VK, «Яндекс» и «Газпром-медиа» могут создать единую digital-платформу — эксперты видят большой потенциал для рынка
Объединение может упростить закупку рекламы на крупных площадках и устранить дефицит рекламных форматов в видео, говорят аналитики
4 минуты
Российские компании VK, «Яндекс» и «Газпром-медиа» обсуждают создание общей структуры для продажи интернет-рекламы, сообщают «Ведомости» со ссылкой на участников рекламного рынка и собеседников, близких к переговорам. Инициатором переговоров выступает VK. Один из обсуждаемых вариантов — объединение рекламных отделов компаний в общую структуру.
Компании пока не согласовали условия объединения
По данным источников «Ведомостей», участникам переговоров предстоит договориться о принципах работы новой структуры, определить её руководство, порядок распределения доходов и условия продажи рекламного инвентаря. Участники переговоров пока не определили, кто будет руководить общей структурой и на каких условиях.
Общая структура позволит рекламодателям закупать размещения сразу на нескольких крупных площадках через единое окно, пишут «Ведомости».
Представители VK и «Газпром-медиа» отказались от комментариев. В «Яндексе» опровергли информацию о возможном создании единого продавца интернет-рекламы совместно с VK и «Газпром-медиа».
«Анонимные слухи о едином сейлз-хаусе недостоверны. У нас есть продуктовое партнерство с разными игроками, в том числе с ВК и ГПМ — но объединение продаж не обсуждается», — рассказали в пресс-службе.
Единый селлер может охватить медийную и видеорекламу
Performance-директор Digital Strategy Антон Мамыкин заявил Russian Business, что наиболее реалистичный вариант объединения — совместные продажи медийной и видеорекламы, включая форматы и . У «Яндекс Директа» и VK уже есть самостоятельные performance-экосистемы с собственными аукционами и технологиями. Их интеграция потребовала бы серьезной перестройки систем.
Объединение может решить проблему дефицита качественного видеоинвентаря. После ухода YouTube и рекламных платформ Google российский рынок не получил полноценной замены инструментам централизованной закупки рекламы.
Объединение технологических возможностей упростит закупку рекламы
Общий позволит объединить рекламный инвентарь компаний и предлагать рекламодателям кампании сразу на нескольких площадках, оттметил performance-директор Digital Strategy Антон Мамыкин. Высоколиквидные форматы «Яндекса» и VK можно будет дополнить видеоресурсами Rutube.
Компании также смогут объединить данные об аудитории. «Яндекс» располагает поисковыми и транзакционными сигналами, VK — данными об интересах пользователей, а «Газпром-медиа» — информацией о телесмотрении и контентных предпочтениях. Антон Мамыкин отмечает, что обмен данными потребует согласования ценности вклада каждой стороны.
Шамиль Мусаев, директор по развитию и проектам коммуникационного агентства SPOT LAB, подчеркнул Russian Business, что общая система продаж упростит рекламодателям планирование комплексных кампаний на нескольких крупных площадках.
Объединение может отразиться на ценах и конкуренции на рекламном рынке
Концентрация качественного рекламного инвентаря может ускорить медиаинфляцию и сократить возможности для индивидуальных скидок и переговоров между агентствами и сейлз-хаусами. Performance-директор Digital Strategy Антон Мамыкин допускает пересмотр комиссий, ретробонусов и условий выкупа рекламы.
Директор по развитию и проектам коммуникационного агентства SPOT LAB Шамиль Мусаев не прогнозирует автоматического снижения стоимости размещений. Сокращение числа доступных площадок может повысить спрос на оставшиеся рекламные форматы и привести к росту цен на них. Конкуренция между площадками будет все больше зависеть от качества аудитории и эффективности рекламных решений.
Объединение может дать рекламодателям единую аналитику, учет пересечения аудиторий и контроль частоты показов на VK Видео, Rutube, Кинопоиске и в РСЯ. Усиление крупных игроков способно затруднить доступ независимых видеосетей, SSP и нишевых площадок к рекламным бюджетам.
Главные риски — интеграция и проверка ФАС
Компании столкнутся с необходимостью согласовать коммерческие интересы, распределить доходы и интегрировать рекламные системы. У участников разные технологии, модели биллинга, аналитика и методы оценки эффективности, подчёркивают эксперты Russian Business.
Объединение значительной части рекламного инвентаря может привлечь внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Концентрация рынка способна ограничить возможности независимых участников.
По словам директора по развитию SPOT LAB Шамиля Мусаева, успех инициативы будет зависеть от способности новой структуры создать дополнительную ценность для рекламодателей, а не только повысить коммерческую эффективность площадок.
VK и «Яндекс» увеличили доходы от онлайн-рекламы на 10–11%, а Rutube рассчитывает на рост выручки в 3,5 раза
По данным VK, доходы компании от онлайн-рекламы за январь — сентябрь 2026 года выросли на 11% год к году, до 76,8 млрд руб. Общая выручка VK за этот период увеличилась на 15%, до 128 млрд руб.
Оборот «Яндекса» от услуг по рекламе и продвижению за январь — сентябрь 2026 года вырос на 10%, до 379 млрд руб. Выручка группы за тот же период увеличилась на 16%, до 1,17 трлн руб.
Генеральный директор «Газпром-медиа» Александр Жаров в конце октября заявил, что рекламная выручка Rutube по итогам 2026 года может вырасти в 3,5 раза и достичь 7 млрд руб.