с актуальной для молодежи темой гейминга», — рассказал RB.RU совладелец группы компаний «Медиасфера», автор телеграм-канала «ДзеноПульс» Тимур Угулава.

По словам Угулава, на молодую аудиторию «Дзен» начал засматриваться три года назад, когда запустил формат вертикальных роликов, пытаясь переманить блогеров с TikTok и привлечь аудиторию, которая за блогерами пойдет.

«Получилось у них или нет? Вопрос дискуссионный. Судя по данным, потихонечку у них молодая аудиторию все-таки прирастает, но нужно не забывать, что она имеет свойство стареть и переходить следующий сегмент», — считает Угулава.

По словам эксперта, «Дзен» находится в десятке крупнейших площадок «Рунета», но ему важно расти и за счет молодежи, которая через 5 лет станет платежеспособной.

«Исторически сложилось так, что этой платформой пользуется аудитория 40+, много пенсионеров и очень мало молодежи, которая почти не читает, — рассказал RB.RU руководитель PR-Агентства «Соломка» Дмитрий Захарьев.

«"Дзен" воспринимают как альтернативу "ЖЖ" или блоговую платформу, а молодежь "буквы не читает", любит видео. А в "Дзене" долгое время не было "сторис" и коротких роликов», — говорит Захарьев.

В результате рекламодатели для аудитории младше 35 лет на платформу не приходят.

«Уже не первый раз "Дзен" пытается привлечь молодую аудиторию. Платформа активизировалась, когда YouTube выключил монетизацию. Тогда с блогерами общались представители "Дзена" и приглашали их вести свои каналы или копировать контент на платформу, так как там есть возможность размещать видео», — рассказал эксперт. По данным Mediascope, по итогам марта 2024 года показатель DAU платформы среди молодежи в возрасте 18–24 вырос на 12% в сравнении с 2023 годом. 

В 2023 году аудитория «Дзена» составляла 81,9 млн человек, что сравнимо Telegram (82,7). По оценкам ресурса «Продзен», анализирующего работу платформы, ресурс уже достиг своего «потолка» по приросту потребителей контента.

«В "Дзене" так и не смогли обеспечить "социальную" составляющую платформы. Сейчас из-за особенностей рекомендательного алгоритма, в первую очередь из-за пренебрежения подписчиками, у пользователей "Дзена" нет одного важного стимула, который их возвращает в VK или Telegram, — это общение в сообществах, которые сформировались вокруг любимых каналов, пабликов и групп», — считают эксперты «Продзена».

Фото на обложке: Telegram-канал "Дзен для авторов"